赞助营销:媒企如何才能双赢

【摘 要 】在竞争日益激烈的传媒大战中,通过大型活动来提升社会公信力,打造媒体核心竞争力已成为众多媒体不约而同的选择.不少媒体专门设立了大型活动部,专门策划运作各种大型活动,有的电视台甚至提出“每个部门一个活动,每周一个活动”的目标.

但媒体组织的大型活动往往需要企业赞助才能有效的实施,媒企共舞,才能优势互补,实现双赢.在中外众多的营销案例中,通过赞助媒体活动成功树立品牌的企业案例不胜枚举,但失败的案例也比比皆是,大型活动赞助的风险与利益是并存的.人们关心的问题是,什么样的活动合作方式,媒企能够真正实现共赢.

【关 键 词 】媒介；企业；大型活动

【中图分类号】G211 【文献标识码】A

赞助活动是指企业向某一活动提供一定的有形资源（如金钱、物质等）或无形资源（如地位、技术、怎么写作等）,作为与该资产合伙参与开发,以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为.

随着企业营销理念与实践的推进,全球赞助活动的内涵与外延也不断扩展.从赞助方所属行业上看,已经不再局限于、啤酒、汽车等传统意义上的赞助行业,而延伸到了饮料、航空、电信以及金融怎么写作、高科技产品等等行业.[1]在过去30年中,赞助已从少数工业化国家中不起眼的经济活动逐渐演变成重要的全球性产业..[2]最近10多年来, 赞助行业的增长势头更为强劲.“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000年)里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%”[3] (马修,2002,p413).根据位于芝加哥的一家赞助活动IEG的数据,2002年全球范围内用于赞助活动的支出达到244亿美元,比2001年（236亿美元）增长了3.4％[4]

从赞助活动的范围上看,不但、奥运会等全球性活动受到广告主的关注,而且各种媒体举办的大型活动也格外受到广告主的亲睐.

一、广告主为何要“投资”赞助媒体举办的活动

由于竞争激烈,传统媒体的广告在媒体爆炸,受众冷漠,产品同质化加剧的今天,常规广告手段的效果呈逐渐下降趋势,广告费用则呈现持续上升态势,宣传成本日益高涨.“我的广告费有一半是浪费的,但不知到浪费的是哪一半”,19世纪美国零售巨头约翰华纳梅克的著名悲叹成了很多广告主时常遭遇的困扰.

1.与广告单向传输,被动接受的属性相比,赞助活动让消费者在一种非常轻松的心理状态下接受企业的信息,增强了信息的传播效果.如果说广告是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息,那么赞助润物细无声将信息传达给人们,在潜移默化中影响着顾客的购写行为,从而实现了营销目的.有材料显示,在一次调查中,被抽查的人数当中仅有不到20％的人对生活中的广告感兴趣.[5]从这个数据可知,在社会中欣赏广告的人群是有限的.

又有另外一组数据显示,喜欢帮助和对助人为乐行为持好感的人占调查人数的85％以上.[6]由此可见,赞助在人们心目中有一定的思想基础,赞助比广告更容易得到社会的认同,更容易塑造品牌形象.

许多企业热衷于赞助活动正是因为这种做法可以把他们的企业和产品的名称带到消费者面前,通过与某件恰当的事件产生联系,使企业的品牌和产品在其目标市场中更引人注目,为提高企业形象和地位寻找机会.[7]

2.经济合算.据一家国际权威测算,与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍.[8]这也是许多著名跨国公司,例如柯达、麦当劳、可口可乐等乐意花大价钱赞助大型活动的原因之一.

3.品牌参与举办媒体相关活动,既节约人力、物力资源,又能借助媒体强大的宣传,品牌传播效应大大增强.

也许没有媒体,企业也能办一场质量上乘的大型活动,但由于大多数企业没有掌握宣传渠道,举办的活动只能在小范围内传播,就如一个颇有思想的哑巴,他如果不通过纸笔或者手语来表达,别人就无法知道他到底想的是什么,媒体恰恰就是这纸笔或者手语,能将声音传播出去,而且是范围更大效果更强投入产出比更高的传播.

