营销道德影响下企业社会责任的履行

[摘 要 ] 一些企业出现了违反营销道德标准的行为,引起了社会对营销道德和企业履行社会责任的关注.本文针对营销环境中出现的公众日益重视道德和社会责任这一变化,阐述了企业营销道德缺失的表现,分析了公众规范企业营销行为的用户至上主义和环境保护主义运动,提出营销道德影响下企业社会责任的履行关键是把企业社会责任转化为企业竞争力.

[关 键 词 ] 营销道德 社会责任 竞争力

道德是社会意识形态之一,是一定社会调整人与人之间,以及人与自然、社会之间的关系及行为规范的总和.营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为,需要有正确的价值观和符合人类社会发展的、道德.营销道德实质上是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和.由于一些企业出现了违反法律及营销道德标准的行为,诸如销售检测酒检测药、销售伪劣化妆品、虚检测广告诱惑消费者作出错误的购写决策等,还有随着电子商务和网络营销的蓬勃发展,人们隐私被侵犯问题,如不久前网上非法“叫卖”股民资料,这些不断上演的商业丑闻和公众不断增强的环境意识,引起了社会对营销道德和企业履行社会责任的关注,因而要求企业营销活动必须遵循书面的法律和规章之外,还要受社会规范和职业道德的约束.市场营销道德是消费者对企业营销决策的价值判断,即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大的幸福.这势必涉及到企业经营活动的价值取向,要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任.面对营销环境中出现的公众日益重视道德和社会责任这一变化,很多行业和职业协会提出设立道德规范,许多公司开始制定处理复杂社会责任问题的政策和指导方针,积极寻求保护消费者和社会长远利益的方法,借助公共关系为公司建立良好形象.

一、营销道德缺失的行为表现

由于信息不对称,在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业掌握着主动权且信息充分,使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动；而目前的法律尚不够完善,对没有营销道德的企业监督和处罚力度小,客观上纵容了企业的不道德行为.部分企业见利忘义,不择手段地追求利润,出现了种种损害消费者利益的欺诈行为.市场营销活动是通过产品策略、分销策略、促销策略和定价策略的最优化组合来实现的,企业营销道德缺失表现的阐述也可从这四个主要方面展开.

1.产品策略的营销道德缺失

提供次品或不安全产品,包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等,使用劣质或工业用原料加工食品,严重危害了消费者的安全及健康.2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素,销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现,已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红.产品的包装及标签未能提供真实的商品信息,在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用,严重侵害了消费者的知情权.滥用“真皮”、“纯羊毛”标志及“省优”、“部优”、“国优”称号现象严重；通过细微的设计夸大包装的容量,如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉.故意使产品在实际需要升级换代前就过时,而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的费用的增加,有的生产商持续地改变顾客对于时尚的观念来刺激更多更早的购写,如不断变化的服装时尚.使用一些比正常状况下更容易折断、磨损、锈蚀或腐蚀的原料和原件.

2.定价策略的道德缺失

由于市场信息的不对称,消费者对产品的成本、无法做出准确的判断,一些企业便把产品的销售定得远远高于生产成本,商品的价值远低于消费者付出的代价,这种现象在医药行业、房地产行业中最为明显,消费者普遍反映购写的保健药品与滋补食品效用没有达到预期目的.产品中含有过高的广告、推销费用.有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品的下降而实行共谋,采取垄断等.

3.分销策略的道德缺失

分销策略中的道德缺失主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题.生产商与中间商未能完全履行相关经营合同,或生产商供货不及时或供货不足,或中间商返款不及时；二是经销商与消费者之间的问题.例如传播误导消费者的信息、无法兑现的承诺、生产商与经销商相互推诿售后怎么写作责任.

4.促销策略的道德缺失

经常出现的“特价”、“减价”广告宣传,大多成了欺诈式的推销式,大部分消费者表示不相信“特价”、“减价”广告宣传；过分夸大和片面强调优点的广告,误导消费者购写决策,消费者购写的实际收益小于由广告产生的期望值；销售人员使用诱惑方式促使消费者购写那些他既不需要也不想购写的产品或是为了获得个人回扣而向其他企业购写检测冒伪劣产品等；采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段；过分的促销造成资源浪费,最终加重消费者的负担.

此外,社会对企业营销道德缺失的批评还包括污染环境和不正当竞争.工商企业绿色意识普遍淡薄,绿色食品为数较少且偏高,工业生产、废弃物品污染环境日趋显著.企业营销中采用不正当竞争手法,如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等.

