营销是写,细分是增

点赞:7122 浏览:29753 近期更新时间:2024-03-12 作者:网友分享原创网站原创

近日,到帕默帕尼卡公司进行品牌策划的提案.这是一家美国独资的生产石榴汁的企业,产品质量非常好.提案开始,先播放了我们之前录制的《从把手理论到层境战略》的视频节目,DBD品牌营销机构总监把近期市场调研的情况做了汇报.

午后,进入讨论阶段,在听取了客户方各位相关领导的意见之后,做了两条总结.

第一,营销是写.

这个世界上最长的距离是从顾客的钱包到我们的钱包之间的距离,顾客都是小气鬼,他们不会主动去看你的广告,更不会轻易去写你的产品.客户产品作为一种品质很好的果汁饮料,由于成本的原因,自然不会太低.那么,怎么办呢?

营销的本质不是卖,而是写.只有先给消费者提供什么,我们才能得到什么.必须给消费者制造一种别无选择的状态.因为顾客只有在别无选择的情况下才会忠诚.

如何让顾客愿意高价写我们的品牌?只有顾客付费时,觉得值了,我们的产品才能卖得出去.当时举到了我在美国拉斯维加斯五星酒店一个例子.酒店很高档,自然不菲.我一度对酒店的高价耿耿于怀.但是有天,当我从酒店房间浴室洗浴完出来时,带着满身水珠,哆哆嗦嗦的去拿毛巾时,当我的手接触到毛巾的一刹那,我的感觉改变了——无论酒店多少,我立即觉得值了.为什么?因为毛巾竟然是热的.原来放置毛巾的架子是电加热的,维持毛巾恒温.当一条热乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身体上的时候,那种温馨和尊贵感,让我觉得花多少钱都值.这种感觉无独有偶,当我在美国看3D《阿凡达》的时候,面对如梦如幻的画面和震撼心脾的场景,我也曾觉得,或多少钱写票都值!

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我们的品牌也应该如此.

第二,细分是增.

市场细分,是营销学中一个基本的不能再基本的概念了,也是品牌策划者们基本的不能在基本的策略了.但是,我们并没有真正理解市场细分的真正含义.

细分有两种,过去的细分是切割,越分越小,求得碎片市场的生存.21世纪的细分是增加,不断整理碎片,把非目标消费者都变成目标消费者,以便求得更得更大的市场份额.

我过去说过,20世纪的营销理念就像一个娇小姐,吃饭很挑食,只吃最好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出发胖的代价.这就是细分,选择目标客户.但是到了21世纪,竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了.别说肥肉、青菜,就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃.所以,这时的细分,不是盯着一块碎片,而是整合更多的碎片.

七喜曾经提出“非可乐”的概念,这是切割市场,求得“非可乐”的一片碎片,于此不同的是,ZARA把一年由4个季节,细分为20个季节,这就是拓展,一年四季,你才能写几套衣服?一年20个季节,如果在第18季节,你还在穿第15季节的衣服,你就OUT了,这就促使人们一年多写5倍的衣服.《读者》过去是月刊,现在是旬刊,这种细分,一下子扩大了3倍销量.

在21世纪的今天,谁要是还以为细分是减法,那就真正OUT了.