2007年国内某企业推出的“慈善中国行”走遍全国多个省市,规模之大可见一斑,然而其效果却不尽人意,原因是宣传力度不够.在信息过剩的时代,要唱出超强音,这需要和媒体全面细致的战略意义上的合作,这家企业完全可以和某个媒体全程合作,全面深入的报道事件进程及资助过程中的故事,这更能唤起人们的爱心,在更多人的心中树立起良好的企业形象.

媒体自身举办的主题活动,由于媒体的社会影响力,在用户中的号召力,加上媒体的资源优势,其活动规模比品牌举办的相对更大,活动效应也更加热烈.

品牌参与到媒体举办的相关活动,可以将品牌概念有机的贯穿活动始终,既节约人力、物力资源,又能借助媒体强大的宣传,品牌传播效应大大增强.比如“加油,好男儿”凭借上海文广新闻传媒集团强大的宣传优势,调动集团内部电视,报纸,广播,网络各种宣传资源进行地毡式的报道,这种造势让其赞助商莱卡及美斯特邦威也随之无孔不入的进入受众视野,极大的提高了其声音.

如蒙牛巧借超女东风,将消费者对超女的“万千宠爱”集中于蒙牛,借超女的观众为自己的消费者,并凭超女的知名度实现品牌知名度的超级扩张,根据CTR-央视市场研究的资料,在所有认知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消费者是通过超女知道蒙牛的.蒙牛酸酸乳在超级女声的推动下,达到了高于其他同类产品品牌的知名度.

在这些大型活动中,企业或采用冠名、或者采用赞助、或采用种种植入式广告的方式,与活动融合在一起,随活动一起被观众接受或认知.

二、媒企共舞如何实现共赢

在中外众多的营销案例中,通过赞助媒体活动成功树立品牌的企业案例不胜枚举,但失败的案例也比比皆是,赞助的风险与利益是并存的.人们关心的问题是,什么样的赞助形式,媒企能够真正实现共赢.

１、创新性：大型活动的创意起点

创新是活动致胜基础.媒企合作要想双赢,活动创新是关键,创新包括主题、规则、形式等多方面内容.近几年,不少媒体初尝活动营销带来的效用,就全面开花,全国媒体每天都有上百个活动方案在诞生并实行,但大多数是低水平的重复、复制使得大多数活动内容大同小异,缺乏新意.很多活动的相应报道除时间、地点不同以外,内容和形式基本都差不多.这样的活动使受众感到乏味,也很难吸引企业的关注.

因此,如何依托现有资源,通过独家的视角、独家的策划和独家的制作来创造大型活动的新局面,已成为媒体竞争的重点.一个具有独特创意的大型活动,就意味着一个具有巨大市场潜质的独特资源.媒企合作往往会取得事半功倍的效果.寻找大型活动中的蓝海领域,在红海中在创造蓝海.

２、修正一个基本理念：赞助不等于慈善

企业家不是乐善好施的慈善家,他们的赞助行为也绝不仅仅是为留得一时美名,真的心甘情愿慷慨解囊而不求所获,虽然赞助从捐赠而来,但现在的含义已是大有不同.慈善并不是商业行为也非营销手段,只是一种无偿的捐赠,媒体将其作为新闻事件来报道,但那仅仅是一种事不关己的信息传达,媒体的角色就是一个传播者,这种即时性信息在很短的时间内即被淹没在茫茫信息海中.

赞助看似是一种非盈利的形式,但本质上还是一种利益交换关系.赞助方是通过资金实力支持来换取媒体所能提供的宣传平台,如冠名权,标志等等,来提升企业或品牌的知名度.企业赞助大型活动后,会通过销售增量,试用,品牌认知度,客户忠诚度来看赞助效果是否达到.如福特公司就曾经因为每年花费近300万美元但无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲杯的赞助,因为合约结束后,公众中只有1 ％的人能把福特的名字与足球联系起来.

