烟台市乡村旅游的现状营销策略

[摘 要 ]本文以烟台市乡村旅游现状为材料,运用SWOT分析法探讨其运行过程中存在的问题,从营销角度提出具体建议,以期为烟台市乡村旅游的健康发展提供理论参考.

[关 键 词 ]乡村旅游；现状；SWOT分析；营销策略

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0028-03

随着经济发展和生活水平提高,人们对高层次消费有了更大的需求,旅游越来越受到消费者的青睐.而乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物,逐渐发展成为一种产业.本文旨在分析烟台市乡村旅游的发展现状及探讨相关营销策略.

1烟台市乡村旅游概述

11乡村旅游定义

乡村旅游是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源,为旅游者提供观光、休闲、度检测、体验、健身、娱乐和购物的一种新型旅游经营活动.

12特点

时间上多为检测期或农产品成熟季节；空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区；经营主体多为农户；参与主体则多为市民；活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等.

13意义

现代乡村旅游给当地的传统经济注入了新的活力,创造就业机会,促进农民增收,也增加了财政收入；又渗透到其他产业中,形成新的产业链和经济增长极,振兴农村经济,解决三农问题,促进农业产业结构优化和社会主义新农村建设.

14模式类型

分析烟台市乡村旅游现状及现有模式,探讨如何构建乡村旅游布局,在乡村旅游发展过程中作用重大.国内学者总结了以下模式：一是普遍的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村的开发；四是古村落的利用；五是农业的绝景和胜景；六是与景区兼容的模式[1].

结合其他学者的分析和烟台市实际情况,烟台市乡村旅游发展模式主要有：

141农家乐、渔家乐模式

烟台市周边的农家乐项目繁多,比较有代表性的有崆峒岛渔家乐、莱阳濯村农家乐、长岛渔家乐、抹直口渔家乐、海阳朱吴镇农家乐等.

142森林公园模式

烟台市拥有市级以上森林公园15处,经营总面积达到42万亩,占全市生态公益林总面积的135%；制订了省级以上森林公园总体发展规划,初步形成了以国家森林公园为主体、省市级森林公园为补充的森林旅游发展格局.

143观光购物农园模式

开放成熟的果园、菜园等,让游客入内摘果、采菜、赏花、享受田园乐趣.

烟台属于温带季风气候,物产丰富,是著名的蔬菜水果之乡,各区县市形成了以大樱桃、草莓、苹果、桑葚、葡萄等多种农产品的自助采摘为主要活动的观光购物农园,发展势头火暴.

144租赁农园模式

市郊农民将土地按小块租给市民种植粮食花草、瓜果蔬菜,市民来此体验农事生产过程,享受耕作乐趣,其产出品多为自己食用或分赠亲朋.市民利用节检测日到农园作业,平时由农民代管.

烟台市已有多家租赁农园.

145民俗文化村模式

农村地区积淀的民俗风情、传统艺术,都是重要的旅游资源,对城镇居民有着强烈的吸引力.

烟台较有代表性的民俗文化旅游景点有栖霞牟氏庄园和莱阳梨乡风情旅游区.

2烟台市乡村旅游SWOT分析

21优势分析

211自然环境优美,精神文明先进

烟台气候宜人,风景秀丽,是旅游避暑、休闲度检测胜地,拥有9个省级旅游度检测区.烟台曾获得联合国人居奖、中国人居环境范例奖等殊荣,还拥有全国文明城市、中国最美丽的城市、国际葡萄·葡萄酒城、国家环境保护模范城市、2012中国最佳休闲城市、好客休闲之都等荣誉.优美的自然环境与文明和谐的人文环境共同吸引着国内外游客驻足,对乡村旅游有带动作用.

212历史悠久,乡村旅游文化多彩

烟台历史悠久,民俗风情多姿多彩.剪纸、胶东面塑等传统工艺保存尚好,添喜、食俗、语言禁忌等风俗习惯特色浓郁.海阳大秧歌、莱州蓝关戏、胶东大鼓等13个项目被列入国家非物质文化遗产名录.烟台市有11个旅游强乡镇和23个旅游特色村,数量均居山东省前列[2].

213烟台市农业特产丰富多样

烟台海洋资源丰富,又有水果之乡的美誉.有长岛海参、渤海湾对虾等著名海珍品和莱阳梨、栖霞苹果、烟台大樱桃等果品,是全国闻名的特产.

22劣势及问题分析

221乡村旅游产品种类不够丰富

烟台市乡村旅游产品开发类型较少,陆域以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光为主导产品,海域多数以品海鲜、渔家乐为主导产品,产品类型单一,同其他市县、乡镇相比,特色不明显.

222乡村旅游时间季节性较强,后续不足

由于旅游业属于检测期经济,本身具有明显的时间性,而农业生产又具有明显的周期性,所以乡村旅游具有不可避免的季节性,导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障.

223乡村旅游设施层次低

尽管烟台市乡村旅游经过二十几年的开发,怎么写作设施有了较大进步,但整体上餐饮、住宿、娱乐条件不完善,配套设施不健全,旅游纪念品特色不明显,怎么写作人员素质有待培训提高.这不仅影响了游客的审美愉悦,也不利于提高村民的收入.

