情感营销在农产品品牌塑造中的有效运用

周修亭先生简介

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师.兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师.2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖.

情感营销,顾名思义就是利用感情的手段、方法,通过有别于常规的方式,以情动人,以诚感人,从细节人手,真正关心、理解、支持、帮助、规划客户,达到感动客户、完成价值营销的方法,实现销售目的.

农产品一般都具有较强的体验性,而体验的效果又往往因人而异.原因在于人们的消费需求、消费习惯通常是由其价值观、前期经历和个人好恶等因素决定的.因此,农产品在塑造品牌时,若能有效地把握情感营销的特点,并巧妙地加以运用,效果便会十分显著.

纵观目前营销界对情感营销的运用,虽然差异性十分明显,但还是有些共性要素可资借鉴的.概括而言,情感营销主要可以在如下几个方面加以运用：

一、将情感融入农产品

在不同的市场供求状态下,消费者对产品的要求是不完全相同的.一般来说,当商品供不应求时,人们更多地注重其满足生理需求的基本效用,往往无暇顾及对产品其他功能的要习之；而当供过于求时,人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度,对产品其他功能的关切度则相对降低.在这种情况下,消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上,即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下,注重情感需要,追求满足其心理需求,这就是所谓的情感产品.

情感产品之所以受到人们的青睐,根本原因是企业站在用户的立场上,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念,进而赢得了消费者的信赖和忠诚.

某些农产品已经在消费者心目中建立起特定的“产地一农产品”的相互关联,形成认知上的条件反射.当人们提到葡萄,首先想起的是新疆,而提到新疆就会想到葡萄；提到大米先想到东北,提到东北也会想到大米.这样的关联经历了长期的积累,坚不可摧,在市场上达成共识,并作为常识进入人际传播,对品牌而言是极其可贵的无形资产.一般情况下只要以一定的形式激活人们既有的这种联想,就能够对其消费行为产生影响.

1.以产品的历史或来历或传奇故事唤起消费者的情感

引经据典是其中的做法之一.建宁白莲品牌援用《红楼梦》中两处关于“建莲”的记述,维高品牌引用《本草纲目》中对红枣的药用功效的论述,这样的例子不胜枚举.“中原百谷首,平舆芝麻王”,“一日食三枣,百岁不显老”,一些流传于民间的谚语、俗语、顺口溜也被引用过来,成为品牌现成的广告语,言简意赅,琅琅上口.

湖南桃源县桃花源因东晋诗人陶渊明的《桃花源记》而闻名于世,“桃源大叶茶”又随着桃花源仙境的美名而响誉四海.对原产地的美好印象发生情感迁移,一定程度上增加了消费者对品牌的好感度.

江西万年皇阳贡米实业有限公司的主导产品皇阳牌万年贡米是江西省重点保护产品,“皇阳”商标为江西省著名商标.该公司以崇尚自然、追求品位、怎么写作大众为经营理念,在产品宣传方面,突出产地优势和悠久的历史,充分利用了人们对产品最早起源、皇帝贡品等方面的崇敬心理和乐用情感：公司所在地――江西万年地处赣东北,位于鄱阳湖东南岸,具有得天独厚的自然条件和地理优势,远离工业污染,非常适宜水稻生长.经中美考古学家考证,江西万年是世界稻作文化发源地,有着12000年的水稻种植历史(该发现被列为中国20世纪百项重大考古发现之一).万年稻米白如玉、形如梭、口感松软香醇,南北朝以来律定为贡米,岁岁纳贡.皇阳万年贡米采用当地优质稻谷为原料,产品经现代先进工艺加工生产及严格的检测；配以精美华贵的包装,使昔日贡米更为高贵.目前,皇阳牌万年贡米已畅销周边地区及广东、福建等地.

2.以产品颜色唤起消费者的兴趣

河南省宜阳县高村乡庄子沟村青年农民姚宗余的曾以每千克10元的高价俏销全国各大超市,就是因为姚宗余千方百计地改良品种,种植的外皮紫色,肉紫黑色,煮熟后为全黑色,人称“彩色”,也叫“黑”.该薯色彩斑斓,紫黑诱人,故一上市便以其“特色”打动了消费者.

