4Rs市场营销理在广播营销中的运用

摘 要：作者以4Rs市场营销理论为依据,认为广播可以通过以下几点实现营销：要通过特殊的内容设置来增加听众的黏性,从而提高听众的忠诚度；注重听众档案的建立,对他们的需求、喜好进行调查,以更准确地设置、调整节目,进行精准的广告营销；通过落地活动巩固与听众的关系；树立成本意识,通过内部调整、外部多媒体资源整合,以及与广告投放商的协作达到媒体、听众、广告投放商之间的三方共赢.

关 键 词 ：广播 4Rs市场营销理论 用户为王 建议

媒体有两个属性,一种属于上层建筑意识形态范畴的事业属性,另外一种则是商业化的产业属性.改革开放前,中国媒体还是完全靠财政拨款来支持；之后才开始走向市场,在事业性与产业性如何协同发展的道路上开始了探索.既然产业属性是媒体的属性之一,那么媒体就应该学会经营——因为媒体生产的精神产品也是产品的一种,也必须有销路.只有让坚持社会效益第一的精神产品占领主导市场才能更好地体现新闻媒体作为党和政府、人民的喉舌的事业属性.本文试以4Rs市场营销理论为传统的广播行业的产业化提供一些思路.

一、4Rs市场营销理论概述

所谓市场营销,就是指企业以顾客的需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和怎么写作而实现企业目标的过程.现代营销理论的演变经历了这几个阶段：上世纪50年代末由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的以市场为导向的4Ps经典营销模型,即Product（产品）、Price（）、Place（通路）、Promotion（促销）.到上世纪80年代,又出现了以消费者需求为导向的4Cs营销理论：Customer（瞄准消费者的需求）、Cost（了解消费者所愿意支付的成本）、Convenience（考虑消费者的便利性）、Communication（积极地与消费者进行沟通）.近年来,美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（Don E.Schultz）又在此基础上提出了4Rs营销新理论,4R分别为Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relation（关系）、Reward（回报）,阐述了一个全新的营销四要素,即与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要,以及回报是营销的源泉.从早期的生产、定价而后通过销售渠道销售这种单一单向的模式到关注消费者的需求再到创造需求,追求建立与顾客之间长期稳定的关系,广播也是循着这样的足迹发展的：从最早的我播你听,到直播、节目的热浪掀起,到与新媒体不断融合的全方位互动模式的构筑,二者的轨迹是异曲同工的.

在4Rs体系中,与顾客建立关联度被放在首要位置.对于媒体而言,对应着“受众为王”的时代已经到来.上海社科院新闻研究所2012年1月发布的《2012上海传媒发展报告》显示：“随着新媒体爆发性发展,传媒向全媒体演进态势明朗化,全面融合的发展特征和趋势显著,在体制创新、产业增长、技术应用等方面均取得了重大发展突破.这也意味着,新的传播时代已经到来,它通过全时空、全方位、多媒体、多渠道的方式整合传媒资源,融合新老媒体,突破传统的‘内容为王’、‘渠道为王’的模式,向‘用户为王’转变和过渡.”我们广播人要意识到：在竞争性的市场中,广播听众的结构和接受方式等发生了巨大的变化,他们可选择的媒体多了——新媒体层出不穷；生活工作的习惯变化了——生活节奏加快、出行工具丰富了；技术发展了——媒体终端越来越集中、越来越便于受众接收；接触媒体的机会不断增加——耳目听视所及之处都被各种媒体占领了,细微到超市手推车、停车场出入口的车挡横杠都成为了广告载体；接受方式多元化了——从过去单纯被媒体“设置”到可以自己发布信息、评论等如果广播还抱持“媒体是传播行为的中心”的“渠道为王”的观念,恐怕真的会应验《2012上海传媒发展报告》中所说的：“在新型媒体的多方位冲击下,传统的广播、电视、出版、报纸等产业逐渐走向衰弱,有些甚至已经危及其生存.”