我国一直将赞助和慈善混为一谈、国家税务部门将赞助等同于慈善,没有把它排入营销手段之列,不能和广告一样打入成本在税前开支,使赞助企业要么改用广告名义走帐,要么在税后用职工福利费开支,这些束缚在很大程度上制约了企业运用赞助作为树立品牌这一营销手段的应用.

所以,媒体在举办大型活动时,不仅要自己找到盈利和宣传点,还应该设身处地考虑企业的商业诉求,为其留下足够的利益空间.

但我们许多媒体并没有认清赞助的本质属性,缺乏双赢诚意,只顾索取,对赞助商的利益不管不问,赞助商长期只能陪着看热闹,得不到实质的效益,最后失去的不仅仅是一个合作伙伴,而是一种能带来合作伙伴的信誉品牌.

因此,提高活动赞助的效益,让赞助商满意而归,感到物有所值甚至物超所值,这已成为关系到大型活动赞助生死存亡的关键.媒体在主办各种活动时,应建立积极有效的反馈机制,与赞助商建立积极有效的沟通,及时将活动中的观众人数,媒体报道的广度、频度发送给赞助商.这一点对于保证赞助商顺利履约、建立长期良好的合作关系至关重要的.

３、赞助的企业、品牌与活动的关联性要素分析

赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合,只有品牌与活动有足够的关联度才能将消费者把对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享.

如邦迪创可贴利用韩国总统金大中与朝鲜最高领袖金正日具备庆贺朝鲜半岛南北和解的场景,来阐释“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”这一产品理念,两者之间有着极强的关联度,一语中的,从而取得了不错的效果.

2005年5月,青啤与《梦想中国》联姻,但与超女和蒙牛的联姻相比效果却不尽人意,分析后我们可以发现,青啤的消费群和“梦想中国”的消费群并不一致,参加和关注梦想中国的受众更多为25岁以下的女生,而青岛啤酒的消费群却大多数在25岁以上的男性；这样不仅不能共享受众,甚至产生冲突.而蒙牛酸酸乳的对象（20岁以下）和超级女声的受众（20岁以下）却极度重合!

而且在合作期间其广告、公关、促销都集中在“2008奥运会合作伙伴”上,无疑更是冲淡了赞助“梦想中国”的效果,甚至很多消费者压根不知道青岛啤酒“梦想中国”的赞助事宜,这种赞助企业对大型活动的粗放式经营不仅浪费了共有资源,也造成了两者间的离间.

同时青啤的“成就梦想”将关注点放在奥运上,而蒙牛的“酸酸甜甜就是我”正适合青春动感的超女品牌,因此与产品和行业的关联性也就更大.

2006年《梦想中国》另觅搭档, 纽曼成为梦想背后的力量,与“梦想中国”合作后的纽曼获得了“2006年度中国信息产业MP3产品市场占有率最高品牌”和“2006年度中国信息产业移动存储产品市场占有率最高品牌”两项大奖,并迅速成为家喻户晓的数码品牌,快速拉动了相关产品销售.活动期间,纽曼数码产品月均增长保持30％-40％,而相较05年,销量增长已超过100％,缔造了数码行业新的神话. 同一个大型电视活动的赞助效果差异却如此之大,比较后不难看出,纽曼作为一个MP3,MP4等数码产品的生产商,其消费群主要在25岁以下这也正是梦想中国的关注对象.特别是数码产品在注入了“音乐”的概念之后,与梦想中国的音乐梦想也有契合点,从而有了更大的品牌提升空间.

在青岛啤酒CCTV――倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动中,青啤再次与央视合作,而这次的合作效果却可圈可点.奥运给中国的城市旅游带来巨大的契机,而啤酒作为一种休闲饮品与旅游不谋而合,其中的“杭州城市日”举办了欢动,充满动感的现场舞秀及免费品尝的啤酒让人们体验到青岛啤酒带来的欢动与.据悉,在业绩方面,2006年青啤公司实现销售收入为116.77亿元人民币,同比上升16.5%.

