调查问卷?问不出营销!

点赞:10038 浏览:43395 近期更新时间:2024-01-03 作者:网友分享原创网站原创

最新的营销科学,基本上放弃了口说手写的问卷调查,而是主张缜密观察消费者的行动,甄别他们的真正意图.

卡梅隆赌赢了

《阿凡达》令许多电影迷疯狂了.截至3月13日,它已经在国内连续上映了70天,放映场次超过8700场,取得将近13亿元人民币的票房.而这部“开启影业新纪元”的电影,全球收入已超24亿美元,净利也超过19亿美元.

它也不断引来人们对中国电影产业的批评.比如,“在技术上落后50年,在人性上落后5000年”,“中国缺乏既懂艺术又懂现代技术的复合型人才,所以无法造出震撼世界的大作品”,关键是,“中国电影人过于短视近利,缺少导演卡梅隆十年磨一剑的精神”等

其实,在西方电影产业里,又有几位导演能造出类似《泰坦尼克号》、《阿凡达》这种叫好又叫座的商业巨片呢据称,《阿凡达》的造价加上广告宣传总共烧掉将近5亿美元!卡梅隆说,拍片动机不是为了挣钱,而是要圆自己的艺术理想,所以才敢以承担成本超支和拍片拖期的风险.问题是,有艺术理想的导演可多了,为什么只有卡梅隆胆敢这么大手笔地败家

从营销的视角来看,卡梅隆就是个生产厂商,和别家的不同之处在于,他敢于生产真正创新的东西,来满足消费者的潜在需求.事实上,能够创新,就获得了进入蓝海的机会;否则,只好继续留在红海里挣扎.


但是,究竟什么是消费者的潜在需求多数营销专家会告诉您;进行市场调研吧,让消费者来回答他们究竟要些什么!可惜,传统的市场调研手段(问卷调查或访谈等),其实并不能正确回答“究竟消费者想要什么”这类问题.

传统的市场调研手段,只能处理那些已经被实现的顾客需求.对于这些需求,顾客能理解、能比较,说得出口.也能说得明白,所以,我能满足、你能满足、大家都能满足,平凡无奇.检测如卡梅隆在拍摄《阿凡达》之前,也做一番市场调研,我们今天肯定看不到3D特效里那些云中漂浮的山峦瀑布、发光游动的神树种子、体型怪异的蓝色纳美人,更别提电影中到处隐隐流动着的天人合一、随顺自然的意识以及通过意识操控替身的高度创意了!

传统的营销手段其实是十分有限的.顾客的需求,除了那些已经被实现的部分外,还有很多顾客心里想要却讲不明白的,甚至连他自己也不知道原来自己有如此多的需求.消费者的心里有许多话,其实我们根本听不到!怎么办

卡梅隆一心想圆自己的梦想,这是企业家的赌徒精神,结果他赌赢了.但是科学精神不是,科学精神代表可以重复试验,必须屡试皆爽,百发百中才可以.

全球最新的营销科学,已经认识到了以往凭经验积累所做的直觉判断存在不足,也基本上放弃了口说手写的“认知性”调研(比如问卷调查),而是主张缜密观察消费者的行动,甄别他们的真正意图.

深入挖掘消费数据

现代商场的收银大多已经使用了“销售时点系统”(POS系统),顾客在收银台前购物付款的所有数据,被电脑一五一十地记录下来.这里面包含了地点(店铺)、时间、消费品项、购写数量、支付金额等资料,如果再加上店内卡(会员卡),以及从国家气象单位下载的气象信息就更妙了――我个人的研究显示,单单天气加上店址因素,已经决定了超过60%的单店营业额,而店内管理的影响其实不足40%.

现代的数据挖掘技术,几乎可以完美地勾勒出到店顾客的消费模型,让顾客的消费习性完全摆在眼前,无所遁形.

例如,在上述数据的支持下,我们不仅归纳了顾客在过去任何时段里的消费习性,还可以轻易估计在任何一个小时里,某单店的来客特征、大概消费金额,以及对哪种产品或促销品更感兴趣等而这些完全不用询问顾客的购写意向.

掌握了这些信息,对渠道商或店家来说意义深远,比如可以掌握主力客群、排除滞销品、确保畅销品不缺货、调整商品货架与排面、调整不同时段的商品陈列、适当安排不同时段的人力需求、对新品或重点商品追踪管理等.

更进一步的系统,能让商场随时侦察到顾客在店内的分布与移动轨迹,并将这些顾客的店内行为和最终的购写行为加以结合,来分析各种店内营销手段的实际效果,找出店内的亮点、暗点、瓶颈等,以便调整.

举例来说.世界第三大超市TESCO(乐购)就曾经研究过他们的店内动线,发现先走过鲜花、果蔬区(高纤健康概念的食物),再进入鲜肉、鱼虾(高脂高胆固醇的食物)的消费者的消费金额,要远远超过先经过鱼肉区再进入蔬果区的消费者.TESCO马上重新改动了整个卖场的布局,让顾客不论从哪个方向进入卖场,都必须先经过蔬果区,结果业绩提升显著.

同样是消费者,为什么只是在店内走动路线不同,其消费金额会有如此巨大差异研究显示,那是消费行为里的偏误在作祟.

原来人类是种很不理性的动物,在走过蔬果区的时候,随手拿了一些“健康”的蔬菜、水果放在菜篮里,即使还没付账,在心理上的感觉就好像已经消费了,已经吃进了肚子、提高了身体健康,所以在后面的消费中可以更大胆地购写那些不健康的、高脂肪的食物.反之,如果先走过鱼肉区,在拿了几样高脂肪的食物后,心里已经开始后悔了,于是在卖场里愈逛愈保守.

