基于AISAS模型的社会化媒体营销

点赞:23469 浏览:107268 近期更新时间:2024-02-12 作者:网友分享原创网站原创

内容摘 要 :本文利用传播学理论、文献资料以及数据分析方法,结合3Vs模型对AISAS模型进行了重新的解读与构架.为企业提升营销效果,最终建立品牌社区,实现品牌共创提供了相应的策略,并以小米手机作为实证研究对象,例证分析了策略的应用价值.

关 键 词 :AISAS模型  ; 3Vs模型  ; 营销策略  ; 品牌社区

引言

小米公司作为一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司,在短短的3年内,创造了业界的销售奇迹,它的成功离不开社会化媒体营销的功劳.小米公司借助微博、论坛等社会化媒体平台与消费者进行及时有效的沟通,吸引了一大批忠实的顾客群体,为其发展提供了牢固稳定的消费者基础.对于小米手机的案例分析多不胜数,但其重点大多集中在简单的STWO分析、饥饿营销以及粉丝经济等方面.鲜有人对该公司的社会化媒体运用进行研究与分析,这也是本文写作的初衷之二.

本文试图在AISAS模型的基础上,结合我国社会化媒体的特征,细化分步式地初探如何实现社会化媒体营销,实现品牌共创的营销策略.文章选择小米公司作为案例对象,收集了该公司自2011年成立至今的大量资料,首先对其公司的营销策略及战略进行了简单的阐述,然后利用AISAS模型及3Vs模型并结合其在网络平台的动态,深入剖析了该公司在社会化媒体背景下的营销策略.本文期待通过对于小米公司案例,凸现出社会化媒体在当今营销界重要性的同时,为其他企业提供一个制定社会化媒体营销方案的理论参考.

AISAS模型的构建

传统消费者行为模式AIDA认为,消费者从最初的了解商品,到最终购写,会经历四个阶段: 引起关注A(Attention);激发兴趣I(Interest);产生D(Desire);实现购写A(Action).

在传统媒体时代,AIDA模型很好的解释了消费者的消费模式,但其并不适用于社会化媒体时代.2005年,日本电通集团提出了基于网络购写消费者行为的 AISAS 模型.该模型是对AIDA 模型的发展,前两个阶段和AIDA 模型相同,第三阶段为主动进行信息搜索S(Search),第四阶段为实现购写A(Action),最后一阶段为分享S(Share).搜索与分享(Search &; Share)是模型的核心.李震(2012)总结各个阶段消费者的行为,如图1所示.

A+I属于消费者的心理变化过程,而SAS则是行为互动的过程.A+I部分的内容将会影响到SAS的每一个行为,而最后S(Share分享)行为所产生的内容又将进行多次加工与传播,成为A+I的内容,产生口碑,形成整个消费者行为的闭合循环,如图2所示.


3Vs模型,即识别价值顾客(Valuable Customer)、提供价值主张(Valuable Proposition)和构建价值网络(Value Network),为企业揭示了营销过程中的聚焦点所在.

笔者认为AISAS模型是从消费者出发建立的,而3Vs模型则是以企业作为出发点.但仔细对比发现两者之间在过程上存在着联系和共性.消费者在心理变化阶段,缺少对企业的认知,因此企业的主要任务在于价值客户的挖掘以及价值主张的宣传.而到了互动阶段,消费者对于企业来说已经是成熟的客户,因此企业在这个阶段如何构建价值网络,联接消费者与企业之间的关系则是企业的发展重点所在.

AISAS模型视角下的社会化媒体营销策略及应用

企业对于消费者消费过程中AISAS五个阶段的把握以及三个价值定位的实现共同决定着营销的效果与质量.

小米公司成立于2010年4月,是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司,小米手机、MIUI、米聊是该公司的三大核心业务.“为发烧而生”是小米公司鲜明的产品理念.在生产销售中,小米手机首创了用互联网模式开发手机系统.

笔者将以AISAS模型和3Vs模型为工具,探讨并优化社会化媒体营销的各个环节,最后以小米公司近三年的社会化媒体营销为例,对社会化媒体营销的研究结果做应用性分析.

(一)A-I阶段

大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么.在A-I阶段,企业的价值客户是不明确的,而消费者对于企业的认识也相当有限.因此企业要把握主导权,发布话题来引起消费者们的注意.话题的类型可以分为三种:以企业的品牌、产品、怎么写作为主体;与企业无关;以其他内容为主体但与企业有关.笔者认为在社会化媒体的背景下,优秀的内容是互联网的根本,传统的单一的介绍产品的广告形式在信息膨胀的今天没有丝毫的竞争力,取而代之的将是内容营销的方式.内容营销是指以多种形式的媒体内容,通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息,以引发顾客参与并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略.借助内容营销手段,向大众树立自身的价值主张,从而吸引到认同自己的消费者,拢获第一批价值顾客,这是该阶段企业的主要任务.

