着力“五个突破”力促“手脑”同一全面提升地市级商业公司营销能力

点赞:9306 浏览:27989 近期更新时间:2023-12-23 作者:网友分享原创网站原创

摘 要: 本文从地市级商业公司作为营销主体开展经营的实践结合相关理论,对决策层和执行层的关系进行分析,探索营销能力建设的途径.

关 键 词 : “五个突破”; 商业公司; 营销能力

中图分类号: F276.6 文献标识码: A 文章编号:1009-8631(2010)07-0157-02

烟草商业企业的经营核心在于卷烟的经营和销售,面对专卖制度下日益开放的市场,建立全程供应链管理流程和规范,全面实现提高供应链的可靠性、准确性、及时性,将市场、生产及物流决策信息以EDI的方式在协同营销伙伴间自由流动,在满足消费者需求和优化供应链两个方面同时获得营销能力的整体提升.

一、实现“五个突破”

(一)实现体制机制新突破

地市级商业公司应以完善法人治理结构着手选择管理制度和管理措施,确定企业市场与发展定位,以符合现代流通企业经营要求为依据,建立自适应的组织架构,提升整体营销功能,形成制度控制货币成本,定额控制生产成本,监督控制管理成本,实现企业的契约化治理.将控制贯穿于包括卷烟营销环境控制、经营风险评估、活动控制、信息与沟通、检查监督等经营管理的全过程,激发营销、物流配送、财务等与市场紧密相关部门的核心优势,在释放不同部门的竞争活力的同时,实现与其他部门之间的无缝隙衔接.

(二)实现资源利用能力突破

地市级公司的竞争优势关键来源于企业对自身的怎么写作品牌,拥有的技术知识,有技能的员工,卷烟商品,高效率的工作程序等资源的利用.合理利用地区人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等宏观环境变化等外部资源,结合ERP计划,充分把握、整合和配置企业现有和未来所需的内外部资源,形成独具特色的、其他企业难以模仿的资源利用能力,增强商业企业的卷烟营销能力.

(三)持续优化流程,实现过程控制的新突破

地市级烟草公司营销能力提升是在现有营销和辅助流程的基础上,制定以卷烟营销为核心的适合本企业的基本流程,各平行部门按照业务关联紧密程度确定支持和协作流程,在此基础上对各个部门绩效目标达成进行分解,在流程的运行中,从绩效三层次即组织层、流程层和人员层进行流程优化,针对评估结果设计流程绩效改进目标、设计和管理三维度,采用过程和结果两级反馈,根据反馈进行流程的再优化设计,在不同营销流程之间、同一营销流程之间彼此分享信息,共同改进,提升营销能力.

(四)创新营销举措的突破

地市级烟草公司营销能力建设须突破传统的营销手段,从思维创新、怎么写作创新、技术创新和方法创新四个方面着手,用经济价值和顾客价值作为衡量标准,以客户需求为核心,立足自身实际,对企业现有营销能力进行提炼和自主创新、集成创新、应用创新,使企业具备自学习、自重构、自进化和对复杂市场环境极强的适应和改造能力,由垄断经营推动的创新转化为参与竞争而主动自愿的创新,最终成为行业创新的领跑者.

(五)激发团队活力的突破

营销主体能力的提升,首先来自于充满活力的团队,地市级烟草商业建立人本管理体系,以为企业创造效益的“敬业人”为中心,设计人力资本激励机制,从改革用工分配制度、薪酬制度着手,将岗位、绩效、激励三者紧密结合,建立人力资源向人力资本转化机制,形成一套新的价值理念,考虑岗位价值不考虑某个人值多少钱,权、责、利对等,不讲学历、不凭身份、竞争上岗,以工作成效确定岗位工资,并对超额付出的有价值劳动进行利益补偿.鼓励员工从人力资源向人力资本的转变,以激发每个员工的活力实现主体活力的突破.

二、完善“三大体系”,力促“手脑”同一

地市级烟草公司应着手从以下三方面进一步提升营销能力,力促客户经理“手”到决策层“脑”行为与思想的同一.