实际观察消费行为

顾客在店铺里的行为,其实反映了人类的潜在习性.例如多数人惯用右手,所以我们在卖场里总是习惯性地先由右边逛起,而且还会习惯性地先拿取右边的商品.这就是商家优先将利润较高的商品摆在路线右边的依据.

还有,精明的家庭主妇往往不喜欢让粗心的丈夫去卖场写菜,因为男人其实不是粗心,而是懒,狡猾的商家会将距离到期日尚远的食品摆在一大落食品的最下方、最里面,然后将快到期的食品放在最上面,于是男人们总是在帮商家清理快过期的“库存”.

其实这两个例子中,商家的这些伎俩只能算是小儿科,单凭卖场人员的销售经验,其实很难全盘掌握顾客的真实天性.有个简单的方法可以略微改善这种情形,那就是利用卖场里必然装设的摄像头,将顾客的行为摄录下来,然后进行深入分析.

例如某领带厂商惯用的营销手法是在百货商场里,利用花车替代专柜进行销售.某城市里有一家新的百货商场开幕,这家领带厂商照例在大楼一层摆放了这么一个花车,以为如法炮制就可以获得和其他商场一样好的业绩.但没想到开幕后的前三个月,业绩只有正常水平的2/3,不论如何改善销售人员的怎么写作态度,结果都一样.为什么

后来这个案例的解决手法十分简单,只是调阅了大堂摄像机里拍下的摄像带,发现新开幕的百货商场生意很好,人潮汹涌,大约6成的顾客进入商场后,会被领带花车的布置吸引,然后观看这些领带,问题是,他们在花车前刚一停留,客人马上会被后面的来客撞上,客人平均在碰触过1.8次以后,就会离开,于是这花车的业绩当然不好.结论是,将这花车后移20米,问题马上解决.靠脑神经科学研究营销

以上两类方法,都是先设法掌握消费者的真实需求和购写意向,后决定营销刺激的方式和规模,这看似已经比 较科学.但是最近几年,为了给营销决策寻找到更多科学的、直接的依据,科学家借助基因解码以及脑电学,察看大脑的活动规律,之后得出结论:其实以上两类方法得出的数据,往往是不可相信的!

事实证明,人类的天性是口是心非的,在自认为很诚实的前提下,问卷的答案和脑电波的反应截然不同.由于大脑神经科学的相关研究十分复杂,这里仅列举一二,来看看这些研究在营销里的应用.

比如:

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1.检测如你是瘾君子,烟盒上的“吸烟有害健康”的警语,对你真的有警示作用并有戒烟的念头吗脑电学的研究结论是,这些警语包括那些看起来很可怕的公益广告,其实会让瘾君子产生更加强烈的吸烟念头.所以,了解到这一特点之后,有些烟商会放胆去做公益广告,明里配合了政府政策,暗中却是更有效地打开产品销路.

2.同样,含有暗示元素(比如稍稍裸露)的广告为什么会吸引眼球,那是因为人类基本的生理需求,而如果你的这类广告正在遭受舆论的非议和批评,你是因此撤下广告,还是坚持到底

研究显示,如果因此引发公众的,结果反而是最好的.因为这样不仅可以引发话题,创造免费的公共报导,还会在群众表面上宣扬道德的情况下,引发他们“私底下”更为强烈的,这会转化为“罪恶感”,而消费者为了消除这挥之不去“罪恶感”,会不断地、不自觉地将与产品进行情绪联结,因此反而加强了这个品牌的声势.这就是脑电学的研究结论.

3.人类的情感胜过理智.例如品牌偏好就是一种长期的情感累积,一旦偏好形成,新的挑战商品即使在功能或口味上更胜一筹,消费者倾向在理智上承认新商品的优势,但是在真实行为上依然偏好旧爱.这个结论的另一种应用是,只要能够唤起消费者的情绪兴奋(比如折上折或礼品环环送),而且强调“立即实现”、“马上拥有”的可能性,那么这股情感就会自动压抑理智思维,使消费行为难以抑制地迅速发生.

同样,感性的营销刺激要优于理性的诉求.所以感人至深的品牌故事、神圣神秘的氛围、甜美可爱的产品造型、精心设计的色、声、香、味、触等等感官引诱,都远远胜过那些冠冕堂皇、理性复杂的文字描述.

4.在西方国家,随选(VOD)以及电视侧录怎么写作的兴起,消费者可以轻松避开插播广告的干扰,于是“植入性广告”开始风起云涌.中国企业也在不断尝试这种新的广告形式.但实验证明,植入式广告在三个特定的条件下才可能取得最佳效果:必须和节目剧情紧密融合,必须成为剧情的重要元素,必须是感性、非理性的.

而如果剧情中插入了太多植入性广告(像《天下无贼》电影里多达几十个),那么每个广告的效果会受到显著挤压,效果大减;而且,如果只是展现式的、一闪而过的植入性广告(《天下无贼》里面出现过的“淘宝网”字样的小旗),几乎是没有效果的;另外,一旦有成功的植入性广告,电视剧中硬性插播广告的效果会大大减弱.

你可能会说,这些研究看起来很奇怪,但国际上确实正在不断进行着这些方面的研究,而更多的这些研究成果(已经发现的人类口是心非的本质现象),也已经不断应用在企业的营销操作当中了,比如借助这些研究,来寻找自己品牌的有效定位、正确的广告诉求等.

由于篇幅问题,难以一一详述,但请你相信一点:在经验或推理中产生的营销决策,往往是错误的.你的营销现在有幸变成了“赢”销,或许只是赌赢了,但未来依靠什么赢呢

编辑:范超伟