季播综艺,2016不可错过的营销黑马

一个有趣的现象,回顾过去一年的电视荧屏,从《中国梦想秀》、《最美和声》、《中国好声音》第二季、《星跳水立方》到《爸爸去哪儿》,似乎让人深刻印象的电视节目多为季播综艺.火爆即意味着价值,与精彩的节目内容相比,营销人们更关心火爆节目背后那片亟待开发营销掘金池.

2013年,999药业以3000万元的低价冠名《爸爸去哪儿》第一季,伴随着节目的热播,999药业成为该节目合作伙伴中最大的赢家.随后伊利乳业以3.4亿元天价拿下该节目第二季的冠名权,足足是第一季冠名费用的11倍.某种意义上讲,飙升的背后恰恰反映了广告主对季播综艺的高度认可心里,而这种认可心理不仅仅只针对电视平台,在这个消费者不断向互联网、移动互联网迁移的时代,综艺价值顺理成章地蔓延到了网络平台,并在那里得到更有效的放大.

以《中国好歌曲》为例,进入2014年,作为一档之前并没有被过多关注的季播节目,《中国好歌曲》异军突起,在央视首播就以1.91%的收视率勇夺全国网收视冠军,同时以2.513的收视率成为C48城市网收视冠军,截止到目前,其在独家网络视频平台腾讯视频上的点播量已经达到了近2亿次,成为2014年开年综艺节目播放量之最.网络上更加火爆的观看热潮抓住了广告主的神经,伴随着开年以来,多家广告主与网络独播综艺合作的公布,行业专家预测,网络综艺营销价值将在2014年迎来大爆发.

作为一匹营销黑马,季播综艺的特殊价值在哪里?广告主该如何驾驭?如何在网络上将营销效果最大化?在当前这种全民“哈”综艺的大氛围中,2014年的综艺节目将有哪些亮点?在投放之前,这些都成为了需要厘清的问题.

行业声音

刘耀平 /创维副总裁兼中国区域营销总部总经理

综艺节目形式众多,季播综艺、常规综艺、大型综艺等为什么只有季播综艺在2013年里大放异彩?

首先分析常规综艺,该模式一般是电视台（或视频媒体）根据自身定位和内容资源优势,规划出来的节目,优点在于具有可持续性,但对于短期成名的营销诉求而言,爆发力显得稍弱.与之相反的是大型综艺,作为电视台（或视频媒体）综合实力的体现,往往可以做到一炮而响,但缺点是,营销效果稍纵即逝,可能重金下去仅仅赚个吆喝,一时的眼球效应而已.而介于两者之间季播综艺,恰恰做到了取长补短,首先作为电视台（或视频媒体）根据自身特点打造的季节性节目,在时间上具有持续性,同时以受众收视、市场反应为前提的节目策划,保障的节目的话题性,以观众及市场的反应为导向的特征,决定了季播综艺能够做到短频快,容易爆发成名.综合衡量下来,季播综艺节目的价值不言而喻.

基于此洞察,2013年,创维冠名了北京卫视《最美和声》.该节目以不“煽情”全靠“真功夫”,首播即获极大关注与赞誉.之后随着节目的播出,我们在线上线下同时跟进大量的产品宣传推广,从品牌和产品销量都得到一定程度的提升.自第三方调研公司的数据显示,2013年创维4K电视市场占有率一度接近50%,到十一黄金周其4K超高清电视占液晶电视比例超过15%.

通过本次营销操作,我们总结发现,一次综艺节目的投放,往往只是营销的开始,在互联网时代,如何利用社交、视频等数字营销手段将营销效果最大化,才是值得关注的营销重点.

王汉华 /好耶CEO

这是一个不争的事实,综艺节目诞生于电视,却开花于网络,自由的观看模式、可分享的互动形式,种种互联网才有的特征有效地吸引了观众从电视荧屏向网络平台进一步迁移,事实也证明,网络才是综艺营销的真正沃土.

以视频平台为例,首先从受众角度看,视频平台覆盖了互联网中的最具购写力的优质受众,其次在技术上解决了跨屏、人群、地域、控频等广告主的精准投放需求,能够更有效地覆盖目标受众.此外,从贴片到内容植入延伸到互动创意,视频营销还兼具多种创新的互动广告形式,更有利于营销诉求的表达.某种意义上讲,网络平台也给予了综艺营销更多的想象空间.当一档综艺节目,搬上了视频平台,它除了可以做视频营销,还可以跟不同的数字营销模式相结合,以实现营销效果最大化.

例如,综艺视频与社会化营销、移动互动营销相结合,甚至可以与电商结合——以往的各种选秀节目的“短信参与支持”,到了互联网时代,完全可以变成“购写商品,参与公益义卖支持”.当然落实到操作层面,还要根据不同节目不同的广告诉求进行结合创意,核心要以受众的感受为出发点,切记生拉硬套.未来,视频平台间的核心竞争力将重点围绕“内容”展开,无论是版权还是自制,优质的内容才是带动受众消费行为的关键点,无论什么样的广告主、什么样的媒体、什么样的写作技巧公司最应该是抓住和了解是受众,从受众的需求出发展开营销活动.

翁诗雅 /腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理

季播综艺价值已经日益受到广告主的认可,但落在实战层面,什么样的节目会火?如何将营销效果最大化?成为摆在广告主眼前的难题.通过观察,我们建议广告主可以从栏目定位、栏目内容和网络播放平台三方面入手,进行考量与规划.

以《中国好歌曲》为例,事实上该栏目在播出之前并没有被过多关注,但一经播出却受到了观众热捧,原因之一就在于其恰到好处的定位：《中国好歌曲》并没有像《星跳水立方》一样完全另辟蹊径,也没有像《中国最强音》等节目一样在音乐同质化栏目中厮杀,制作团队恰到好处的把控了“微创新”,既保障了收视黏性,也留住了观看新鲜感,显然对这样的节目“押宝”更保险.此外,内容永远是抓住用户的关键点,《中国好歌曲》成功跟它紧凑的节目设计、强大的导师阵容、高水平的操作团队有着密不可分的关系,所以对内容的甄别,将成为广告主必修课.

在传播模式上要注重网台联动.2014年,网络媒体+传统电视的优势将更加凸显.数据表明,有39%视频用户在互联网与朋友分享视频内容,超过92%的移动终端用户,与朋友分享视频内容,其中,17%用户认为网络视频广告引导购写决策,而这个数字在电视用户上仅为7%.所以在互联网时代,网络的营销效果可能更优质于电视平台进行传播.《中国好歌曲》在腾讯视频平台累计的2亿观看量级就是最好的说明,搭载网络平台成为了将综艺营销效果最大化的有力法宝.

作为重要的视频平台,2014年,腾讯视频在季播综艺布局上的策略非常明确：针对各种类型的季播综艺,腾讯视频将进行有步骤、有策略的全面覆盖,从质量到类别,腾讯视频将实现内容精彩,季季有独播.内容方面,2014年,腾讯视频将与电视台展开更深层次的合作,在独播了《中国好歌曲》之后,作为季播综艺整体布局的重头戏,接下来腾讯视频还将独播《最美和声》以及最受业内和广告主关注的《中国好声音》第三季,以强大的内容帮助广告主锁定用户眼球.在营销模式上,腾讯视频将整合各项资源,以视频作为内容营销接触点,整合腾讯新闻客户端、微信朋友圈、微博、微视平台,全面拉动腾讯视频用户和内容播放量,来为广告主提供最优质的营销怎么写作,助力广告主实现营销效果最大化.