市场营销的科学性与艺术性

自上世纪80年代中后期市场营销传入中国以来,其理论及实践在中国得到了很大发展.可以肯定,中国企业及其经营者在经历了十几年的市场经济的洗礼后,应该说基本上了解和掌握了市场运行的基本规律,即掌握了市场经济及其经营的科学性.已经有了驾驭市场的基本能力.绝大多数企业已经摆脱了计划经济的模式,不断探索市场经济条件下企业经营的新模式.在整个的经营活动中贯穿了“以市场为导向”的经营观念,懂得在生产销售前要做好市场调研,充分了解消费者的需求,懂得采用各种策略,以及技战术来开拓占领市场.这些意味着企业不再是盲目追随市场,在某种程度上还能引领市场.这无疑是值得可贺可喜的.

但是,也应该理性和清楚地认识到,企业经营者在具备和掌握了一定的市场驾驭能力的同时,在一些重大和关键环节问题上仍然存在一定程度的模糊认识.这一问题就是市场营销的科学性与艺术性问题――市场营销到底是科学还是艺术,还是兼而有之.作者曾查阅过相关资料,在正式刊物里还未有系统的对此问题的论述或者探讨.在网上搜索一下,也只有零零星星的浅显触及,尚未有系统对此展开全面论述的文章.到目前为止,作者搜集到的基本观点大体有两种：一是认为市场营销是科学不是艺术；二是对市场营销的科学性与艺术性进行比例划分――科学性占多少,艺术性占多少.鉴于此,作者有必要对此问题作进一步的探讨.

一、问题的起源

市场营销是科学还是艺术,还是二者兼而有之.如果既是科学又是艺术,二者是否可以划分一个比例.为此,本文拟对这个问题展开专门讨论.

所谓市场营销的科学性,是指企业在进行营销的过程中,在一定范围内和一定程度上揭示和把握营销的内在规律,把握市场需求的本质,并可以预见市场需求变化的一种客观趋势.

所谓市场营销的艺术性,是指企业在尊重市场规律的前提下,生产满足消费者需求的产品,并应用一定的策略技巧,从而将企业生产的产品在市场上尽快和大量销售出去.简单地说,艺术性就是将科学性巧妙地结合,从而创造出预期效果的动态过程.

在现实中,尽管还没有形成系统的对此问题的全面认识,然而,目前已有的观点都不免失之偏颇.比较集中的认识大体有以下几方面:

1.认为市场营销是科学,不是艺术.这个观点见孙路弘《营销是科学,不是艺术》.文章认为,营销理论强调的是客户需求,价值、成本和满意、或者交换、交易和关系,以及网络、市场、营销者与预期顾客这七个方面构成了营销定义的全部内容.其基本思想大体体现的是：客户需求是平衡的,是双方就资源接受交换的一种前提条件.也就是说,交换是双方对资源获取的一种满足.文章还引用了特劳特――定位之父,于1972年在《广告时代》上以一篇名为《定位时代》的文章提出的定位观念来说明营销的科学性,并且阐述了波特五力模型即企业与消费者、企业与供应商、企业与新进入产业的企业、企业与替代品和企业与行业的竞争对手等.五力旨在研究在激烈的市场竞争中,哪种力在发挥主要作用,从而引导企业根据这个力的影响做出适合自身的短期或者长期调整.正因为如此,孙路弘呼吁:请将营销当作科学,而不要当作艺术.

2.市场营销既有科学性又有艺术性,而且两者具有一定比例.这个说法来源于高建华《市场营销与可持续发展》.他认为,发达市场经济国家科学成分占80％,而我们正好相反,20％是科学,80％是艺术.他认为,经过一二十年我国能达到一半对一半已经不错了.科学与艺术到底谁的成分大一点好,这是一个难以断论的问题.而我国经过一个时期达到一半对一半,是依据我国喜欢走中庸之道的缘故.从这里也可以看出,高建华也没有对此进行深入探讨,还包括了一定的猜测成分.不过可以肯定的一点是,他认为市场营销具有科学和艺术的成分.他还对“艺术”作了解释：“艺术”是不可复制的,艺术一旦复制,就失去了价值.而科学恰恰相反,科学能够不断的被复制.他的这个解释基本把科学和艺术各自的特点大体做了概括.