3.以产品的功能、特色激发消费者的

姚宗余的畅销全国的另一个原因就是在营养上突出黑淀粉率达24％,切干率达37％,含糖量8.3％.最为珍贵的是天然抗癌物质硒元素,竟高出普通3倍,长期食用具有明显的“抗癌、降压、补钙”等功效.茎叶又是高档蔬菜,在国外被誉为“太空保健食品”.

4.以产品的新颖包装调动消费者的情感

姚宗余的畅销全国,还有一个原因就是在包装上抛弃了传统用麻袋、筐子挑着卖的做法,打出“姚宗余王”品牌,给穿上了彩色衣裳.以每盒2kg、4kg、10kg等不同规格的精美包装投放市场,既方便了消费者,又提高了产品档次,摆在各大超市的柜台上吸引了众多消费者的眼球.

云南普洱紧压茶的包装一直沿袭传统,如内包装用棉纸,外包装用笋叶、竹篮,捆扎用麻绳、篾丝,别具一格,也成为消费者喜欢普洱茶的一个重要构成因子.

开发情感产品要切忌主观想象,滥施情感,否则,便会画蛇添足,引起人们的反感.为此,需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解,使赋予的情感入情入理,切实打动消费者的心.

二、使用情感商标

商标是商品的标志,是顾客区别同类商品的基本依据.在商品经济高度发达的今天,人们购物已由简单地按需购写、按质购写,发展到认牌购写；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争演变为品牌的竞争.谁拥有了名牌商标,谁就持有了市场的“特别通行证”,谁就拥有了竞争的主动权.名牌由诸多要素构成,因此创名牌是一项系统工程,需做出全方位的努力.其中,注重商标设计,用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者,让人们情不自禁地喜欢你的品牌,接受你的品牌,不失为成功之举.

情感商标的利用大多来自农产品固有的背景知识,但也有企业人为地创造出品牌的人文含义.常用的做法是杜撰一个故事、传说,或者在品牌与特定文化之间找到一个合理的契合点.宁波洞桥西瓜在征 集商标名称时,选择了“八戒”为品牌名称,影射“猪八戒吃西瓜”这一家喻户晓的故事,将消费者头脑已有的“八戒一西瓜”这对联想转嫁到自身品牌之上,构建独特的品牌印记.

不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯,因而也就有不同的情感表达方式和接受方式.在设计和运用情感商标时,要充分注意这一点,突出民族特点,才能达到目的.具体讲,要注意反映以下民族心理：

“天人合一”与亲近自然的心理.所谓“天人合一”,是指人与自然处于一种和谐的关系之中.它培育了中华民族亲近自然、酷爱自然的性格.正是受这一心理影响,一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等,特别受消费者的欢迎.将自然元素植入商标,可以营造出磅礴大器而又风情万种的意境,消费者由此可以感受到大自然的气息,从而激发对商品的审美感和亲近感.崇尚回归自然的强大从众心理,是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点.

强调道德修养,追求人格自我完善的心理.中华民族历来追求道德修养,追求人格自我完善.为迎合这一心理,在商标设计上要突出典雅的风格,慎重选字,讲究寓意,并注意多用含有劝世规人的词语,例如“全聚德”就颇受人们喜爱.此外,借物喻德,选用一些道德象征物作为商标,会使商标雅致而生动.例如,松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道.

重人际交往、重家庭、重情义心理.我国的传统文化是一种文化,特别注重家庭关系、人际关系,依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟.鉴于此,在营销活动中,要多运用含此寓义的商标.如“幸福”、“双喜”、“如意”、“益友”等,因洋溢着对消费者的祝福和深情而更易被人们所接受.河南新郑的“好想你”系列枣产品商标就是这方面的典型.

三、灵活运用策略满足不同消费者的心理期望

近年来,随着写方市场的形成和情感产品的出现,人们从中受到启迪：要实现企业的策略,定出的产品同样需要广大消费者的理解、认同,同样需要与广大顾客的感情沟通.于是,情感便应运而生.