同是青啤,同是梦想中国赞助商,前后却有这么大的差距,媒企间的关联度让我们看到了威力.而浏阳河酒业用超女做形象代言人,从“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管两者间的契合度,受众却并不写账,安徽卫视,光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目《猫人超级魅力主持秀》也是兵败于此,缺乏关联度的粘浆糊不会让其有丝毫增色.

大型活动需要赞助,也需要资源.在引入赞助的同时,要考虑赞助方的产业链中有哪些环节可以对大型活动的运作提供支持.投资方可以给传媒提供的互补性资源主要有以下两种：

由于体制历史原因,国内的媒体大都缺乏市场化运作的经验,而企业在这方面明显的占有优势,如媒体在全国各地并没有分销点,而企业却分销点林立,媒体就可以充分利用这些企业产品的终端销售市场,因为所有产品到最后都会被卖到具体的人手上,如超女和蒙牛的合作中,蒙牛在投入市场的25亿袋酸酸乳包装上的Logo、图像都是《超级女声》,25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播,相当于25亿张散页广告,其影响力不可估计；同时商家制作大量的灯箱路牌公交车体广告,在这些广告上都会有所赞助的节目的名称和代言人,这对媒体也是一种及有利的宣传.同时湖南卫视也给蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容,除此还赠送了蒙牛15秒的广告.

4.精耕细作：抓住大型活动的前世今生

赞助不是简单的投资冠名后就万事大吉,研究表明,一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来.DDB Needham公司的《赞助观察》（Sponsor Watch）以邮寄问卷的方式对一组有代表性的用户进行了调查,来研究其赞助活动的效果.每个月他们都与500至800户家庭取得联系,并要求户主完成一份调查问卷.并且他们会在某一活动或是运动赛季的前后3至12个月里对所得数据进行分析.

《赞助观察》所得的数据表明,赞助商与接受赞助的项目之间的联系并没有人们期望中的那么紧密.一些赞助活动的专有意识低得出人意料.可口可乐连续几年成为NFL的指定软饮料,并且在1993年以25亿美元的代价得到了5年的延期.然而,在《赞助观察》的调查中,有35％的被调查者却以为提供赞助的是百事可乐,仅仅比认为是可口可乐的人数低了一个百分点.在1992年夏季奥运会中,只有15％的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商,而有相同数量的人则认为赞助者是“检测日酒店”.夏季奥运会其他的赞助商们如佳洁士、Oscar Mayer、松下、麦斯威尔以及Nuprin也遭受了同样的命运.与之相对的是,有超过50％的人意识到Visa卡是赞助商,而只有不到30％的人认为提供赞助的是Visa卡的竞争者万事达卡和美国运通,当然,这也是个不小的数字.[9]

从1984年开始,奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的,但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系,调查人员解释说,至少有15％的人具有赞助商意识（并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点）――但很难达到应有的标准.[10]换句话说,如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系,那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了.

1997年6月1日,柯受良驾车成功飞跃黄河湖口瀑布,凤凰卫视一举成名,但其独家赞助商内蒙古彩虹电视虽然赞助了600万,却所获无几,据飞黄活动后的抽样调查,多数人不知道或没注意是哪个企业赞助柯受良飞跃黄河的,甚至有人回答是“三菱汽车”(柯受良驾驶的是三菱车)对内蒙古的彩虹电视却十分陌生.[11]正可谓为他人做嫁衣,媒体和企业的合作仅仅停留在冠名上,而没有进行细致的深耕细作,这使企业赔了本也没赚到吆喝.

大量研究表明,尽管赞助营销具有强大的传播能力,但是它并非一劳永逸的传播投资,它还需要其他工具及大量资金来加强品牌与活动的“关联”.例如,1996 年,可川可乐在花费4000万美元获得奥运Top赞助之后又花费2亿美元用以深度介入.

