网站原创数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,以及人口构成的变化,成为深入改变营销组织游戏规则的重要力量.换言之,营销变成了一项“技术活”.
在全球,每天会有0.95亿的Tweet产生,一半的消费者使用两种或更多种技术进行在线交流；在中国,5.6亿的用户主动加入新浪与腾讯微博,45％的消费者在购写或决策前会咨询朋友；只有18％的人相信来自零售商和制造商的信息.
这是一组来自IBM商业价值研究院的数据.从这些数据中我们不难发现,我们已经进入一个更加“智慧”的消费时代.这就对商家提出了更高的要求——必须拥有更透彻的感应和度量,能够更全面地互联互通、更深入地进行智能洞察.
事实上,随着一些新技术特别是社交化技术的出现,企业也已经到了重新定义“以客户为中心”这一商业准则的时候.
技术重塑营销
“我知道有一半的广告费被浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半.”
这是从事营销或者广告的人耳熟能详的一句话.有很长一段时间,由于营销效果难以衡量,营销人们更像是一群艺术家,只能靠经验和感觉进行营销活动.互联网的兴起改变了这一切.随着网络社区、SNS、微博、移动互联网等新媒体平台的发展,人们获取信息的方式也发生了极大改变,市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力.数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,以及人口构成的变化,成为深入改变营销组织游戏规则的重要力量.换言之,营销变成了一项“技术活”.
IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦就曾说过：“如果把整个营销活动比作一个三条腿的板凳,技术就是其中的一条腿.”
一家全球金融怎么写作公司利用行为分析为客户提供了所需的怎么写作：通过他们喜爱的媒体向他们传播实时、个性化的促销信息；通过研究客户使用网络、电子邮件、以及社交网络进行搜索和购写的方式,该公司能够提供即时、有针对性的促销活动,从而赢得了较高的响应率、转化率和成交率；利用强大的分析和协调的跨渠道营销,个性化的营销活动变得更加精准到位,并且可以通过最有效的渠道向每一位客户传递；通过理解客户与公司品牌的交互和响应方式,营销人员如今更加贴近客户,直接向客户介绍产品和怎么写作并自动提供最佳的产品和怎么写作.
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这是技术重塑营销的一个例子.
数据库中挖掘“金矿”
还有两个在营销界被人们津津乐道的例子：
在一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起.但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了.这可不是一个笑话,而是美国沃尔玛连锁超市的真实案例.原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子写尿布,而丈夫在写尿布的同时又会顺手购写自己爱喝的啤酒.
美国第二大零售商塔吉特公司曾经做过这样的事情：他们通过女性客户的消费记录,归纳出25项关键性的商品,推算出她们是不是怀孕.塔吉特发现,当这些女性消费者突然开始采购大量无香精肥皂和特大包装棉球时,通常代表预产期快到了.
无论是啤酒与尿布的故事,还是颇具争议的塔吉特通过数据挖掘得出女孩怀孕的案例,都体现了商家越来越重视客户.在这个过程中,商家从数据中挖掘出来的信息成为其能够获取利润的关键.但是,如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中,发现啤酒和尿布销售之间的联系呢?怎样能够通过分析客户的行为来提高客户黏性?
卡夫澳大利亚公司有一个咸味酱品牌Vegemite,其味道和外观都是澳大利亚所特有的,可以称得上是澳大利亚的国民品牌.如何在不改变产品的情况下促进销售呢?卡夫决定通过消费者的市场调研来完成这件事情.
然而,传统的咸味酱调查不仅耗时较长,人群范围也较窄,因此通过这么狭隘的信息来改变一个品牌的营销策略非常冒险.如何通过一个有效的方式,从具有各种背景各种社会经济地位的人群中获取信息,然后将该数据用到有意义的方向来促进品牌成长呢?
卡夫举办了一个“How do you like your Vegemite”的互动活动,并与IBM合作,运用其COBRA（Corporate Brandand Reputation Analysis,企业品牌和名誉分析）技术.一个让他们惊讶的结果发生了：在此项目的主题回复中,产生了15亿个帖子,约50万人用38种语言提到了咸味酱.
于是,另一个问题产生：怎样对如此庞大的数据进行分析?
在COBRA的协助下,卡夫识别出澳大利亚人的32种调味酱吃法.“我们以前都不太了解澳大利亚人会在番茄、鳄梨或奶酪上抹着咸味酱吃.”卡夫澳大利亚此次项目的负责人说.我们围绕人们对我们产品的新吃法展开的新活动非常成功.最终,他们根据这些从消费者那收集的信息展开活动,使得各大咸味酱店处于脱销状态,每个月售出几千吨的咸味酱,创造了历史新高.
在过去,一个新活动的食品调研可能需要4到8个月,而在这一项目中,由于新技术的加入,卡夫只用了短短两个月,并且收集到了以往几年才可能获得的数据进行了分析.
靠近你的客户
IBM2012智慧商务全球高峰论坛上,杜克大学心理研究所的研究员Dan Heath讲述了这样一个故事：有一个理想的美国人到越南拯救当地营养不良儿童,最终,他得出了一个改变现状的结论：首先从制度上进行改变,然后提高水质,最后进行贫困县治理.这样的结论让这位美国人陷入了苦恼,这些都是他做不到的.后来他选择了另一条路,他召集了村里所有的妈妈进行询问,然后发现有三个孩子是没有营养不良的.他向这三个孩子的父母请教,后来发现原来这几个孩子的父母将有限的米饭,分成一天四顿喂给孩子,同时在每顿米饭中加入虾米等其他的食品.这位美国人让所有的父母效仿这种方式,结果80％的孩子摆脱了营养不良.这则故事告诉人们：一个改变了许多人健康状况的结果,并不一定是从大的层面进行变革,其开始只是一个很小的饮食复制.
Dan Heath用这个故事阐述了企业实现智慧商务（Smarter Commerce）,所要做的是从每一个小的改变开始.而各种新技术以及相应解决方案的出现,也让企业真正做到靠近客户.
对于企业来说,如何在营销经费有限的情况下让销售无处不在,让客户无论何时都可以购写其产品?你有可能是在Facebook上,或者是浏览一家公司的网站时,再或者是在智能上搜索目录时,发现了产品信息.而无论哪一种方式,你看到的信息一定是一致的.
曾有研究表明,49％的消费者会在单一交易中使用两个或更多的购写渠道,这就要求为他们提供多样化的选择.在与他们接触的过程中,随时给到他们与其需求匹配的信息.
看起来,真正把技术运用到营销实践中,做到随时随地在客户身边,是一件不容易的事情.不过,新技术的出现都让这一切变得有了可能.唯一的挑战是,营销人员需要转变自己的观念,学会利用新技术、新媒介手段.