借助DSP,探寻网络营销新价值

在当下以大数据为基础的网络营销领域,DSP是最为突出和成功的一种模式,然而大数据的价值并不局限于此.

网络和技术的飞速发展及受众观念的急速转变,使得当前的数字营销处于一场激烈的变革之中.各种新技术被应用到营销领域、各种新的营销模式不断涌现,DSP（包括RTB及非RTB程序化购写）正是其中的佼佼者,而它给营销界带来的变革和转机已日益凸显出来.

DSP带来的网络营销价值

2012年被称为中国的RTB元年,随着谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、腾讯ADX等广告交易平台（Ad Exchange）的不断涌现,中国的RTB产业链已经初步成型,据IDC统计.2012年中国RTB展示广告市场规模达到2000万美元,而到2013年,其RTB购写支出将增长300%达到8300万美元,增速迅猛.

在整个RTB产业链中,DSP是最为核心的一个环节,发挥着不可或缺的重要作用.通过DSP,广告主可以在广告交易平台上对每一个在线广告展示进行实时竞价即RTB,通过对每一个广告受众进行选择,并以可控的购写到针对这一特定的广告受众的广告机会,并将有效的广告信息精准地推送目标受众群体,从而高效精确地实现广告营销目标并提高营销的投资回报率.

对于DSP行业来说,目前正处于早期的市场培育阶段,2012年,中国DSP市场开始起步,MediaV、品友互动、易传媒等网络广告公司纷纷推出DSP产品,抢占市场,在未来,占有核心价值数据的公司以及对数据具备强大处理应用能力的企业将会在DSP市场里占据优势.

作为需求方平台,DSP的价值在于帮助广告主进行目标人群广告投放,最大化地利用大数据来提升其广告投放效果,这也是DSP的核心价值所在.“不同广告主的需求、营销目标都是不一样的,而DSP平台提供的投放策略、定价机制、海量数据及基于海量数据的大数据分析,能帮助每个广告主更容易地实现自己的营销策略.”对此,MediaV CEO杨炯纬表示.

DSP并非网络营销的核心

DSP的概念一面世,就与大数据紧密相连,而强大的数据获取及处理能力、先进的算法技术和大量的投放实践积累是DSP平台的核心竞争力,只有具备这些,才能具备优异的竞争力,为广告主创造价值,并成为一个健康的RTB生态系统中的中坚力量.

然而,在网络营销领域,大数据的价值并不仅仅体现在DSP上,在对大数据的挖掘和使用中.DSP仅仅是当前最为突出和成功的一种模式.在大数据迅猛袭来的当下,社会化营销、搜索引擎营销等营销模式中都会使用到大数据的手段,大数据让网络营销变得更聪明.

对网络营销而言,大数据最重要的一点是增强了营销者对消费者的洞察,取代了原本样本调查、调研问卷、线下访谈等传统方式.“现在的消费者们在互联网上待的时间越来越长,而在网络上,消费者所有的行为都是可以被数字化的,因此,我们可以通过IT的手段.大数据的方式来对海量消费者的行为进行收集、分析、挖掘、洞察并画像.”杨炯纬如是说.

大数据的存在让营销者能更好地以及更实时地对消费者画像并实现无限的消费者细分.此前,在与消费者沟通的过程中,营销者往往将所有目标消费者都归为一个或少数的沟通群体,并不能真正细分,而大数据强大的分析、挖掘、整合能力让营销者颇有余力地将他们分成几百上千个不同的群体,甚至每个消费者都成为唯一的目标受众.

在杨炯纬看来,大数据还改变了广告主与消费者之间的沟通方式,“以前是一种传播的形式,就是我讲你听,但我并不会听你讲什么,而现在,广告主与消费者之间的沟通已经变成往复式的.我要不要对你讲?该对你讲什么?我讲了,你有没有听?产生了什么反应?然后我再应该如何与你沟通?广告不再是单向的单一的传播,而是针对这个特定消费者动态地实时地自动生成特定的广告并与这一消费者进行持续的往复的和一对一的互动,从而实现‘特别的广告’给‘特别的你’.精准营销正在让‘一对一营销’成为现实.”

尽管公司的产品都是以大数据为中心,且核心产品就是DSP平台,但在杨炯纬看来,不管是DSP、RTB,还是其他的应用形式,作为广告公司而言,最重要的还是客户的满意度,客户最关心的还是所投广告实实在在的、可衡量的效果.

“我们公司的很多客户都是电商,为电商提供营销推广怎么写作不是一件容易的事,因为电商要的是ROI、是全程效果追踪,不是靠吹牛、靠数据注水就可以做出来的,因此,我们并不会特意强调我们是做DSP的,而是更注重把效果做出来,强调效果可衡量.”杨炯纬表示,“公司未来的研究方向是帮助客户做高效、精准的营销,DSP并非唯一的方法,但却是当前最现实的方法,所以才会主打DSP.”

据了解,MediaV投入了大量研发资源在开发国内首个数据管理平台（聚合DMP）上,广告主不仅可以分析不同推广渠道的效果,还可以通过此平台收集、分析、管理和使用其网站的流量、订单、访客行为及商品数据.基于这些数据对人群、货品进行细分管理,并应用到实际的广告投放中,实现海量人群与海量商品之间的匹配,从而提升广告效果,降低投放成本.

DSP当下仍需健步前行

大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产.大数据的意义不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据的价值的挖掘.真正的大数据,必须通过持续的累积、系统化清洗与提炼,并在多种渠道中进行应用与优化后,才能发挥其真正价值.

“我们对于数据的收集、分析、挖掘是永无止境的,海量数据中蕴含着海量的价值等着我们去发掘出来.”杨炯纬表示,“但不可否认的是,大数据价值的输出需要合适的商业模式和商业产品的匹配,当前,DSP是对大数据的价值挖掘得比较彻底的产品之一.”

尽管并非大数据落地的唯一方式,但DSP在大数据营销领域确实已先行一步,而DSP行业的蓬勃发展,也吸引了越来越多公司的目光,仅2012年下半年,就有超过20家DSP公司纷纷推出相应的产品.

但产业快速发展的同时,也带来野蛮生长、产品同质、虚检测承诺等问题,不少公司为了凸显自己DSP产品的优势,就做出了一些超过自己实际能力和水平的宣传和承诺,DSP在数据获取及应用过程中对用户隐私的保护、整个投放过程的可控、投放效果的可信,都是以高度的诚信为基础的,过度的承诺与包装如果伤害到数据拥有者、媒体或广告主的信任,这对于行业来说,无异于是拔苗助长、杀鸡取卵.

“DSP自身的发展、广告主的认同、媒体的认知等都是需要时间的,DSP还是一个初创的新兴产业,说自己是不是最早的最大的,都没有太大意义.”杨炯纬表示,“我们需要让这个行业健康、踏实地往前走,目前DSP产品还处在不断改进、升级的过程中,给它一点时间,让广告主对这样的新兴事物建立起信心,成为广告主最喜欢的,这个才是行业真正应该追求的.”