央视的奥运营销机会

北京奥运会让所有人绷紧了弦,其中包括央视广告部主任夏洪波.近一段时间,他和央视体育中心主任江和平搭档,马不停蹄地奔走全国各地,为奥运资源的招商工作做最后一次路演.

奥运会期间,央视将历史性地用7个频道转播奥运会,这7个频道分别为CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5（奥运频道）、CCTV-7（赛事精编频道）、CCTV-高清以及足球、高尔夫/网球2个付费频道.如此高密度、不间断地转播体育盛事,这在央视历史上仅此一次,这也充分证明承载了使命感的央视对奥运赛事报道的高度重视.

4月21日,央视在广州花园酒店举行召开奥运资源说明会.在这家五星级酒店,央视曾多次举办过黄金广告资源招标说明会.不同的时间,同样的地点,举办同样高规格的会,足以说明央视对奥运广告营销的重视.

尽管获得了奥运转播这一稀缺性资源,可是在高密度的体育赛事面前,央视考虑的问题是：如何让更多的企业参与进来?也许从鞋服之都泉州的那场资源说明会,可以看到央视广告部所关注的焦点,希望借奥运创造新纪录的央视广告部已设计好了一系列可供各类型企业选择的广告产品,而且也找到了针对广告主的最佳营销方法.

稀缺资源的价值

罗伯特劳特朋认为,大众营销时代已经过去,整合营销时代已经来临,企业要对消费者进行分众营销,乃至一对一的营销.这促成了媒体自身的变革,以往的电视台都只有一两个综合频道,而现在,几乎每家电视台都分化出不同的频道,以锁定不同的目标受众.频道的增加,让手握遥控器的电视观众有了更多的选择.当分众资源具有足够的稀缺性和垄断性,它的受众边界和影响力、权威性将会迅速扩大.一旦媒体拥有了这种资源的话语权,在某一个时间段或某一个领域,也就拥有了定价权.

对于大多数企业来说,加入奥运狂欢的队伍不难,可要利用奥运进行营销却不是一件容易的事.平时有用的事件营销,极易淹没在奥运全民盛宴的海洋里.要在全国造成广泛的影响力,借助具有全国影响力的媒体几乎成为企业的不二选择.在所有的全国性媒体中,拥有2008年北京奥运会中国内地及澳门地区奥运独家转播权这一稀缺性资源的央视无疑最具价值.

在经过去年的黄金资源广告招标后,央视留给非奥运赞助商的广告位原本就不多.因此,央视加大奥运报道力度,和央视广告部对非奥运赞助商量身设计的广告产品,让众多渴望通过奥运提升品牌的企业看到了希望.尽管广告依旧高企不下,但广告主的价值空间却更大了.全天候的赛事直播,让央视成为高度聚焦的媒体,形成了一个相对逼仄的密封空间.在这种情况下,企业的广告效果也比平时好了许多,因为担心错过直播,观众必定会锁定频道,即便按下遥控器,也大都是想观看其它直播赛事或者与奥运相关的内容.

“奥运会比赛期间,央视不会增加商业广告的播出.”夏洪波说,“央视奥运广告安排的原则是总量不增,保证效果.”从去年开始,央视的广告节节攀升,然而从提升品牌的角度来说,极度稀缺的央视高价广告位显然是物超所值的.

新媒体攻坚战

“央视网获得新媒体奥运转播权,是奥运会转播历史上第一次将新媒体分开授权,史无前例.”在资源说明会现场,江和平对新媒体CCTV.COM进行了一番重点介绍.

近几年来,以互联网、手机为代表的新媒体一直在扩大自己的影响力,当诸多门户网站削尖脑袋想尽办法通过奥运会来获得影响力时,背靠央视的CCTV.COM则具有天然的优势.在视频技术更为普及的今天,内容和速度成为竞争的天然利器,独家拥有北京奥运会3800 个小时赛事视频新媒体版权的CCTV.COM俨然成为奥运领跑的新媒体领袖.同样是稀缺资源,这个新媒体能否成为央视收入来源的第二个增长极?