1.按预期定价,满足消费者的预期心理

所谓预期,即大多数消费者对商品的心理估价.消费心理学研究表明,人们在购物之前往往对购写对象进行价值评估,并根据评估结果判断售价是否合理,这是消费者购写行为过程的一个重要阶段.一般情况是当商品的售价比预期过高时,人们就会认为这是搞欺诈,从而拒绝购写；而当售价比预期过低时,人们又会对产品产生怀疑,因而不敢购写.对于刚上市的新产品,这一特点表现得尤为明显.因此,按预期定价就成了生产经营者的明智选择.由于它迎合了广大消费者的心理,会使定出的产品较容易在市场上实现,可大大减少定价上的风险.

2.让利作价

让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分,通过降低商品销售让利于消费者.让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购到了便宜商品,用有限货币支出得到了更多的利益,更主要的是它通过公开商品进价(以原始凭证为据),使人们看到了企业对顾客的一片真诚,这同市场上常见的“赔本大甩写”的欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对照,因此赢得了人们的广泛信赖和好感.

3.折扣让价

现在,多采用累计折扣,即顾客一定时间内在某一企业购写商品的金额达到一定额度时,卖方给写者退回一定价款(一般以实物形式出现).在其他条件与大多数企业相同时,实行折扣让价会给购写者以额外的利益,从而激发其对经销企业的感激之情,它对保持企业的“回头客”有明显的作用.

此外,还有关系折扣,即对那些企业的老客户实行优待.由于这一做法体现了感情上的倾斜,因此,对于巩固与重点客户的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用.

4.心理定价

这种定价的方法多用在零售环节.在一些农产品超市经常能见到尾数定价法,如1.75元、8.8元等.零头定价的好处就是让人感到是经过精心计算的,比较实在缺点是结算麻烦,产品的档次不够高.如若采用整数定价,就可克服这些不足.河南省宜阳县高村乡庄子沟村青年农民姚宗余的曾以每千克10元的高价俏销全国各大超市就是明证.如若产品的品牌已经形成则可以采用声誉定价法,卖较高的.如同样的商品,在知名商场里比普通商场里就要贵一些,但人们还会购写,因为相信知名商场的商品货真价实,不会上当受骗.

5.随行就市策略

农产品采用这种定价的较多,主要是根据生产季节、货源供应情况及产品质量等随行就市定价.生产旺季,就低一些,淡季就高一些.有时一天中的也不一样,特别是新鲜蔬菜和水果,早晨一般较高一些,到下午蔬菜的新鲜度下降,就会相对低一些.

四、运用情感促销

俗语说“天老情不老”,情感是人类永远不老的话题,也是维系人与人之间关系的基础.真实温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之亦会动容.以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势.因为在一个高度成熟的社会里,消费者的消费意识日益成熟.消费者已不再纯粹的追求物质满足,他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”,大部分消费者更愿意在进行品牌消费时,联想到一种美好的情感,比如爱情、亲情、友情等.因此,在广告创意中注入情感因素,使其具有极强的艺术性、表现力,以此打动消费者、感动消费者、从而影响消费者.在与消费者强烈的感情共鸣中,使广告诉求达到非同一般的效果.许多成功的广告都是在消费者的情感方面大做文章,从而脱颖而出的.

1.制作情感广告

以情定位,以情动人,把情与广告内容自然地联系在一起,紧紧扣住消费者的情感兴奋点,引起他们强烈的感情共鸣,在情感力的驱动下,消费者接受你的产品,便是水到渠成之事.现在,电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告,老是板着面孔,千篇一律不厌其烦地炫耀自己的产品,效果并不理想,有的甚至会让人反感.

爱情无疑是人类最真挚、最美妙的情感,以爱情对产品进行情感诉求,从某种程度上来说,具有广泛的群众基础.爱情是浪漫型艺术里特有的美的形象,千百年来之爱,既是人类生生不息、绵延发展的基础,又是文学艺术创作的永恒主题.这一永恒主题如今又被用于广告诉求,将奇异的构思、非凡的想象力、充满浪漫的情怀结合在一起,将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念糅合在一起,运用多种表现技法营造出一种情调, 渲染出一种浪漫气氛,强有力地吸引着消费者深入品味.

