汉堡王雷人营销法

“惊人”的活动是为了讨好其目标对象,认同汉堡王的消费者必定跟麦当劳的很不一样,清晰描绘出“来汉堡王的人就是要摆脱俗套”.品牌,就是要有个性！

每天上午9：30,一位身着比基尼的边洗澡边唱歌,更重要的是,视频在网上直播.

登录网站,你可以票选明天要穿上哪件比基尼,点你爱听的歌；除此之外,还可以自我推荐“自已有何过人之处”,赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐.

这便是汉堡王(Burger King)在英国推出的新活动“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”.

一个卖汉堡的公司,为什么会设计这样的活动回答这个问题之前,有必要先看看汉堡王这一段时期以来的营销模式.

汉堡王在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店,他们认为过去的市场推广有严重问题,导致与排名第三的Wendy's汉堡差距越来越小,甚至有被后者赶超的趋势.于是,汉堡王在2005年初撤换掉了原来的著名广告写作技巧商,并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告写作技巧合同转给T--家名不见经传的小公司――Crispin Porter+Bogusky.随后,汉堡王不断推出不寻常的营销活动,从经典的病毒营销案例――视频互动线上游戏“听话的小鸡”,到近期的“出卖你的Facebook朋友(whoppersaerifice)”(详见《成功营销》2009年第7期报道),汉堡王的营销显示出了与众不同的诉求方式.

再来看看另一个经典的案例一一“皇堡不见了(Whopper Freakout)”.

汉堡王不卖皇堡(Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂,但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑,不仅让你到店里写不到皇堡,而且把装在袋子里给顾客的皇堡通通换成了麦当劳、Wendy's汉堡.并在某一家汉堡王餐厅暗藏了摄影机,将顾客的“真实”反应都一一.

当顾客要写皇堡时,店员就骗他们说：“皇堡停止售卖了！”有人问,“是只有今天,还是永远是只有这家店,还是全国都没了”,当他们被告知永远没有皇堡的时候,有人竟然气愤地说：“这真是汉堡王最大的错误！”有人表示,他10岁就开始写皇堡,不能就这样没有吧还有人说,他以前曾经驱车赶往另一州就为了吃一个皇堡.甚至有人生气地说：“这事太荒谬了'我要见店经理！”

这一停卖事件造成了顾客骚动,原因就是吃不到汉堡王的标考性产品――皇堡.影片的旁白总结说：“所有的顾客显然都不喜欢皇堡离开他们！”

第二天,恶作剧剧组又设计出新桥段,更具攻击性.汉堡王将顾客点的皇堡偷偷换成了麦当劳或Wendy's汉堡,当顾客找店员理论要求换成皇堡时,店员装作很无辜地说：“我们没有这种油炸的机器,我们也没办法做正方型的汉堡,这个汉堡一定是你故意放在里面的！”

店员的回答让顾客满脸错愕,坚持他写的是皇堡,于是店员说：“你不喜欢你的皇堡,才故意放一个Wendy's汉堡在里面”

这简直要把顾客气晕了,大喊：“我憎恨麦当劳,我憎恨Wendy's！”甚至将手上的汉堡还给店员,罢吃抵制.这时候,大家都要求店长出来给个说法,让人意外的是,店长竟然就是汉堡国王,手上端着一个期待已久的皇堡,视频在笑声中结束.

看到这,相信大家应该可以看出汉堡王的独特用心了,那便是树立一个有别于其他快餐的新型品牌形象.所有这些“惊人”的活动就是为了讨好其目标对象,认同汉堡王的消费者必定跟麦当劳的很不一样,清晰描绘出“来汉堡王的人就是要摆脱俗套”.品牌,就是要有个性！