以蒙牛赞助《超级女声》为例,蒙牛很好将《超级女声》视为提升品牌攻占市场的一次机遇.为了配合《超级女生》的冠名,蒙牛制定了详尽的营销计划.首先启用张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人.16岁的四川女孩张含韵是首届《超级女声》的季军.

蒙牛还特意为张含韵量身了广告曲《酸酸甜甜就是我》,将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上.《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势,成为各大音乐排行榜热门单曲.蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫：除了增加四种新口味,为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装,在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装.2006上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市.另外,蒙牛还在这400多个城市展开宣传活动,进行了200多场迷你路演.我们可以看出,蒙牛对待《超级女声》,已并非是赞助这么简单,其更多的将《超级女声》视为年度营销策略里的一个突破点、接力点.而且将其融入到营销当中,并形成一体化.

在中国市场同质化的今天,活动赞助往往成为企业及品牌跃升的有效翘板.当然这块翘板的成功运营还是依靠赞助者的深耕细作.

5.长期战略：扩展大型活动的影响力战略

赞助大型活动对媒企来说是营销的长期战略,比如耐克,一直以来只赞助体育活动.万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年,作为对一项体育运动支持的责任,万宝路在公众中树立了美好形象.

而比较而言,许多国内很多企业却实行的是短期战术行为,今天赞助这家明天那家,几经易主. 1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商共有37家,到2000年悉尼奥运会时,除了健力宝因为和可口可乐撞车而被迫退出外,继续赞助的只有李宁一家,其余的35家都放弃了赞助,续约率只有2.9%.新的25家赞助商中,有24家是新面孔.2004年雅典奥运会时情况略有改观,在总计33家赞助商中,“老客户”上升到10家,续约率达到30.3%,但是和国际奥委会2001-2004年第5期TOP82%的续约率相比,差距显而易见.此外,我国一些体育俱乐部的赞助商最近几年也是走马灯似地频频更换.反观美国,1999年赞助金额在1000万美元以上的企业共有67家,其中除新加入的7家外,其余60家都是“老主顾”,没有任何一家退出.[12]

实际上,如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系,那么放弃该活动的赞助权是一种浪费.坚持长期稳定的赞助,从逻辑上讲,可以使品牌与活动的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果.如果因为没有任何约定（无论是法律上的或是道德上的）来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了.

而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会落入你的竞争者之手.因此,争取得到主办单位的允许而在随后的几年里重新拥有赞助权是很有好处的.美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权,使其落入Visa卡之手,目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失；而认为Visa卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11.5％上升至此后的27％.[13]

因此大型活动赞助贵在坚持,只有具有长远眼光的企业才能在活动营销的竞技舞台上取得成功.无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候.切忌朝三暮四、一暴十寒.赞助商应坚持长期战略规划,着眼于长远目标,通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心.

三、结语

未来的竞争不一定在于占有多少资源,更在于整合资源的能力.因为没有一家媒体或企业能把所有的资源全部掌握.媒体与企业联姻,能够进行资源的有效整合,是打造赢家品牌的利器之一.

品牌共荣是赞助活动的终极财富.成功的赞助活动是企业赞助商与主办单位精诚合作的结果, 有远见的赞助商在实施大型活动赞助之前,都会将这种营销方式与其它宣传方式的效果相比较,衡量成本和收益,事后也会对赞助进行评估,检验赞助效果；另一方面,活动主办单位应本着互惠互利的原则,尽可能为赞助单位提供宣传机会和做好怎么写作工作,以保证赞助商的利益.决不可搞欺骗,拉赞助时,一切都应允,钱一到手,就翻脸不认人,或随意取消、改变原定宣传事项,这都会严重损害受赞助方的信誉与形象,丢掉一批合作伙伴.

在快速而纷杂的时代,品牌给人一种确定感,媒体和企业共办大型活动,来营造宣传这种稳定感,使受众媒企多赢.梦想有背后力量的支持愈显魅力,力量也因梦想走上前台更加强劲.我们祝愿在梦想背后合作的企业、媒体、受众都能成为赢家.