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摘 要:在web2.0时代,微博强大的及时与互动性在带给人们耳目一线的新鲜体验的同时,也使其成长为了一个全新的网络营销平台,新浪、腾讯上开通的数以亿计的微博正是微博营销的肥沃土壤,微博营销可谓正当其时.

关 键 词 :微博客;微博广告;网络营销

新浪微博官方于2012年2月20日发布了其微博用户的最新数据,截止到2012年12月底,其注册用户已超过5亿,同比增长74%,活跃 达到了4620万,而且微博用户数与活跃账户数保持着稳定的增长势头.数目众多的微博账户正是微博营销的庞大的受众群体,近乎为零的操作成本,极低的门槛,粉丝裂变式的传播机制使得在微博这个平台上的所进行的网络营销获得了极大的成功.

一、微博营销的突出优势

其实在国际上,早有利用微博来进行网络营销的先例.Dell电脑公司早在2007年3月就在微博的始祖twitter上开通了自己的官方平台,在其创建的35个官方 之中,依照其功能的不同,被分为了六大类,其“@delloutlet的粉丝数超过了15万,而与其微博相关的营销收入也已超过了700万美元”.①一些国际的知名品牌如麦当劳、星巴克、戴姆勒等都相继在twitter上开辟了自身的营销窗口.国内的微博起步较晚,起步者如2007年流行一时的饭否网,到2009集大成者的新浪微博,国内的微博发展到今天,凭借着微博自身的种种优势,微博已网罗了中国过半数的网民,类似国外品牌的微博营销也正在国内悄然兴起,而人们的消费行为方式也正因为微博营销的出现而发生着改变.那么微博营销对比其他网络营销方式其强大之处又在那里呢?

(一)信息传播迅捷高效

微博与传统的博客相比较,其最大的特点就是一个“微”字.短短140字看似简单,但是正是由于其做出的140字的限制,使得在微博上发布的信息必须凝练简捷,短小精悍,易于阅读.在如今快节奏的社会,信息冗余的现象越来越明显,微博所展示出的嫉妒浓缩的信息正好符合了当代人们对于获取信息的要求.另一方面,微博的强即时性,超快的更新速度也使得在微博上发布的信息能够得意高效率的传播.

(二)粉丝的裂变式传播

粉丝可以说是微博营销能够得以成功推行的基石.“微博客更像是一个开放的群,有兴趣的都可以一起加入对信息的获取和传播,而不需要被设置门槛,这就构成了微博传播的网状结构.”②关注进行网络营销的微博的粉丝自身也有一定数目的粉丝,一传二,二传四,这种核裂变式的传播网络能够使得网络营销微博上的信息得意爆炸式的复制和传播,最终形成从众效应,使得公司企业的营销目的能够最大限度的得意实现.


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(三)多终端的信息扩散

得益于移动终端技术的发展,微博的使用者可以通过各种移动设备如手机,平板电脑,以及外部的API接口等,随时随地的使用微博,如今没事刷刷微博俨然成为一种时尚.而多终端为微博营销带来的好处更是显而易见的,相比于传统的平面媒体、纸媒等,多终端为微博本身带来便捷的使用性的同时,也使得身处于微博之上的营销信息能够“曝光”的几率大大增加,最终使得营销信息能够得到更为高效的扩散.


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二、微博营销应当注意到的问题

得益于微博低成本、低门槛、多终端、裂变式的传播方式等等优势,基于微博的网络营销正得以飞速发展,然而在其飞速发展的同时,一些问题也正不断的显现出来.

(一)虚假“刷屏”导致的受众逆反心理

承载着营销信息的微博内容期望能够得到高效的传播,那么实现这一切的前提就是,发布的微博能够达成最大程度的转发量.而这种这就需要数

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量庞大的粉丝群来支撑,然而平白无故使得自己的营销微博获得大量粉丝谈何容易.一些微博营销的账户就通过雇佣网络水军“刷屏”的方式来营造虚假的繁荣景象,迷惑真实的受众.这种依靠水军“刷屏”来赚取转发量的行为,手段虽谈不上特别低劣,但是仍然会引起受众的反感,使得潜在的消费群体容易产生逆反心理,得不偿失.

(二)注重日常维护与危机公关的处理能力

进行微博营销行为的微博账户一旦运行成熟,拥有相当数量的稳定的受众群体后,就要注意做好微博账户的日常维护工作,定时的更新微博上的内容,发布能够让粉丝感兴趣的与自身产品相关的心情故事等.如国产手机厂家魅族,在发布其公司的新产品——MX-3之前,就开始在其官方微博上讲述手机的主要设计师黄章为了追求MX-3的极致手感,曾亲手打过31个木质模板.

而在当与自家产品相关的危机事件发生时,做好危机公关工作就显得尤为重要.粉丝得来不易,而粉丝的裂变式传播又有如一把双刃剑,操作顺利时,营销信息能够获得最大程度的传播效果,而一旦危机发生,裂变式传播所带来的强扩散效应又会使得产品的负面消息犹如致命病毒一般迅速蔓延,给产品带来难以估量的损失.当危机事件发生后,危机公关的尽早实施尤为重要,必须第一时间阐明事情的经过,如有误会,则解误;如有质疑,则解疑;如果真的是产品自身的质量或其他问题给消费者带来损失的,则应该对消费者道歉,并拿出诚意的提出补偿措施,安抚受众和消费者的情绪,消弭危机.

三、结语

微博发展到今天,其所具有的独特的商业价值正在慢慢的被嗅觉灵敏的商家所察觉并予以重视,成为了极其具有潜力的网络营销工具,如何利用好这一工具,则应当是期许站在商潮浪尖的的商家所必须做好的一门必修课.

注释:

①杨静;《从Twitter看微博客的尴尬处境》[J],《经营管理者》,2009(21)

②赵勇;《微博传播途径简析以及商业化模式探究》商业化模式探究 [EB/OL],http:/ / zhaoeryong.blog.sohu./ 141439532. / 2010- 01- 05.

参考文献:

[1]杨静;《从Twitter看微博客的尴尬处境》[J],《经营管理者》,2009(21)

[2] 何菲;《微博营销第N种可能——超越粉丝》,《IT经理世界》,2011(9)

[3] 唐娜;《广告主微博营销面面观》 [J],《广告主》,2010(3)

作者简介:曹建(1987.9——),男,河南信阳人,研究方向:传播学.

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