Annette:把技术融入创意营销

用企业家的精神做公关!这是万卓环球通讯顾问有限公司高级副总裁Ante M.Nemetz对自己的要求.她认为,只有从战略角度分析传播,颠覆传统的传播形式,才能适应全球化时代的要求,切实解决客户尤其是高科技行业客户的营销难题.

在北京新世界办公楼7层,Ante M.Nemetz优雅地坐在我的对面.阳光散落在她的金发碧眼上,散发出一种异域的清香.的确,Ante初来中国,是一位不折不扣的“老外”,但她那双清澈坦诚的眼睛让你觉得,你和她的沟通没有任何情感障碍.而且对于每个问题,她的回答都闪烁着智慧的火花.作为全球第二大独立（不是上市公司,属于私人；不附属于任何传媒集团,而是完全独立）公关公司万卓环球通讯顾问有限公司（以下简称万卓公司）执行副总裁,沟通能力和创新思想是她的两个关 键 词 ,她也把这作为一名公关公司高层管理者最应该具备的素质.

曾经是SUN微系统公司的高层管理者,如今却成为SUN微系统公司的对手──微软的公关伙伴；曾经是创办信息公司的企业家,如今却选择在公关公司担当职业经理人,戏剧性的命运在这位美丽女性的身上上演.但她却认为,公关工作是如此适合自己,当一种职业可以激发所有的时候,你会毫不犹豫地选择它作为终身事业.

Ante此次来华的目的是进行细致的考察,寻找一切可能的机会进一步开拓中国市场.而在亚太地区,日本、新加坡市场在她的影响下日趋成熟.在公关行业日趋激烈的竞争环境中,Ante和她背后的万卓公司,究竟凭借什么走出差异化路线?

有技术背景的营销专家

技术和营销“两张皮”现象普遍存在,公关公司不了解高技术行业客户的产品,甚至不懂得如何应用技术做传播,这也就无法真正发挥“外脑”的作用.要知道,博大精深的营销理论和层出不穷的营销概念,只能通过具体的支点才能落实.

然而,Ante对于技术并不陌生,早年她是一位工程师,而在SUN微系统公司的工作经历使她更加深刻地了解了IT行业,以及IT行业在传播方面所面临的挑战：怎样让枯燥、专业的技术易于为受众所接受?如何丰富传播手段?如何使“生冷”的产品更贴近用户?这就是她每天思考的问题.

用企业家的精神做公关!这是Ante对自己的要求.因为,只有从战略的角度去分析传播,颠覆传播单一的传统形式,才能适应全球化时代的要求,切实解决客户尤其是高科技行业客户的营销难题.同时这也是她的长处──她创办过信息公司,懂得一个企业的老板究竟想要什么.

创新,还是创新.

在北京万卓公司会议室的墙上,挂着一个醒目的标牌,上面的大字展示了万卓公司的核心工作：“分享客户对发现和创新所抱的热情,为客户的创新概念提供强而有力的声音.”Ante 解释说,万卓公司专注于很多行业,但它的核心工作是创新.“我们的工作重点,同时也是我们公司最与众不同的一点,就是帮助客户在一个创新的环境中有效沟通,为用户带来价值.”

帮助客户创新,涉及如何看待与客户关系的问题.在公关行业最初兴起的时候,对公关怎么写作的迫切需求使得客户把公关人员看成是治病的医师,是完全信赖的.而现在,环境发生了变化,客户越来越成熟,一些客户本身也是公关资深人士,因此,双方合作的时候,平等的对话和争论就成了常事.在这样的背景下创新,更为艰难.“我倒不认为公关公司和客户之间的关系是医生和病人之间的关系,我把公关公司和客户之间的关系看成是一种伙伴关系.我们在跟客户建立关系时,通常我们是要给客户信任、信誉以及要使客户看到我们工作的出色结果.在此之上,我们会跟客户逐渐建立伙伴关系,虽然这种伙伴关系不会马上建立,但是我认为伙伴关系是一种最理想的关系,可以使我们更为战略地使用各种沟通工具.”

用技术指导公关策略

其实,伙伴关系只是传播活动效果最大化的基础.在此之上,应用什么样的传播工具,以及较为准确的效果评估手段,是公关工作至关重要的内容.在现实生活中,由于客户与公关公司是“老搭档”就“拍脑袋”制定策略的不在少数；同时,因为效果评估难以量化,客户“投了银子听不见声响”的例子随处可见.如何才能避免这种情况呢?成功运作24年的经验帮助万卓公司建立了较为成熟的全球怎么写作网,它可以应用IT技术指导企业制定正确的公关策略,并以此丰富了传播手段,效果评估也超越了感性的层面.

互联网的普及,为数字PR提供了基础.目前,全球因特网用户已经达到了10亿人；而全球范围内有近1亿个博客,每天在博客上发表的文章多达130万篇.“只要会使键盘的人都是有影响的人”,不像以前,只有少数人才对社会有影响力.这使得万卓公司思考一个问题：怎样应用互联网,应用每一个“产生影响”的人进行传播和反馈?

