脑白金和黄金酒的营销策略探析

摘 要 ：过剩的经济,疲软的市场,趋同的产品,凭什么优势赢得消费者青睐?近年来,许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力.其中,花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择,但现实中我们发现,许多保健品面临着“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面.本文将对这一领域的成功品牌脑白金及其姊妹产品的营销方式予以系统阐释.

关 键 词 ：脑白金 黄金酒 营销 策略

【正文】

在任意一家超市,保健品展台上的展品形形色色,各种品牌的竞争可见一斑.阿胶,在原产地山东具有很高的认同感和美誉度,初元立足氨基酸营养液市场,近年来的发展势头也不容小窥,这些产品都成为了脑白金的强劲竞争对手.另外随着茅台酒厂出品的白金酒的面市,黄金酒的销售也面临巨大挑战.那么,如何摆脱保健品“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面呢?脑白金和黄金酒的营销策略值得研究.

一、品名：大俗大雅,通俗易懂的传递产品信息

很多人在做新产品营销推广时候,喜欢采用要么文雅要么另类的名字.但史玉柱却不这么认为.不管是其公司名称“巨人”,还是“脑白金”、“黄金酒”的产品命名,绝对看不出一点高雅来.这似乎与常规有点违背,很多人因此诟病他的这些产品命名.而事实上,在中国这么多年的品牌营销中,耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品.

品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围,也就是说在传播或推广过程中,要让大多数人认识并接受.所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广,都是围绕中国普罗大众展开的,其使用的产品命名连文盲都能够理解――这个产品不错,脑白金像白金一样珍贵,黄金酒像黄金一样珍贵,从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者.

二、定位：精确定位产品市场,把握目标人群消费心理

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念.其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”,并提出“年轻态,健康品”,配以大肆的广告宣传.这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢? 脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置,而且开创了健康品的礼品市场.

和脑白金定位送礼市场不同,黄金酒定位的其实是孝敬市场.黄金酒从特质上讲,应该是传递一种关爱身心的健康白酒文化,这是一种和不醉不罢休的危害身心健康的饮酒文化所不同的诉求.即使要打送礼的市场,当黄金酒成为一种关爱身心健康的美好载体,又有谁不欣然接受呢?

三、功效：提升产品价值,培养认同感和美誉度

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是.另外,有肠道障碍的中老年人亦不在少数.睡眼与肠道不好,可引发的病症相当多,这些都是脑白金的潜在需求.脑白金解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显,见效也快.功效是消费者最关心的,老百姓写保健品治病的观念仍然存在.脑白金相比,黄金酒的保健功能没有形成很大的卖点.但与传统的白酒相比,五种粮食六味补品的广告语让很多人投来关注的目光.黄金酒也得以从单纯的功能诉求最终上升到关爱身心健康的白酒文化传递上,自然让其品牌内涵得到了极大的丰富,让人更增加认同感.

四、分销：经销商必须严格执行各种策略,保证分销渠道的畅通和稳定

公司有200多个办事处,2000多家经销商,几乎每个办事处就有10家经销商.对经销商的选择,原则上是在小型城市选一家经销商.要求对方信誉好,有固定销售网络,是该地区最有实力和影响力的人物,经销商与政府方面关系好.对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同,否则视为欺诈行为.并特别提出：及时回款、稳定、不允许冲货.这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”“黄金酒”的各种策略,保证分销渠道的畅通和稳定.

五、终端：注重产品陈列,随时掌握销售情况

终端是销售的最终结果,关系到营销的成败.而保健品则尤其注重终端.逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,就会发现保健品市场硝烟弥漫,味浓重.从终端产品的陈列来看,一些药房、超市里,脑白金的终端形象就相当突出.无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象,还是POP,都显得气势磅礴.

从终端来讲,黄金酒下了不少工夫,牢牢抓好重点商超的终端促销工作,从堆头陈列到人员促销到礼品等助销工具的选择,都是统一规划,系统执行,持续坚持的.除此之外,业务员会定期到终端市场查看销售情况,运发宣传材料.

六、广告：大俗大雅,狂轰乱炸

现在很多人对脑白金的广告开始反感,但无可非议的是,靠着这种通俗易懂、狂轰乱炸式的广告宣传,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品,短期内迅速飙升,到产生效益,时间也只有几个月.之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善,脑白金全新概念的电视广告横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情结,坐上了礼品市场的第一把交椅.同时,广告推动市场向前发展,使脑白金知名度直线上升,美誉度也相应走上,到目前为止,脑白金历时好几个年头,知名度一直在攀升.

与脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告类似,黄金酒同样选择了通俗易懂几乎是大白话的“送长辈,黄金酒”作为自己的宣传语.事实证明,这种大俗大雅的口号式的广告收到了不错的功效,不仅让人们在短时间内接受了一种叫做“黄金酒”的商品,而且缩短了广告的片长,节约了费用,从而使的公司有能力开展多频道、高频率的广告轰炸.

七、结合对脑白金和黄金就经销策略的分析和学习,对保健品经销商们提出几点建议

第一,在充分考察市场的基础上推出系列产品,为每个不同的单品做推广,会消耗很多的资源；第二,产品要跳出保健品雷同的怪圈,无论从原料成分还是工艺方面,有差异,诉求才有亮点；第三,广告要有针对性,合理计算回报率；第四,在终端,你的产品视觉要能第一时间抓住眼球；第五,有足够的资源去做好客户的维护,确保销售畅通.

综上所述,脑白金的持久以及黄金酒的热卖都不是一个的偶然现象,而是精准定位、精心策划以及理性营销的结果.在保健品市场激烈竞争、烽烟四起的今天,如何克服产品的雷同,打消人们对保健品的顾虑,从而占领更大的市场份额,是每一个保健品商家必须思考的问题.他人的成功之路当然是不可复制的,但是我们可以从中汲取营养,从而能在保健品这一方巨大的利益土壤上有所作为.