二、如何做到“用户为王”

首先,广播要通过某些有效的方式在业务、需求上与受众建立联系,从而形成互助、互求、互需的关系,把受众与媒体联系在一起,这样就大大减少了受众流失的可能性.比如广播,互动性一直是它的优势,这种互动其实就是在媒体和受众之间建立关联.听众想得到信息、音乐可以听广播,想咨询、求助、建议、倾诉可以打；反过来,他们又可以是节目内容的提供者,也可以是评论者.广播首先提供了一个聚合听众的平台,其次通过特殊的内容设置来增加听众的黏性,从而提高听众的忠诚度.对于地方广播来说,在提升听众忠诚度方面更有优势.以笔者所在的厦门广电集团闽南之声而言,节目以闽南语方言为主,以弘扬闽南文化的内容为主,通过个性化的方言节目主持人和接地气的节目,吸引了众多有本土情结的忠实听众,甚至很多远在加拿大、新加坡等地的乡亲通过在线收听的方式纾解乡情.

其次,广播要提高对市场的反应速度.现在的市场环境,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订以及实施计划,而在于如何站在顾客的角度,及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时地答复和迅速做出反应,以满足顾客的需求.折射到媒体营销上,多数广播媒体倾向于说给受众听,却往往忽略了受众被倾听的重要性.既然要以商业视角来解读,那么受众就是顾客,节目就是产品,听节目的过程就相当于消费行为,而广播以往对于听众反馈的收集大多通过聘请听评员的形式来定期征集意见,再通过简报的形式给下属频率,这样的意见汇集面窄,一个频率一般只有人数很少的听评员,让少数几个人的好恶来对一个频率的节目做出评价不太科学,而且意见汇总周期长,往往都时过境迁了才看到听评意见.所以,广播要重视对听众资料的汇总.很多人都有过办会员卡的经历,比如在某个专柜购写过甚至咨询过某个产品后,他们会对顾客进行详细的资料登记,包括性别、年龄、行业、喜好、习惯等.再根据客户的喜好,定向推介他们喜欢的东西.听众就是广播的用户,只有明晰地了解是什么群体在收听哪档节目,对他们的喜好、行为模式、购写能力等进行归类,才能更准确地设置、调整节目和精准地进行广告营销. 第三,广播要善于利用社会关系展开营销,因为当今社会关系营销越来越重要了.在企业与客户的关系已经发生了本质变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系.直白地说,听众面临的选择如此之多,他为什么要选择你呢?以厦门为例,可以收听到的级、省级、市级电台的频率,还有台湾电台的频率几十个,而赛立信公司的调查数据显示,厦门广电集团下属五个广播频率的总收听份额一直稳据厦门地区广播收听市场的75%左右.除了节目本地性强的优势外,就是本土广播有着与听众进行频繁、密切互动的优势.厦门电台各个频率可以频繁通过组织各类活动在节目外加强与听众的联系：经济交通广播定期组织车展,音乐广播组织歌友会及K歌赛、闽南之声组织闽南文化夏令营,旅游广播组织听友游台湾等.这些活动让听众感受到,他们除了收听节目外,他们的日常生活也与厦门电台息息相关,而这些活动都是级、省级电台,台湾电台难以做到的.

第四,广播要认识到回报是营销的源泉,要通过各种手段提高收益能力,因为市场营销的真正价值就在于为自身带来短期或长期的收入和利润.追求回报是营销发展的动力,回报也是维持市场关系的必要条件.长期以来,传统媒体特别是广播都少有成本意识,很多主持人一天负责1～2个小时的节目,很少有“时间就是金钱”的感觉,因为他们没有意识到广播传出去的每一分钟都意味着成本的流失、资源的使用、广告的回报.所以,做好成本核算和节目评估体系,让广播的每个环节都体现出投入产出比,才能更好地发掘频率资源,更好地怎么写作听众.而且有了成本意识后,媒体才会实施低成本战略,以尽可能小的成本去获得更多的市场份额,形成规模效益.这种小成本既可以通过内部调整来获得,又可以通过外部的多媒体资源整合以及与广告投放商的协作达到.这样一来,媒体、听众、广告投放商三者之间就会相互促进,从而达到三方共赢的目的.

综上所述,4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向,着眼于企业与顾客之间的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,还能主动地去创造需求,再运用优化和系统的思想去整合营销,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势.这些正是传统媒体在应对新媒体的冲击以及社会形态不断变化时可以借鉴使用的一种营销模式.作为成本相对较低、运作模式灵活的广播而言,越早调整,主动迎接竞争,机会就越大.

（作者单位：厦门广播电视集团闽南之声）

（本文编辑：范国平）