3.将市场营销与艺术设计结合起来.见张金礼《艺术设计与市场营销学之我说》,文章认为：“市场营销是以消费者为中心,而艺术设计的立足点也是为人怎么写作,满足人的两大需要.艺术设计成了现代社会促进商品销售的重要手段,成为了市场营销存放灵魂的重要载体.市场营销为了利润最大化收益持久化,往往在实践中忘了人的精神满足,导致品质好设计差的商品难销.怎样将其优势互补?只有艺术设计学与市场营销学共同研究,开展批评与自我批评,形成艺术设计与市场营销学这门边缘学科.有利于艺术设计任务和市场营销工作理智实践,推动艺术设计学和市场营销学各自健康发展,一石二鸟.”从作者的这段论述中可以看出,所谓“艺术设计”指的是商品的外观构造即市场营销的专用术语“形式产品”.这里的艺术与前面所讨论的概念已经略有差别了.

4.认为市场营销就是艺术.营销,是市场经济运作的中的一门艺术.此文所说的艺术,主要是指市场营销中的策略运用.杨松博士针对当前中国营销界出现的问题――普遍认为营销是一种“艺术”的成分远远多于“科学”的成分,提出了“营销科学化”及科学的研究方法――实证分析.杨松博士也认为市场营销不是艺术,而是科学,但是他提到“普遍认为”营销的艺术成分远远多于科学的成分.

本文认为,市场营销既是科学也是艺术.至于是科学成分大还是艺术成分大,没有必要去划分一个绝对的比例.在很大程度上,科学与艺术是紧密结合在一起互相依存的.科学是艺术的基础,艺术是科学应用的表现形式.

二、问题产生的原因

之所以会出现“营销是科学还是艺术”这样的问题,主要原因在于人们对营销本质的认识还有待于深化.尽管市场营销的本质用一句话概括起来无非是“满足消费者的需求”,但要真正领会,以及转化为经营者的实际行动,无疑还有一个跨越过程.因为消费者的需求不能只从看得见的地方(即行为)去把握,更重要的是从看不见的地方(心理)上去把握.营销的本质在于满足消费者的心理需求.既然是要满足消费者的心理需求,因此营销必须研究消费者的心理,而消费者的心理本身就属于科学.

对于出现“市场营销是科学还是艺术”这样的认识,本文认为有以下几个方面的原因.

1.理论上认识模糊.市场营销理论在目前范围内,是将其划分为管理科学.这个划分是不是科学本文不去探讨.由于管理科学作为软科学的形式存在,很难用实验的方式将其定律或定理化下来.尽管其本身有规律可循,但似乎又不是那么严格.由于市场营销涉及了众多的学科――诸如经济学、心理学、行为学等社会科学,因此其本身是一门多学科交叉的应用科学.正由于其跨度范围大,涉及领域多,对其科学性的把握还存在一定难度,虽然划归管理科学,然而其内容远远超出了管理科学的范畴.按照高建华教授的说法,科学是可以复制的,艺术是不可以复制的.那么市场营销中哪些可以复制,哪些不可以复制,在理论上也难以给出确切的答案.更多的是要靠人们在实践中去感悟.这样一来,人们对市场营销的科学性与艺术性就很难将其黑白泾渭地划分清楚.

2.经营者认识问题上有现象和本质之分.从科学性来讲,如果经营者认为营销也是一门“学问”的话,显然,经营者是认可营销是科学的.从现象上看,生产者和销售者从市场直观上可以发现一个共同的现象：即那些产品质量好,造型美,方便实用,便宜的商品总是受到到消费者的青睐的.经营者们在市场竞争比较激烈的情况下,总是想方设法把自己生产的产品销售出去.为了实现这个目标,他们会在产品功能、外观、保障等方面狠下功夫,此外,还得在、售卖方式、销售地点进行统筹规划.尽管作者没有发现“市场营销是单纯的艺术”而不是科学这样的观点,但在现实生活中,由于经营者凭着经营技巧也能在一定时期内搏击市场,因此在“承认”市场营销是科学的前提下,他们更热衷于“艺术”.