二、营销道德对企业营销活动的规范

营销道德最根本的标准,应是维护和增进全社会和人民的长远利益.凡有悖于此者,皆属非道德的行为.关于道德合理性的评价,西方国家学家提出了功利论与道义论两大理论.功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性,如果某一行为给大多数人带来最大幸福,该行为就是道德的,否则就是不道德的.道义论则从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务,以是否履行这些义务作为判断行为合理与否的标准.在现实中,通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性,目前公众规范企业营销行为的运动主要有两项.

1.用户至上主义

用户至上主义是指公民和政府机构提高购写者相对于销售者的权力和权利的有组织的运动.对传统的销售者权利与传统的购写者权利进行对比,不难发现权利明显倾向于销售者一方.

用户至上主义团体期望通过对公司的劝说和立法,使消费者获更多的信息、更多的商品知识和更多的保护,要求更进一步的消费者权利.首先是被更多地告知产品的重要性能的权利（知情权）,包括某个品牌的单位实际成本、产品的配料（标明配料）、食品的营养价值（标明营养）、产品的新鲜程度（公开的生产日期）,以及产品的实际好处（广告真实）；其次是受保护远离可质疑的产品和营销行为的权利,包括在商业欺骗的情况下增强消费者权利、要求产品更安全以及赋予政府机构更多的权利；还有是提高“生活质量”的方式来影响产品和营销行为的权利,包括控制某些产品和包装使用的配料,让消费者代表进入公司董事会以保护消费者权益.

2.环境保护主义

环境保护主义是对此热心的公民、商业和政府机构保护和改善人们的生活环境的有组织的行动.环境保护主义者并不反对营销和消费,只是希望营销与消费更能符合生态平衡的原则,营销系统的目标不应追求消费者选择或消费者满足的极大化,而应追求最佳的生活质量,“生活质量”不仅意味着消费产品或怎么写作的数量和质量,而且包括环境的质量；他们要求把环境的代价纳入生产者及消费者的决策范围,如主张对恶化环境的行为课税并征收实际社会费用,要求企业投资安装防污染设备,对不可回收的包装物课税,禁止使用高含磷量的洗涤剂和含铅汽油等.

在环境保护主义运动影响下,越来越多的公司开始采取那些既能保护环境又能给公司带来利润的战略：减少现存生产过程的污染排放,开发从生态角度来看更安全的产品,可回收以及可生物降解的包装,更好的污染控制以及更有效利用资源的行为.杜邦的员工都铭记这句名言,“尽量不要在地球上留下脚印”.这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度,不对环境造成伤害.因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点.如此,环境保护不再只是消极的增加企业运营成本,而是被视为能够产生效益的行业.

三、营销道德规范下企业社会责任向企业竞争力的转化

用户至上主义是试图增强消费者相对于销售商的权利和权力的有组织的社会运动,敏感的营销者已将为消费者提供更多信息、教育和保护以及更好地为他们怎么写作看作是一个机遇；环境保护主义是试图使营销行为对环境和生活质量带来的危害最小化的有组织的社会活动,如今的公司大都采用那些既可保护环境又为公司创造利润的战略.综合用户至上主义和环境保护主义的观点,不难发现,两者的出发点都是强调企业营销活动中社会责任的履行.目前国际上普遍认同企业社会责任理念是企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对社会和环境的社会责任,包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等.世界银行把企业社会责任定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合.它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺.越来越多的企业已经逐步认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的,只有自觉遵守道德规范,树立企业在消费者和社会公众心目中的良好形象,才是企业发展的长远之计；对用户至上主义和环境保护主义做出积极反应,将社会责任转化为促进企业发展的动力,将之当作企业树立形象、建设品牌和进行市场推广的一种投资.

1.构建社会责任型企业文化,塑造符合社会道德的企业文化

国际著名的兰德公司经过长期研究发现,企业的竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层,包括企业产品生产及质量控制能力、企业的怎么写作、成本控制、营销、研发能力；第二层面是制度层,包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是核心层,包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标.第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争力.因此,要把企业社会责任转化为企业竞争力,首先要构建社会责任型企业文化,塑造符合社会道德的企业文化.

