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关系营销类有关本科毕业论文,与通信工程设计行业的关系营销相关论文范文资料

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关系营销被称作“新鲜的老概念”,是在传统营销方式的基础上发展演变而来的,它适用于竞争激烈、产能过剩、商品同质化、消费者和客户变得越来越挑剔的市场.强调与市场各方建立良好的关系,而不仅仅是完成交易,而是强调将产品质量、客户服务与市场营销融为一体等.而通信工程设计行业是典型的适用于关系营销的行业,设计过程就是服务过程,也是营销过程,“生产市场化,市场生产化”,在营销实践的过程中自觉不自觉的践行关系营销的理念,该文正是主要围绕关系营销的理念来分析通信工程设计行业的营销模式及主要的营销策略.

1.关系营销理论概要

关系营销的概念.关系营销由“交易性营销”发展演变而来,起源于工业企业和服务企业.关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、分销商、供应商、政府机构、竞争者及其它相关公众发生互动的过程,它改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识,而是认为互惠互利地处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键.如今,人们已经普遍地接受了这样一个概念:即企业真正的经营目标,在于与相关各方――尤其是主要的客户――建立并维持的良好关系.

市场营销学大师菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中对关系营销的概念是这样描述的:关系营销(relationship marketing)是与关键成员(客户,供应商,分销商)建立长期满意关系的实践,保持他们长期的业绩和业务.营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销.关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系.关系营销还可以减少交易成本和时间.

关系营销的特点.20世纪50年代市场营销学提出的“4Ps”理论,但如今的市场环境已大不一样,消费者变得越来越挑剔,消费者和客户对同类商品有了更多选择的余地,许多商品的市场都开始趋于成熟或饱和.在这种情况下,消费者和客户对品牌商品的忠诚度已经大不如前,“4Ps”理论已经很难继续发挥赢得和留住客户的作用.关系营销便应运而生,成为人们普遍接受的新环境下的营销理论和实践范例.

关系营销与以前的传统营销理念有着几点明显的不同.

首先,关系营销强调留住客户,增加客户的“终身价值”――即客户长期从企业购买产品或服务所创造的价值.关系营销理论认为,最大程度地提高客户的“终身价值”是关系营销的基本目标.所以,企业需要根据客户的特点,灵活地设计关系营销策略,甚至有必要与客户建立所谓的“一对一”的营销关系.挽留客户为企业带来的利益,比赢得客户带来的利益更大.这主要是因为:

赢得新客户的成本会很大,而更多地留住已有的客户等于是以更经济的手法赢得了新客户;

现有客户将会从企业购买更多的产品,客户通常会频繁地 相同的产品,企业在提供此类产品时所耗费的成本一般也会得到降低;

对企业的产品和服务满意的客户往往会无偿地为企业介绍新的客户;

当企业拥有稳定的客户群时,竞争者在进入市场时会遇到更大的阻碍.

其次,关系营销强调要与市场活动中 “利益相关者”建立良好的关系,而不仅是单纯地与客户完成交易,强调应该对多个“市场”同时进行营销活动.关系营销理论认为,包括供应商、企业员工、对企业有影响的机构或个人、分销商,以及其他相关企业在内多重“市场”,都会直接或间接地影响到企业赢得和留住目标客户的能力.

第三,关系营销认为,营销活动必须通过企业各部门之间的协同来完成,后台部门也会对一线营销活动产生很大影响.要做到这一点,企业需要对原来的经营管理模式进行调整,除了要培养各部门间相互合作的意识外,还要使员工认识到,企业的内部和外部同时存在着多种不同的“市场”,每一个人在工作中实际上都在直接为内部或外部的客户提供服务.

关系营销在许多重要的方面都与传统的交易性营销存在着差异.主要差异如下:

表1-1 交易性营销与关系营销的区别

交易性营销 关系营销

强调销售的数量

强调产品因素

营销活动持续时间较短

对客户服务不甚关心

与客户的联络不甚频繁

重点关注产品的质量 强调挽留能为企业带来更多利润的客户

强调为客户创造价值

营销活动持续时间长

高度强调客户服务的重要性

与客户之间的联络十分频繁

重点关注客户关系的质量

实现关系营销的主要方法.市场营销活动体现了企业和客户之间的一种“价值交换的关系”,而产品的质量和客户服务是维系这种关系的主要因素.表面上看来,这种价值交换的关系是客户在花钱购买他们所需要的产品和服务.但关系营销理论认为,客户是以忠诚换取他们希望获得的价值,这种价值不单单指产品本身所拥有的有形价值,还包括与客户服务质量有关的无形价值.

因此,企业在经营管理中应该把营销活动和产品的质量,以及客户服务的策略更加紧密地结合在一起,如图1-2所示.