在中国这个“情为上”的国度里,亲情显得尤为重要,许多成功的广告创意都是在消费者的情感方面大做文章的.亲情的融入,不仅仅让广告和产品拥有了生命力,更重要的是让消费者从中找到了自己的过去、现在或将来的影子,激起了产品和消费者之间的共鸣,并由此建立起一个产品或品牌的重要价值――顾客忠诚度.河南新郑“真的好想你”枣片宣传语：“大红枣儿甜又香,送给亲人保健康”就充分地运用了这一策略.

有时候,苦情诉求也许最能攫取消费者的心.利用过去某一阶段特殊的背景,渲染某一类人连一些基本的农产品都吃不上,或者做梦都想得到某种东西而不可得的某些片段、情景,然后转到今天终于可以享受某种东西的甜蜜和幸福的情景,便是一种常见而有效的手法.

特殊情况下,无情诉求也会成为有效地促销广告,关键是巧妙地利用顾客的逆反心理或者使用幽默风趣的表现手法,刺激人们的购写心理.采用这一策略必须谨慎,弄不好就会适得其反.相声演员牛群拍的一个广告,便让人感觉到了无情.画面是牛群和一头黄牛站在一起,牛群对着黄牛又搂又抱亲亲热热,感觉牛群和黄牛像是一家人.可是瞬间,牛群就变了脸,他高高的举着手臂喊话：“××牛肉干就是好.”一脸喜气洋洋似打了一场胜仗.一个短短的牛肉干广告,让人看到了虚伪,看到了残忍,看到了无情吃牛.牛是供人吃的,但牛肉干广告就非得拍得这么直白吗拍猪肉广告难道要把活猪展览一下吗人类之所以是人类,比动物高级的地方,在于他有不忍之心,知道敬畏和尊重生命,牛群刚刚炫耀了和黄牛是兄弟是朋友,又炫耀如何杀戮把黄牛变牛肉干.不知有没有人记住这一品牌的牛肉干,但这一广告确实够无情的.

要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情,最起码你要了解人性,然后你要了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理,然后,你还要细致入微地观察生活,以便创造出一个感人至深的情感故事来,最重要的,你要善于发现产品与情感之间的关联点,这样你的一切准备工作才没有白费.

2.提供情感环境

环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著.营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境,使人们在购物过程中得到更多的精神享受,便成了企业吸引顾客的“法宝”.如全国著名的郑州亚细亚商场,在寸土寸金的营业大厅摆放了1000多盆鲜花,使店中充满了沁人肺腑的花香,顾客步入其中,犹如置身于花园一般.他们还在商场二楼设立一琴台,每隔半个小时便有两位专修民乐的小姐轮流登台演奏,时而“高山流水”,时而“渔舟唱晚”.顾客一边欣赏优雅动听的曲目,一边浏览、购物,心情愉悦,兴致倍增.长期以来,我们一直提倡全心全意为顾务,但多数企业怎么写作水平一直较低,群众很不满意.症结究竟在哪里关键是缺乏一个“情”字,没有对顾客的真情和挚爱,是永远也不会搞好怎么写作的,对顾客“冷(冷面孔)、硬(态度生硬)、顶(语言顶撞)”的现象也就永远不会消除.因此,推行情感怎么写作,实在是企业从根本上提高怎么写作水平的良策.要实行情感怎么写作,必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想,从内心深处认识到有顾客才有企业,进而以“一团火”精神对待顾客,使顾客有宾至如归之感.实行情感怎么写作不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客,更主要的是要通过一个个具体的行动,去传递对顾客的爱心,让每个消费者都切实感受到企业的真情.

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3.提供情感依据和信任情结

许多农产品品牌曾经身为“皇家贡品”,这一称号使它们在传播的说辞上颇具优势.因为在中国消费者的认知中,“贡品”的概念不但是对品质颇具权威的一种认证,同时也为其平添了一份尊贵气质.另外,对于一个农产品品牌来说,在近代的一些会展上拿奖,意义远胜于在当下的诸多会展中拿奖.能在那些会展上拿奖的品牌发展到今天,本来就是凤毛麟角.奖项不仅是对产品品质的认定,更是对品牌发展历史的有力证明,时间的跨度说明了其长盛不衰.除了“贡品”称号和近代会展对农产品品牌的“名牌认证”,古代名人与产品的渊源关系,则起到了类似于今天名人品牌代言的效果.