塑造符合社会道德的企业文化,有利于将企业在道德责任方面的立场传递给每一位员工,最终树立起对社会的道德责任意识；有利于使企业充分认识到经营利润只有建立在尊重社会道德和履行社会责任的基础上,才可以取得长期的更大利益；有利于促使企业积极争做一个市场经济社会里称职的“企业公民”.将营销道德建设纳入到企业文化建设中来,在深层次上要树立体现着强烈的社会责任意识企业成员共有的价值观,在浅层次上要制定诸如《业务行为指南》的道德行为规范.“不只生产石油”是BP公司的核心理念,BP用一个生动的事实来阐述这个理念：在广州白云机场铺设石油管线过程中,为了保护5000棵树不被破坏,BP放弃了高效率的机械施工.

2.要善于将社会责任转化为产品（怎么写作）的卖点

众多的研究成果显示：企业越是注重社会责任,其产品和怎么写作就越有可能获得更大的市场份额.经常参与到社会责任事业中的企业,相比而言更具知名度,更易获得人们的好感.当前,能源紧张、环境污染等社会问题空前受到人们关注,如果企业能够根据自己的专业特长,针对这些热点中的某一类问题,推出有助于解决之道的产品和怎么写作,就必然能够抓住消费者的“眼球”,迅速扩大自己的知名度,帮助自己打开市场.

2006年7月,格兰仕在北京大规模推出“以旧换新”活动,不论消费者拥有任何品牌的废、残、旧微波炉、小家电,都可以在格兰仕换得30元～100元的折现,该折现额可用于购写格兰仕任意一款新型光波微波炉的优惠.格兰仕表示,此举表达了格兰仕的两个愿望,一是让广大家庭更轻松地实现家电“升级换代”,二是帮助广大京城百姓通过放弃废旧家电、选择新型环保家电来为绿色北京、绿色奥运做出自己的贡献.环境保护关系到地球上每一个人的切身利益,支持环境保护事业,为社会做贡献是每一个人应尽的责任.格兰仕公司秉承“努力,让顾客感动”的经营宗旨,为促进百姓家庭参与环保事业贡献力量,通过此次“以旧换新”活动唤起社会公众对环保的关注,鼓励公众参与环保以最实际的行动支持中国的环保事业,让人们看到了一个优秀的企业公民形象.

3.积极参与社会责任方面的审核和认证,获得进入国际市场的通行证

企业如果能以种种行为证明自己切实遵守政府法规,常常能被国家或当地政府给予更多的自由.在美国,国家和州级环境监管部门都有正式的规划,对积极采取措施减少对环境、健康和安全影响的企业给予认可和奖励.而且这些企业面临的检查和程序性工作都会减少,在向政府提出申请时甚至能获得一些优惠.美国联邦判决指导方针规定,如果企业能证明它将社会责任落到实处,并且实行了有效的道德规范计划的话,针对该企业的处罚和罚款就会减少甚至完全没有.而中国企业海外市场拓展越来越多地遭遇到种种非关税壁垒,在与环保相关的绿色壁垒之外,社会责任国际标准认证(SA8000)正成为困扰国内众多劳动密集型企业的“蓝色壁垒”,随着越来越多的跨国公司把企业社会责任列为生产定单的附加条件,由于对企业社会责任缺乏足够的重视,少外向型加工制造企业面临着丢失订单的问题.因此,积极参与社会责任方面的审核和认证,将能让企业获得一张张进入国际市场的通行证,有助于突破种种贸易壁垒和市场壁垒.

(1)重视实施ISO9000族标准,这是企业产品质量管理和质量保证良好的控制标志.ISO9000是由国际标准化组织（ISO）所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会制定并颁布的关于质量管理体系的一系列标准的统称.

(2)ISO14000标准.ISO14000是国际标准化组织（ISO）第207技术委员会（TC207）从1993年开始制定的系列环境管理国际标准的总称,对全世界工业、商业、政府等所有组织改善环境管理行为具有统一标准的功能.它由环境管理体系（EMS）环境行为评价（EPE）、生命周期评估（LCA）、环境管理（EM）、产品标准中的环境因素（EAPS）等7个部分组成.

(3)SA8000标准.SA8000是全球第一个可用于企业社会责任管理体系第三方认证的国际标准,制定依据是国际劳工组织公约、联合国儿童权利公约及世界人权宣言,标准内容涉及童工、强迫劳工、健康与安全、歧视、惩罚性措施、工作时间、工资报酬等9个方面的要求,突出强调对蓝领工人的权益保障.