激辩一:垂直仍为主体

缺乏将创新执行下去的动力

如今,管理者们已经开始为形形色色的新“概念”所累,营销界一会儿流行“水平营销”,一会儿又热捧“蓝海战略”,但企业的整体营销水平并没有在“概念”的高歌中猛进.在企业日常的营销工作中,一切照旧：广告费是否能再省一点,花得更有水平；节检测日之后的促销如何做；被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来等至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品,还是等研发中心的新品开发计划落实了之后再说吧!

但是喜欢读书的老板们不依不饶,他们把主管营销的总监叫到办公室,不由分说地劈头训斥：看看你们交过来的新产品推广计划,再看看这个季度的销售报表,利润越来越少了,推广计划却总是那么老三样,除了投广告、炒作和盘整渠道,难道你们就想不出新的招数吗?这个季度的利润要是还上不去,营销策略还是没有创新,那你就看吧,不换脑子就换人.然后随手丢过去一本书,轻描淡写地说：看看吧,学学怎么做营销.

在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候,营销总监拿到手上的多半会是其中的一本.科特勒在《水平营销》中说过一段话：创意是基于个人的,企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员,直接影响到企业的创造力,这样,尽量雇用一些有创造力的员工是企业发展的必然要义.如果企业内部充满了习惯于按照传统思维方式思考问题的人,这时候管理者就应该高度警觉,企业的新思想无从激发,这对企业将是致命的缺陷.

可是,营销总监很无辜,大多数时候,并不是营销总监抗拒创新,而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力.老板关注的是结果,总监却必须关注过程,为了将创新执行下去,他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程,并开发出与之相对应的制度.但是,老板并不如想象中那样开明,当营销总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候,老板马上面有难色,支吾着打起折扣.

创造力组织的建立并非一朝一夕之功.《水平营销》声称要改变组织的传统思维模式,需要对员工专门进行水平营销系列培训,如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话,要让培训真正奏效,不是左耳进右耳出,不是“唱形式”走过场,那还真要费些心思.但是,想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施,要改变的不仅仅是一群人的思想,更多的会是因之而产生的资源与权力分配.

只要涉及资源和权力分配,其他研发、采购与财务部门的负责人们就会很敏感,老板也会很在意,富有创意的想法要想在组织内实施阻力重重,这也是大多数企业在营销上无所作为、新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因.

营销创新的主体仍在“垂直营销”领域

在过去的一年里,营销界发生了很多大事,每件大事都折射出中国营销发展的一些新趋向,只是真正具有“蓝海”意味、采用“水平营销”方式尝试创新的企业寥寥无几.

科特勒在《水平营销》一书中阐述了“水平营销”的两种形式,一是产品层面,二是营销策略层面.产品层面的创新值得一提的,是红蜻蜓皮鞋,它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起,采用交叉与混搭（Cross）设计形式,开拓了一个全新的细分市场与品类――休闲皮鞋；还有双汇的西瓜火腿与玉米热狗肠,将西瓜与火腿、玉米与热狗肠等完全不搭界的东西混搭在一起,令无数火腿迷们耳目一新.

另一种是营销策略上的“水平”,比如宝洁将旗下的洗衣粉品牌汰渍与个人护理品牌舒肤佳结合起来,混搭出“汰渍-舒肤佳”洗衣粉,以强化新洗衣粉的“除菌”与“去污”功能,在日化行业实属首例.此外,还有2007年人们谈论最多的PPG,它将戴尔式的直销模式混搭入传统服装业,短短两年便跃升至国内衬衫销量第二名,是服装领域名副其实的黑马.

相比“水平营销”,2007年营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域更为纵深的拓展,有一些新趋势引起了广泛关注.

其一,营销对象与范围开始扩大,由盈利性组织向非盈利性组织扩展,国家营销与城市营销成为热点.如中国政府在国内倡导“和谐社会”,在国际上强力推行“和谐世界”,甚至北京奥运会的口号是“同一个世界,同一个梦想”,塑造自己“友好、低调、务实”的大国形象,与美国高调、强硬甚至霸道的大国形象形成差异化.

其二,企业的社会责任、与道德被营销界广为关注.企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒,国内一些企业设立了独立的企业社会责任（CSR）管理部门,并为此建立了专门的目标与绩效考评机制,如中移动和中石化.今年春节前中国南方发生雪灾期间,在《新营销》等媒体倡议发起的“融雪行动”中,相当多的企业捐钱捐物,树立了良好的企业形象.