(一)完善科学决策体系

建立以顾客导向(ECR)为基础的决策体系,从了解消费者、了解卷烟市场开始,着手进行购写者调查、购写渠道调查、不同品种卷烟竞争调查、市场消费趋势研究,划分目标顾客群,结合卷烟市场内涵与外延研究,收集整理消费者消费数据,围绕顾客群划定卷烟经营品类、品类宽度,制定品类和渠道的组合方案,确定商业企业对不同客户群的怎么写作定位和怎么写作特色.

缩短执行层与决策层的距离.减少科层管理环节繁复的中间层,既强调等级,更强调横向协调,使企业管理体系更趋于扁平化.将零售户纳入渠道管理体系内,按照商业企业渠道运行模式,缩短渠道长度,实现公司与渠道管控体系扁平化.同时,通过现代信息的协同管理,大力建设网络型终端怎么写作体系,借助现代营销指挥系统,将决策者的营销意图和基层的营销执行力紧密结合在一起,地理空间不再成为决策执行的障碍,实现客户怎么写作功能的网格化,实现企业的快速反应能力.决策层根据消费者基础信息,参照信息大平台客户数据,借助GIS地理信息系统与营销工具箱功能的融合,对执行层协作及客户怎么写作过程进行指挥、监控、调整.将客户拜访获得的市场信息通过不同渠道的信息处理,传递至不同级别的决策者,决策者运用决策辅助分析系统制定决策,指挥相关部门或者相关人员进行决策执行.通过GIS地理信息系统和商业智能系统等多项新技术的应用,克服实体组织结构的刚性,提升主体营销决策能力的工具.

(二)建立现代营销信息体系

信息化能力的提升是提升企业营销竞争力的关键.传统烟草商业企业,决策层发布的信息传递环节多、传递时间长、信息失真大,导致执行不力.现代营销的一个重要标志在于营销与信息系统的深度结合.通过建设营销信息高速通道工程和动态营销能力计划,地市级烟草商业公司能够有效提升市场预测能力和各级各类营销人员的快速市场反应能力,重构现代信息条件下的主体营销能力.

实施营销信息高速通道工程,将信息大平台、GIS地理信息系统、商业智能系统、办公自动化系统和数据挖掘、数据库营销、网上配货等现代信息技术和方法大量应用于营销活动中,用技术手段,把各种分散的、不规则存在的营销信息整合为一张基础信息网进行统筹管理.客户基础资料、客户业态、客户进销存数据等各种相关资源,可以被迅速找到并集合到一起,通过掌上电脑传递至一线营销人员,便于客户经理在任何地点进行基础数据查询和客户数据维护,实现随需而用.

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营销信息高速通道工程的建设,能够实现不同业务部门和个人之间实时音频对话、文本交流、文件传输、网络短信,客户经理在拜访客户的同时,可以在几分钟之内,调出客户的经营数据,利用对客户现场拜访,完成零售户卷烟库存和信息采集,通过系统汇总并传递至营销中心,进行不同时点社会库存与卷烟分析,指导下一阶段的总体货源投放.借助互联网向零售户免费提供卷烟、到货时间、新品、促销等相关经营信息,对零售户进行远程在线经营指导建议,实现零售户与公司货源信息及时传递.


现代信息技术与高素质营销人员的结合,将每个营销人员转变成为用信息系统武装起来的个体,逐步锻造一支具有现代烟草特色的数字营销团队.

(三)健全质量营销体系

从内外两个方面加强营销质量体系建设,将营销怎么写作标准化.

外部营销质量建设着力于品牌、怎么写作、渠道管理和顾客期望四个因素.通过设计客户信息收集和建议反馈管道,完善第三方、工业企业和商业企业评价等方式,第一时间了解商业公司品牌、怎么写作、渠道和顾客期望的目标达成度,寻找怎么写作缺陷,改进营销质量.

内部营销质量建设通过引入全面质量管理(TQM)体系,确保普遍营销能力的标准化.以标准化的规范怎么写作,制度的严肃性、克服管理的随意性.解决制度的操作性不强、执行力不强的问题.引入6个西格玛管理方法和借鉴工业企业现场管理制度,分析不同营销怎么写作单位怎么写作缺陷数DPU(Defect Per Unit),检测不同部门怎么写作质量,评估受测评单位的营销怎么写作水平和怎么写作运作过程中的完善程度,分析并寻找怎么写作缺陷,改进营销怎么写作流程.

参考文献:

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