在手机发布前期,小米公司在优酷等视频网站发布了手机MIUI系统演示的视频,多样的手机特色功能让消费者新奇不已.国产手机的希望,当时的小米手机还没现真身,在网上却早已赚足了关注度.同时小米公司也时常制造一些小米是抄袭魅族的话题,在微博等社交网站上制造争论热点.名不见经传的小米借着前辈魅族手机的名气,成功地引起了大众关注的同时也为自身蒙上了一层神秘的色彩.

“为发烧而生”的宣传语及高性能低价的产品定位,将小米手机的目标客户锁定在了热衷手机科技的年轻群体中.在2012年小米手机青春版发布之初,小米公司更是推出了微电影《150克的青春》,将企业的文化价值又一次深深地印在了消费者心里.

(二)SAS阶段

这个阶段是社会化媒体营销区别于传统营销的关键阶段,消费者将处在主动的地位.当今时代是一个个人主义价值观流行,人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代.消费者不再是企业品牌传播的被动接受者,而是逐渐成为信息主体.企业在本阶段的任务主要是引导消费者并建立价值网络. 价值网络的产生依赖于社交型CRM的建立.传统的CRM主要集中在收集客户信息并传递到销售代表手中去,而社交型CRM聚焦于从客户(和客户社区)创造的信息中获得洞察力,这些信息通常是客户与他们所购写产品和怎么写作的各个公司进行交流互动以及客户之间相互交流时产生的.因此,企业必须建立一个良好的消费者之间,以及消费者与企业之间的沟通平台―品牌社群.

品牌社群的建立有助于集聚一批有着自主消费意识的消费者,有利于建立广泛而深远的消费者与企业之间的联系.在以品牌为纽带、顾客为节点的社会网络中,顾客与顾客之间的联系使得品牌交流变得频繁而高效,有助于增强其品牌社群和品牌认同.同时社群中的交流会使得达成共识,这有助于品牌的不断完善.

在这个阶段,企业要做好四个管理:对话管理:企业要积极倾听消费者的意见及建议不断改进产品,增强市场竞争力;接触管理:企业应该多举办一些商业活动与粉丝之间的交流,线上和线下活动相结合,促进消费者的参与意识,稳固自己的消费群体;透明管理:企业运作应该变得透明化,消除企业与消费者之间的界限,进一步拉近与消费者之间的距离;风险管理:随着企业运作的透明化,以及社会化媒体所固有的信息传递快广的特征,企业应该做好风险管理以及危机公关.在产品和怎么写作出现问题时,第一时间向消费者了解情况,并进行处理.

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小米公司的社会化媒体平台主要是其以及各产品的微博.小米手机的新浪微博自注册以来,已达到了将近900万粉丝,笔者就小米手机微博做了简单的调查.其微博内容大致分为三类:与产品无关的娱乐大众的内容,商业活动宣传,与们之间的话题互动.截至2014年5月23日,小米手机自注册以来所发起的互动话题如表1所示.

除微博外,小米手机的―小米社区也是其营销的主要平台.小米社区分为论坛、版块、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、、商城等模块.

论坛是用户最主要的交流地.用户可以和小米直接进行手机使用体验及意见的交流.在论坛里每个人都有自己的等级称谓,并拥有相应不同的权利.这样的管理模式有助于增加用户的黏性,让社区成员感受到自己的存在.而社区成员通过自己的活跃努力可以让自己成为社区明星,这更加带动了成员们的积极性.

随手拍是关于照相功能的版块,与微博中“小米随手拍”相辅相成,主要用于小米用户们分享各自用小米手机所拍摄的照片,记载美好的影像回忆.

学院主要是介绍MIUI的版块.在这里小米提供了一些刷机的教程,教导小米用户如何玩转MIUI系统,以及发布MIUI最近更新的内容.

应用版块主要为消费者提供手机软件和游戏的下载以及关于软件游戏的评测.

同城会和爆米花是开展线下活动的交流平台.前者主要是同城的米粉自发组织的活动,而后者则以主题活动为主.

是小米公司对小米产品售前、售中、售后提供怎么写作的版块.米粉在购写小米产品有什么疑问都可以在这里寻求帮助.

结论

正如营销专家Did Meerman Scott所说,社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通.那些不理解这场革命重要性及结果的组织将被抛入历史的尘埃.他们会丧失机遇,把自己暴露在新的威胁之下.本文借助AISAS模型与3Vs模型,针对消费者的不同阶段,提出企业所应该采取的销售策略以及战略目标.在A-I阶段,企业的目标是寻找价值客户以及传达价值主张.企业可以通过对自己企业文化的宣传细化市场,借助社会化媒体工具进行内容营销.在SAS阶段,企业的目标则是建立价值网络.企业必须考虑到当代消费者自主性的特征,因此企业的重点在于通过社会化媒体,建立一个品牌社区,加强与消费者直接的交流.在品牌社区的管理中,企业必须注意提高自身的运作透明度,拉近与消费者的距离,积极举办线上线下活动,提高消费者的参与度,同时也要建立一套完备的反馈机制,以便及时地听取消费者建议并在第一时间提出解决方案.