Ante和她领导的团队便致力于这方面的创新怎么写作,主要集中于三个方面：首先,是“讲故事”方面的创新怎么写作；其次,是WexView,即全球客户怎么写作网络；最后,是数字新闻稿.

在Ante为记者演示的幻灯片上,可以看到不计其数的红色圆点,它们代表对某一话题的不同评论,用线将它们连接起来,就形成了一个巨大的网状体.Ante举例说,比如为一家公司的CEO做传播,可以通过“NARRATIVE NETWORKTM”软件,用技术对与这位CEO有关的所有报道进行搜索,分析CEO做演说之后媒体报道的重点是什么,据此调整所要传播的信息,使这位CEO与目标受众之间达到更好的沟通.

Ante介绍说,“NARRATIVE NETWORKTM”软件还可以帮他们找到大家谈论的热点关 键 词 ,之后就可以分析这个关 键 词 和其他内容之间的联系,以及这个词的使用频率.“这对于公司和客户来说是非常重要的.首先要了解人们在谈论什么样的话题,之后我们可以调整传播的方法,以改变人们对于这个公司或者是客户的看法.”

用技术指导公关策略,不只是停留在媒体检测方面.Ante主抓的另一个业务是WExView,即全球客户管理系统,这是一个在线客户管理系统.Ante 介绍说：“这个系统是给我们的员工、客户和我们合作伙伴使用的,它可以提高我们的生产效率,加强同事之间的合作,也为我们在客户管理方面提供很多数据档案.”这些数据是怎样得来的?是否准确?据了解,数据图表主要是通过万卓公司的自有技术生成的.当然,更重要的是,经过长期培训的调研分析员会加入自己对这些数据图表的分析,他们使用万卓公司的标准和方法进行进一步的评估.

数字新闻稿是万卓公司从去年开始做的一个新尝试.传统的新闻稿是文字表述,通过新闻社发布,媒体根据新闻社发布的信息进行相关报道.数字新闻稿则是数字时代的一种全新形式,它把文字稿和视频、音频及其他新的传播方式结合在一起,发稿方式也更加灵活：除了通过传统的新闻社和媒体发表之外,还可以通过网站,或建立“虚拟的访谈室”发布.这对于IT产品,尤其是音乐、视频产品更为有效.业内人士评价,数字新闻稿的互动性强,可以把线上和线下的沟通方式结合在一起,“比起传统的新闻稿,可以通过音频、视频等让人们全方位地接触信息”.

躲不开的问题

如果说营销事业给了Ante永无止境的热情,而多年来从事技术工作的经历则赋予了她更多的理性.Ante兴趣广泛,多才多艺,旅游、文化活动、文学艺术、健身等,都是她的兴趣所在.闲暇时候,她热衷于绘画,乐在其中.她有固定的健身时间,甚至还拉着女儿学跆拳道和参加排球训练.那么,当工作时间和兴趣爱好、和家庭成员聚会的时间发生矛盾时,她又是如何解决的呢?

“有时确实会出现这种情况,但我先生是一个非常具有灵活性的人,他的职业对他也有非常高的要求,但是我们两个人一块儿携手解决矛盾,双方能够一起合作,来确保我们度过这个难关.”Ante微笑着说,她右手无名指上的戒指发出柔和的光芒.

Ante拥有一个支持她的家庭,但在工作上,很多时候她需要一个人面对诸多问题.比如,基于网络技术的公关方式在传播广度上有优势,但在传播的精确性方面是否有所欠缺?数字传播手段越来越丰富,但怎样才能把握它的传播效果?如果仅仅把线上渠道作为传统媒体之外的辅助传播手段,又怎样与竞争对手相区隔?从市场拓展的角度,中国是全球公关需求最强烈、公关行业发展速度最快、最有潜力的国家之一,而目前Ante与北京却只有一面之缘.如何将西方发达国家成功的公关经验应用于中国市场,如何在先行者林立的市场上走出一片新天地,似乎是Ante和万卓公司以及众多中国市场“后来者”迫切需要面对的问题.

人物简介

Ante M.Nemetz,2000年加入万卓环球通讯顾问有限公司,现为执行副总裁,专业怎么写作包括广播、传播培训、效果监测和评估、新闻发布（新闻编辑和制作）以及快速反应组、调研和撰稿等,这些怎么写作在为客户提供高质量的怎么写作中发挥了重要作用.

Ante在业务管理、市场营销和技术开发方面拥有丰富的经验,曾创办医药和信息技术公司,先后在Sun Microsystems Inc.和Sequent Computer Systems Inc.公司(于1999年被IBM收购)担任市场营销管理工作.Ante毕业于伦斯勒理工学院,获得材料工程学位,并取得了斯坦福大学的MBA学位.