用户体验:营销之源头

市场营销里有一个非常经典的4P理论,即产品（Product）、（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）.随着整合营销传播（IMC）大行其道,4P理论则逐步让位于一个更时髦的理论：4C理论,即顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）和沟通（Communication）.

从4P理论向4C理论迈进,其实就是一种酒香不怕巷子深的理念向好货也要吆喝的理念的转变.组织从未像今天这样关注过自己的“传播”问题,一方面是因为今天的传媒十分发达,议程设置的力量非常强大,另外一方面也是由于传媒过于发达,组织不发出点声音,就很容易被大众遗忘.

但过分注意传播（Communication）,而遗忘了消费者掏出银子购写的其实不是营销而是产品（Product）,未免有些舍本逐末.

当前旅游市场几个网站的相互竞争,或多或少折射出这样的现实.

芒果网（Manguocity.省略）,在纳斯达克上市的公司.

这个如今已更名为艺龙的网站,是旅游类网站的老二（然而,携程网一直不愿意承认自己是网络公司）.它一度是各类媒体的座上客,风头甚劲.但去年第三季度财报出现巨额亏损之后,这家网站开始传出负面信息.到了10月份,管理层大换血,从此基本上淡出公众视野,或者说,没有任何好的或者坏的新闻了.

我本来以为这家网站就此没落,但最近出差时,我赫然发现,在一些出身于传统行业的人士带领下,艺龙倒是做了几件狠下基本工夫的事情.

第一件事情是将Google map引入酒店预订导航的界面.在这样一个界面上,消费者想“住在上海人民广场方圆2公里附近”的诉求变得十分容易满足：以人民广场为中心,拉出一个框,地图上便赫然显示出艺龙的合作酒店.这个功能让我惊叹,据说艺龙比携程网更早推出了这项怎么写作.

第二件事情则是“酒店360全景”.也就是在单个酒店的预订页面中,有一个实物拍摄的动态录像,基本上做到了全方位展示大堂、房间和一些配套设施的具象景观.我在一些汽车网站上看到过类似的东西（360度显示车身以及车内配饰）,有理由相信,艺龙是由此得到某种启发的.

大多数旅游网站都有自己的呼叫中心（Callcenter）,帮助消费者预订酒店,但依靠是没有办法让消费者感受酒店的实体形象的.就我个人而言,我非常关注酒店所提供房间的卫生间情况（有些人关注床铺,有些人关注酒店的配套餐厅,等等）,而“酒店360全景”可以让我掌握更精确的信息.

日前的一篇报道透露出艺龙高层管理者对艺龙的战略规划,也就是他们口中的4G战略,这一战略甚至被其总裁上升到“行业怎么写作标准”的高度.从前面提到的两项网络功能中,我感知到了4G中的1G：Go online.看来,艺龙的的确确在努力打造这样一个线上旅游怎么写作平台.

其实在今天的Web2.0式的UGC（用户产生内容）时代,传播无处不在.在没有UGC的时候,就有所谓的“没有无法销售的产品,只有无法销售产品的销售人员”的说法.组织可以通过各种手段操控媒体,发出他们想要的声音.至于产品这一本质物,说得过去就行了.但在今天,光网站就有191万个,Blog数量更是高达1亿个,没有任何一个组织可以完全操控出现在公众语境中的声音.PPG就是一个非常经典的案例.

这也是一家快速崛起的公司,它非常重视“广告”,重视到了在广告方面不惜一掷千金的程度.从一开始的数千万元试水,到后来动辄上亿元的广告投放,PPG这个做衬衫网络直销的轻公司的确业务量暴增,俨然将衬衫行业的老大但又有那么点不务正业的雅戈尔压了下去.

但PPG始终没有解决产品的问题,它的主力产品经常出现质量问题,其用户由此要求退货的负面消息也常见诸于各类媒体上,而且,即使没有质量问题,完全欧版的衬衫款式其实并不适合相对瘦小的中国人体形.PPG在广告上的重金投入,也换来了大量免费的公关版面（俗称）,在营销上PPG如此强悍,但最终,依然会败于产品（Product）这一4P的首要环节上.

很多人认为耐克只是在打造品牌,事实上,耐克也确实从来不制造鞋子.但与PPG单纯外包衬衫生产有所不同,耐克拥有自己的产品研发中心（PPG没有）,它设计鞋子,制定标准,对外包生产商做质量上的严格监督.换句话说,即使它不制造鞋子,但它明白,“Just do it”的品牌理念必须建立在自己的鞋子质量上乘的基础上.

在传媒日益发达的今天,大众不仅可以从各种渠道上获知信息,其媒介素养也在与日俱增.他们完全懂得如何分辨信息,以及获取自己想要的信息,更重要的是,他们也会发布信息.营销攻势做得越猛,消费者对产品的预估判断就越高.当产品万一出现质量问题,消费者的失落感就越强烈,他们通过BBS或者BLOG等自由信息发布渠道进行宣泄的可能性也就越大.

从某种意义上讲,今天的商业圈需要逐步回到源头：企业,请重视用户的消费体验.