3.把科学和艺术看成了两个独立的事物.如前所述,市场营销是科学成分多一点还是艺术成分多一点的观点就把市场营销的科学性和艺术性看成了两个相对独立的事物.本文承认科学性与艺术性是两个不同的概念,有着自己各自特定的内涵,在这一点上是可以将它们看成两个不同的事物.但在实践上二者却是紧密结合在一起的一个互动的过程.提科学性,总是理论与实践结合、灵活应用的科学性(即艺术化的科学）；提艺术性,又总是在科学性的基础上各种营销策略巧妙的应用(即科学化的艺术）.把科学性与艺术性当成两个独立事物看待,因此也才出现了各自成分占多少这样的观点看法.

4.理论与现实的差距.现在高校以及中等学校经营管理类的专业几乎都要开设市场营销学课程,经过专门理论学习和受过专门知识训练的学生对知识与应用的反差比较大.在学生中,广泛流传在学校学的理论没有用.根据作者体验和观察,学生中出现这样的认识,一方面是学生在校期间有过短暂的市场实习经历,而实习内容并不正好与所学理论相吻合；另一方面是学生中以讹传讹,加上专家的“名人效应”的影响（如前所述：20％是科学,80％是艺术）,市场营销是科学还是艺术,在很多学生中并没有一个清晰的概念.尽管也有老师纠正学生中的不正确认识,即告诫学生理论也是来源于实践并将经验系统化理论化后才形成一门学问的,不是知识没有用,而是不会用.这里所反映出的问题实质就是市场营销的艺术性问题――即怎样将理论知识在实践中去深化、创新的问题.也就是说,由于经验的缺乏,不懂得或不能熟练将理论知识运用于实践(艺术化）,科学性也就无从体现.

三、解决问题的办法

从上述原因的分析过程可以看出,产生市场营销是科学还是艺术这样的认识,概括起来无非两方面：现象和本质之间关系,以及认识和实践之间关系的辩证处理.根本上还是在于片面看问题.因此,只有解决和处理好这些关系,才有可能对市场营销科学性及艺术性问题有清晰正确的认识.

1.我们需要辨证的、唯物地来看待市场营销究竟是科学性还是艺术性的这个问题,因为,任何事物都是矛盾的,辩证的,如果单从一个方面来看待问题,或者把这个问题静止起来分析,就会变成形而上学,而不能够看清事物的本质.应该说,市场营销既是科学的,又是艺术的,两者互相矛盾,但又密不可分,科学性和艺术性互相作用的结果决定了营销效果的好坏.顾客的需要是市场营销的起点,顾客需要的满足并感到满意则是市场营销的最终目标.企业实际的市场营销活动,不仅要讲究科学性,还要讲究艺术性.无论是缺少科学性的纸上谈兵,夸夸其谈,还是缺少艺术性的千篇一律都会造成市场营销整体效果的降低.

2.我们应该运用市场营销的科学性和艺术性来看待市场营销学的核心问题,并创造更大的营销效率.企业或组织都离不开市场营销活动,市场营销已经成为市场经济条件下企业发展和社会发展的必要活动.在我国不同企业开展营销活动的水平是不同的,营销活动的成效也不同.在投入的资源一定的条件下,营销活动水平的高低直接受市场营销效率高低的影响,即营销活动的有效性好,企业的营销活动水平高,有效性低,企业的营销活动水平低.企业营销活动的有效性是企业满足市场需求的能力,有效性直接与效率相关.那么只有辨证地来运用市场营销中的科学性和艺术性,才能让企业的市场行为更加科学和多样化,更加能吸引顾客,不然就会盲目的进行营销,导致有效性的降低.

3.面对新经济社会中的营销任务,我们更加应该始终保持科学性与艺术性具备的目光,把理论知识,或者说是带有规律性的科学运用到实践中去,再回归到理论中来,得到更精华的理论,环复以往,不断进步.只有把学习到的原理运用到这些市场营销实践过程中,不断体验其中的多样化和差异化,把积累到的经验来丰富自己的理论,才能不断满足新经济社会中营销任务的需要.