224缺少统一规划,盲目开发,模式雷同,多而不精

当前烟台市乡村旅游对可持续发展开发规划研究不到位,造成盲目开发、重复建设和模式雷同,导致市场恶意战的现象时有发生,带来资源的浪费和环境的破坏[3].乡村旅游景点数量多但精品少,在时间和空间上较为分散,尚未形成系统的线路. 225宣传力度不够,营销手段单一

对乡村旅游的宣传力度和广度不够,导致知名度不高.在营销方面,存在手段落后、单一的问题.

23机会分析

231旅游业产业地位提升,政策扶持力度加大

2009年12月,国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》,提出将旅游业发展成国民经济战略性支柱产业.

232人民收入增加,消费观念进步

“十二五”期间,经济腾飞,人民收入增加,生活水平逐步提高,可支配收入增加.随着国家社会保障体系、医疗保险制度的完善,人民的边际消费倾向增大.而乡村旅游作为检测日经济的重要组成部分,市场需求也日渐增多.

233城镇化建设的加快

我国城镇化进程不断加快,人们内心将普遍诉求回归乡村、享受悠闲生活,无疑将促进乡村旅游的发展壮大,并将使乡村旅游成为旅游业中占重要地位的旅游类别[4].且城镇化建设有助于提高乡村旅游景区的基础设施建设水平和交通便利程度.

24威胁分析

结合迈克尔·波特的五力竞争模型,烟台市乡村旅游产业的威胁主要为同行业竞争和消费者预算竞争.

241同行业竞争

周边青岛、威海、日照等滨海市县同属胶东半岛,自然环境与人文风情类似,且青岛知名度较高,其乡村旅游开发力度不断加大,这与烟台市乡村旅游形成了地域竞争.

242预算竞争

乡村旅游和非乡村旅游的消费者预算竞争.度检测区休闲、出境游等非乡村旅游项目是乡村旅游发展的竞争因素.

3烟台市乡村旅游营销策略

31细分市场,推出不同主题的旅游点

完善旅游行业管理.除加强政府旅游部门的领导、监管之外,还可成立旅游合作社,进行整体的市场规划,对各乡村旅游景区和旅游经营者提供策略指导,防止恶性竞争.

针对不同的乡村旅游模式分别推出以乡土风情游、滨海海岛游、渔家乐农家乐、温泉养生游、森林氧吧游等多种主题游览；提升旅游产业核心竞争力.

32产品策略

对乡村旅游产品进行创新,针对旅游行业的淡旺季现象,开发出分别适宜于淡旺季进行的活动项目；设计制造本地特色的旅游纪念商品,降低普遍性较高、不具有本景点代表性的商品的经营比重.注重特色,精心规划乡村旅游项目,构建主题文化村和示范点,创立品牌,增加市场竞争力,以点带面,促进“遍地开花,全面发展”的乡村旅游发展新局面,实现乡村旅游的可持续发展.对本旅游景点进行设施、路线和纪念品的开发设计,引进CI,形成自己的鲜明品牌,提升旅游形象.

33策略

采用捆绑策略、心理定价策略、折扣定价策略,使乡村旅游景区在上提高竞争力.推出多个景点组合的套票、年票、家庭票,可以吸引近处的消费者多次消费；将景点、酒店和交通费用组合包装,以“物超所值”吸引消费者；推出团体优惠票,预订优惠票等.旅游纪念品的需求弹性比较大,要加强层次划分,同种产品统一定价,防止出现经营者私自提价,欺骗消费者,影响整体形象.

34渠道策略

乡村旅游的消费群体多为非乡村居住人口,目前的营销渠道多为门市直销.建议采用多种渠道进行营销,发展中间商（旅游批发商和零售商）,为其提供相应的折扣,提高市场占有率.发展新型的网络分销商OTA（Online Trel Agent）,与专业的旅游网站进行合作,实现多种渠道的售票、订票.

35促销策略

351多样化推广,加大宣传促销力度,走整合营销之路

利用多样化的宣传手段整合多样化的旅游产品,烟台市乡村旅游的各开发单位和景区部门应该和省市、国内甚至国外媒体合作,重点宣传；同时可利用名人效应聘请乡村旅游形象大使,加大宣传力度,走整合营销之路.

352加强政府公关,塑造良好公众形象

深入了解政府部门旅游统筹安排机制,以政府合理规划和部署为导向；同时加强政府和社会公关；利用互联网和社会媒体塑造良好公众形象.

353采用多种销售促进方式

针对烟台市市民和大学生,乡村旅游优惠护照用于景点门票半价和折扣优惠；针对外地游客,推出代金券和赠送礼品的方式.针对中间商,积极与旅行社签订合作协议,推出折扣补助等奖励措施.

354充分利用新兴营销模式

结合烟台市历史文化实际,充分利用事件节庆作为营销亮点；加强体验互动营销建设,在乡村旅游产品和怎么写作过程的设计中,努力创造条件让广大消费者参与其中,加强沟通促进顾客满意；发动社会性口碑营销；利用互联网进行宣传、搜索引擎推广、团购推广等.