其三,营销传播转向外部资源的嫁接与整合,不再依靠企业自己的力量打天下.如创维与华帝的异业整合,双方共同开拓农村三、四级市场.在传播上创维与华帝携手推进“新农村影院工程”以造势,共享渠道资源,华帝专卖店卖创维的产品,创维专卖店卖华帝的产品,取得了显著的销售成果.营销向外,是一种全新思维模式的转换.以前什么资源都是企业自己花钱写,现在要达到同样的目标,企业只要善于借助其他品牌资源搭便车就可以了,需要付的只是“路费”,而不用花冤枉钱“写车”.

例如海尔和联想,同样是奥运营销,却取得了不一样的效果.联想联合各地媒体做了一场貌似平民化的火炬手选拔,秀味十足,银子砸了不少,但大众参与的热情明显不够.而海尔则专业得多,其联手电视台举办“CCTV海尔奥运城市行”,通过“生活奥运”的形式推广,将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接,最大程度地吸引普通市民参与,将自己巧妙地融入到电视台的“城市行”节目中,花费少,但社会反响热烈.

停止“概念”追逐,改良“营销土壤”

另外,在常规的“垂直营销”领域,一些新颖的传播方式也开始出现.如微软在高达420米的上海金茂大厦上投射出的“Windows Vista”,是目前微软在全球最大的一个Vista户外广告,一经推出便成为一大城市热点新闻引发轰动,让新媒介创新也成为了新闻炒作的噱头.吉利在去年电视台播出的风靡一时的电视剧《岁月风云》中大做植入式广告,使得其新车“美人豹”、“自由舰”和“远景”等获得了极大的率.

这绝不是两起简单的媒介创新事件,无论是微软还是吉利,都在尝试着将广告与公关进行复合传播,比如微软不仅仅是投放了新的广告,更重要的是以此为噱头引发媒体炒作与关注,影响力比单纯广告投放更大；还有吉利,电视剧植入式广告只是其营销活动的第一步,在《岁月风云》热播之后,吉利系列线下推广活动、以电视剧为内容的媒介广告投放与媒体炒作也随即开始,在汽车业大抢风头.

事实上,将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作,越是规模庞大、部门众多的大品牌,越是难以执行.让一头大象跳舞是非常困难的,其中涉及的项目整体调度、部门协调与利益分配,需要耗费的精力相当大.比如蒙牛在其规模迅速膨胀后,仍能对一些社会热点事件作出快速反应,昨天对雪灾地区予以捐助,一两天后其在全国各地超市投入的相关海报单就遍地开花了.蒙牛这种“会跳舞”的大象在中国企业界是相当罕见的,其所具有的营销快速反应机制值得每一个企业深思,不管是本土企业还是外资企业.

通过“水平营销”开创有价值的“蓝海”,如果能取得成功,那营销就如同进入了无人之境,阻力相比仍在“红海”中挣扎的同行要轻松很多.但创新是有风险的,如同“垂直营销”领域的创新一样,它同样是一场,企业需要对此进行谨慎的调研与测试,并且市场测试的难度绝不亚于“垂直营销”领域的创新.

“水平营销”与“垂直营销”的划界,是有其真实价值的,但并不能以此将“垂直营销”归结为“陈旧”与“落后”的代名词.企业管理者大可不必费尽心力地在营销的时髦概念中追逐,任何新营销理念与方式,要在企业里扎根,必须有其生存的土壤,企业管理者真正要做的,就是不断改良企业的“营销土壤”.

在未来的几年里,遵循着营销界日益明显的发展趋势,营销的投机性、性、随意性与粗放性,营销的“一招鲜”与“三板斧”等将被一一打破.“蓝海”可以去努力寻求,“水平营销”也可以大胆去尝试,但企业管理者对组织能力的自省,对未来营销组织所必备的素质―流程规范、权责明确、激励合理、策略可行等,必须重视起来.

知识技能与方法是很容易复制的,不过将知识与技能沉淀在组织日常的运营中,让团队力量在组织中得以体现,才是真正需要花费精力去一点一滴改进的.如何让组织和团队面对突发事件时能够作出快速反应,如何让有价值的创意在组织中得到尊重并实施,如何凝聚团队的力量向一个共同的目标高效迈进,尽力避免人员与部门内耗等将会给习惯于谈论新理念、新方式、新事件的营销界提供更为实际和更有意义的话题.