关系营销理论主张将产品质量、客户服务和营销活动三者合一,这是企业保证客户对自己所提供的产品和服务完全满意,并与客户建立起长期联系的关键所在.

2通信工程设计企业关系营销应用模式

通信工程设计行业在现阶段是典型的适用关系营销的行业,其市场发展进入成熟阶段,竞争激烈,客户延续性强,设计过程就是营销过程,营销过程就会产生客户价值.设计对工程建设必须有全面的了解,梳理好通信工程建设供应链上的所有关联方,才能做好工程设计,满足客户需求,所以设计企业必须与所有关联方建立良好的关系.

通信工程设计行业现状介绍.通信工程设计是为客户提供通信工程咨询、设计、系统集成服务,并致力于为客户提供更优化通信业务解决方案的行业,是知识密集型的服务行业.而通信设计企业是“通信运营商的服务商”,这决定了通信设计企业的市场集中在几大通信运营商:中国电信、中国移动、中国联通,客户延续性强. 2014年中国移动、中国电信、中国联通三大运营商年投资额约3800亿元,其中移动2250亿元,电信、联通各约800亿元,总设计费超过180亿元,年增长率只有约5%.

现阶段通信设计行业现阶段拥有51家甲级设计院,而市场增长缓慢,竞争十分激烈.

通信工程设计行业关系营销应用模式.在通信工程设计企业中,必须将关系营销理论主张的产品质量、客户服务和营销活动三者合一进行统一管理,再设计行业中,“服务即是市场,服务过程就是营销程序”,所以需由质量管理体系、确保为客户提供贴身服务的区域负责制及营销体系构成通信工程设计企业的营销模式.

质量管理体系是关系营销体系的支撑点.设计就是为客户创造价值,优良的设计方案是产品价值的最终体现,一切营销最终都要以为客户创造价值为目标,做好质量管理是关系营销的起点.质量管理体系主要目的是:质量保证体系的建设与管理、知识库及专家库的建设与管理、高新技术的研发.质量管理体系提升公司产品质量,巩固了品牌建设,提高了公司的核心竞争力,在整个关系营销体系中发挥强大的后台支撑作用.

区域负责制是设计企业关系营销体系的关键.随着客户需求的变化,设计企业营销、生产管理模式必须满足客户综合服务需求,通过这几年的发展,特别是2008后,各设计企业逐步都由专业负责制向区域负责制转型,建立了各区域支撑中心.项目团队在业务所在地驻点,推行区域经理负责制的管理模式,将经营单元由公司-分公司/部门下推一层,设立了区域支撑中心这一基础经营单元.在传统区域管理中嵌入市及日常管理职能,而不仅仅负责生产,建立了面向市场、面向客户、迅速交付,为客户提供贴身服务的区域支撑体系,使各区域成为一个个小经营单元 ,区域经理成为“小小总经理”.


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营销体系是关系营销体系的具体表现.营销体系主要由公司、分公司、区域三层架构组成.公司三个层次的营销团队分别对应客户的高、中、基层渠道,既各负其责又相互协调,实施高、中、低全方位全覆盖的立体营销与客户维护策略.

三个体系互相配合,互相补位,才能真正形成良好的效果,将关系营销落实到位.

3关系营销策略的运用

关系营销的营销组合除了传统的“4Ps”理论,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)外,还有员工(People)、业务流程(Process)和客户服务(Customer Service)等三个新的要素,通信工程设计企业最重要的要素是:产品、渠道、客户服务、员工.

产品策略.通信工程设计产品既不同于一般的商品,也不同于一般的服务产品.就实物而言,设计的产品就是设计文本,但是,还有更重要的、无形的是包含在设计文本中的技术、方案,这体现在前期规划、现场查勘过程、对施工过程的指导、参与竣工验收以及工程投产之后的技术跟踪等等,这些都是产品.同时,客户会参与了产品的“制造”过程.

对于设计企业来说,与客户一起“制造”产品的主要是设计人员.只要开始设计,设计人员就会与客户密切接触,设计人员的精神面貌、服务态度以及技术水平就展现在客户面前.技术方案的确定、施工指导以及投产后的技术支持等等能否得到客户的认可,都直接影响公司产品质量.

因此,除了通过质量管理体系强化生产过程的质量监控,设计更设置了区域支撑中心,通过区域负责制把一线产品生产人员高效地管理起来,形成一个个技术过硬、服务贴身、响应快速的区域产品制造中心.区域支撑中心的员工都非常清楚他们的服务与客户的消费往往是在同一时间和同一地点发生的,每次与客户发生直接接触的时候,都是获得一次向客户显示自身服务质量的机会.同时,也是一个倾听客户的声音,并预测客户需要的好机会.