与电视的受众不同,新媒体的受众聚焦于年轻人.对于工作忙碌的上班族,不受时间限制的网络视频是更佳选择.因此,许多企业在广告投放时,都会根据目标消费者来选择相应的传播方式,例如企业推出针对时尚年轻人的产品,则会更倾向于在网络上投放广告.

单纯的新媒体缺少庞大的内容支撑,可能很难将新媒体转播权益最大化,而对央视而言,这并非难事,因为拥有电视、CCTV.COM和手机电视等多个媒体资源,央视能将转播的价值予以最大化.CCTV.COM及其衍生出来的手机电视不仅弥补了电视媒体在时效性上的不足,而且可以帮助央视对各个消费群体进行全面覆盖,“也使央视成为真正意义上的全媒体机构”.

如果进入CCTV.COM的页面,你会发现它的页面没有什么广告.显然,对于一项内容产品,CCTV.COM的真正商业价值并没有显现出来.北京奥运会是一个契机,也是一次测验.以往,央视并没有投入太多精力去卖新媒体广告,但面对得天独厚的奥运资源,它无法忽视其背后的商业价值.今年1月举行的新媒体资源说明会是一个很好的开端,不过,CCTV.COM要想让自己的广告业务获得巨大发展,也许要更多地考虑如何与电视广告整合之后进行打包销售.

最后的奥运营销机会

奥运营销其实早在2006年就拉开了帷幕,及至2007年上半年,中国许多非奥运赞助商大张旗鼓地开始了关联营销.对于这些企业来说,奥运会是一个绝佳的品牌推广机会,也是实现品牌与民众心理沟通的桥梁,能激发消费者的好感度和信赖感.因为失去了奥运赞助商的机会,这些企业希望通过中国精神、体育精神,来与奥运产生关联.因此,选择一个强势媒体表达自己的诉求,成为了一个必不可少的传播路径.

在2007年11月18日举行的黄金广告资源招标会上获得“央视第一标”的红牛维他命饮料公司总经理王睿认为,虽然红牛不是北京奥运会的赞助企业,但是也希望为奥运喝彩,为中国加油.红牛是《今日之星》栏目的独家冠名商,为了这档由观众参与互动、评选一日最耀眼的奥运明星的节目,红牛花费了1.589亿元.在王睿看来,这个是值得的,红牛功能性饮料的定位十分契合奥运主题,在这一国际赛事面前,红牛的品牌地位和国际影响力将得到进一步加强.事实上,红牛在奥运节目中加大投放力度,会让观众将它与奥运会建立某种联系,由于奥运赞助商中没有一个功能性饮料品牌,高频次的广告无形之中塑造了红牛独一无二的品牌形象.

与红牛的目的一样,特步除了希望能借助与耐克、阿迪达斯同台竞争的氛围获得品牌知名度和美誉度外,更期望借此机会将核心的品牌诉求告知给观众.为此,特步对奥运营销的预算是2亿元.它除了夺得央视奥运期间《赛场速递》、《奥运列车》栏目的独家冠名权、《与圣火同行》栏目的贴片广告外,还中标“奥运决赛直播贴片套装广告”.特步一系列重拳出击,旨在将自身品牌特征与赛事特性联系起来,从而向观众传递一个定位清晰的品牌诉求.

尽管奥运商机无限,但对于体育用品公司来说,商机背后是巨大的挑战.特步花巨资在央视投放广告,还有一个重要目的：在与国内对手的竞争中保持领先.

李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队,这5个队过去夺取的金牌数占中国奥运金牌总数的40%.与此同时,李宁与央视体育频道签订协议―2007年至2008年播出的栏目及赛事节目主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰.这两招无疑让李宁最大程度地抢占了观众的眼球资源.与特步同处一城的安踏、匹克分别长期赞助CBA和NBA,也不约而同地加大了在央视的广告投放力度.

李宁、安踏、匹克等同一重量级的企业都在体育营销上投入了巨大的资金,而且也收获颇丰.“所有的竞争对手都在做体育营销,它就非参与不可了.”央视的奥运资源给了特步一个巨大的机会,尽管代价不菲,但却是一个迫在眉睫的现实选择.