渠道策略.在渠道方面,按照营销渠道管理理论,设计企业直接向终端客户提供产品,属于零级渠道,看起来好像不存在渠道成员管理的问题.

但按关系营销的理论,客户的工程管理人员就是渠道之一,搞好这方面的渠道管理,是设计企业至关重要的营销工作.设计企业主要通过区域支撑中心完成客户基层的渠道管理,客户中高层的渠道管理分别由分公司或公司层面完成,各层面既分工又相互协作,形成自上而下全方位的渠道管理模式.

通信工程设计行业的关系营销参考属性评定
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客户服务策略.客户服务往往被认为是满足客户提出的要求,其实,满足客户提出的请求只是客户服务的一部分.企业必须与客户保持密切的互动联络,企业如何与客户进行互动也是客户判断企业服务质量和令客户产生满意感的重要标准.

以区域负责制为核心,提供快速响应、贴身服务的区域支撑.以区域负责制为体系,以快速响应、贴身服务、不断提高客户满意度为宗旨设立的区域支撑中心是设计企业客户服务的核心力量.一方面,区域支撑中心贴近客户,在生产上能做到快速响应,在技术支撑上可以做到随叫随到,提供贴身服务.另一方面,区域支撑中心还承担着客户关系的维护工作,是公司营销体系的重要组成部分.区域中心的员工因为工作关系经常与客户打交道,彼此之间熟悉,容易建立友好的关系,区域支撑中心担负客户基层渠道的维护工作有着天然的优势.

建立专职客服代表队伍.设计企业在营销体系中会建立了专职客服代表队伍.专职客服代表除对所负责的项目进行跟踪外,更主要的任务是保持经常与客户的沟通,组织重大节日的营销活动,即所谓客户保持工作,客服代表在为客户服务的过程中实现营销的目的.客服代表会利用一切可能的机会倾听、收集客户的意见或建议,及时反馈给生产部门或主管领导.客服代表还负责定期进行客户满意度调查.客服代表队伍在客户保持和市场拓展方面发挥着非常重要的作用.

长期向客户的关键部门派驻人员,无偿为客户工作.设计企业长期向客户的关键部门派驻人员,无偿为客户工作.这些人员既为客户工作,融洽了公司与客户的关系,也及时收集客户的需求和意见.

与相关各方建立良好的关系.流的市场营销理论多半强调的是一切以客户为主的概念,但却忽视了了解其他与企业利益相互关联的各方,并与之发展和建立长远关系的重要性.关系营销强调企业应与相关各方建立良好的关系,而不是单纯地完成交易.

设计企业在营销过程中必须处理好与其他关联各方的关系,才有可能进而与客户建立最为良好的关

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系.例如:设计企业必须与包括施工、监理、客户的设备供应商、客户的客户等相关方建立良好的关系,才能够真正做好设计.

人员策略.设计是一个服务行业,通信设计行业更是一个只是密集型的行业,需要大量高素质的专业人才.现阶段,通信设计行业步入了“生产市场化,市场生产化”的阶段,需要生产、市场复合型人才.

“生产市场化”是指生产过程就是市场过程.设计人员在生产过程中,需要发挥市场职能,展示公司实力,提升公司形象,收集客户信息,维护客户关系,设计人员需要一定的市场能力.而“市场生产化”是指市场人员所面对的客户,关系人都是技术人员,许多生产中存在的问题都需要在沟通交流中解决,这就需要市场人员有一定的技术能力,并了解生产.


为什么要写关系营销毕业论文
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设计企业的人员策略:把好入口关;培养鼓励生产人员从事市场工作;市场人员参与生产过程管理.

把好入口关:所有人员必须拥有较高的学历和素质,拥有通信行业背景.

鼓励生产人员从事市场工作:首先,为生产技术人员提供市场营销培训;其次:明确骨干技术人员拥有市场职能;第三:区域负责人以上人员必须拥有一定的市场经历.

市场人员参与生产过程管理:首先:主要从技术人员中选拔市场人员;其次:市场人员必须与生产紧密沟通,与生产形成利益共同体,做好对生产的支撑;第三:拥有市场经历的技术人员拥有升职的优先权.

通信设计企业在市场营销过程中,被动的运用关系营销的方式,但在现有市场环境中,只有系统地落实关系营销理论主张的产品质量、客户服务和营销活动三者合一进行统一管理,才能在激烈的市场竞争中胜出.在“市场生产化、生产市场化”的设计行业,区域负责制、生产市场复合型人才是关系营销的关键,通信设计企业只有真正推行区域负责制,培养复合型人才才能解放生产力,推动企业不断发展壮大.

(作者单位:广东南方电信规划咨询设计院有限公司)

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