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徐楠:永业集团全国营销中心总裁,荣获2011年中国杰出营销人金鼎奖――杰出营销总经理奖,《逆向营销》一书的作者.

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“很多人看到别的企业营销做得好,渠道建得好,就认为很好学习和模仿,甚至会认为能够被竞争对手效仿跟进.这种想法大错特错!因为营销工作没有固定公式可循,它是门艺术.就像战争,不是每个军校出来的学生都能成为军事家、指挥家.”

出席中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼时,永业全国营销中心总裁徐楠,被现场的记者以及营销人在线上问到同一个问题.为此,他在自己的微博上写了上面这段话,算作统一答复.

人们询问“永业模式”会不会被模仿跟进等问题的背后,是因为好奇:在跟风严重、模式老化的农资行业,“模式的

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力量”究竟能发挥到多大.

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3年前,徐楠带领营销团队,提出“眼见为实,逆向营销”模式,它成为当前永业的营销主要模式.


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“农村的消费特点就是不看广告看疗效,所以我们拿出了足够的耐心来启动大量的样板田、样板村、样板市场.”为了让农民敢做样板田,验证永业生命素这支产品承诺的“投一赚十”,永业不惜签下合同、提前预付保证金.

请注意:多年来,农资行业普遍是结果导向,以“企业出货量”为营销目标,并不关心消费者的使用情况.“永业像是在卖产品,又好像不是在卖产品”,当时业内普遍看不明白.

“我们是用技术参数、使用过程、亩产量、增产量,让其他人都能眼见为实.”这正是“逆向营销”模式刚提出时的初衷.

所谓逆向,就是反其道而行之:直接倒着做渠道,而且全程参与“从渠道到农户”的整个销售过程,不仅让农户看到产品功效、保证消费者的真正使用,还要培养起消费者的使用习惯.


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这种建样板田的方式看似很慢,但永业将它作为模式的复制速度“像闪电一样快”.截至今年3月,永业在全国的零售终端(科技站)达到了2.6万家,创造了“永业速度”.

“逆向营销”之所以快速成为主模式,根源在于永业十分清楚自己要什么.

徐楠私下对笔者坦言:“很多企业没有搞清楚他的消费者真正的需求是什么,所以营销没底气.企业当然需要赢利,但我们不希望挣农民的钱,我们要挣增值出来的钱.”

创新+精耕+执行力

“做市场最怕的,不是领导想法不多,而是领导想法太多――团队不能专注地做好事情,也就决定了团队执行力势必不强.”徐楠在中国营销论坛上的这句话,令现场的企业家深有感触.

在徐楠看来,企业要真正做好农村,最大的挑战不是如何迅速撬动市场,而是如何扎根农村――因为,后者直接挑战着企业的执行力体系.

永业的做法是两条路并行,一种是团队文化、企业理念、员工信仰的传承,另一种是在内部推行了诸多独到的管理模式.

比如:

★将永业的经营理念、企业文化、营销模式、营销方法平移复制给所有合作伙伴,让渠道商成为“小永业”;

★借助“支部建在连上”的营销支持模式,实现“客户员工化”,确保渠道战斗力的同时,复制永业的理念和管理的经营模式;

★借助“科技、服务、致富”的营销服务模式,传统的零售终端变成永业生命素的科技终端、科技服务站,统一形象部署、统一服务以及统一价格体系.

值得一提的是,和销售、产品推广的方法一样,永业将品牌像产品一样扎根农村.

他们独创了“高更高、低更低”整合传播模式:与央视、地方卫视主要的农村栏目深度合作,凭借“高更高”的“压强”原则,让品牌有高度、有广度、有可信度;落地时要“低更低”,用样板田实地观摩做口碑传播,用流动车做活动广告,用村镇会销集中启动,保证有密度、有深度、有美誉度,做透农村.

越来越多的人关注和讨论“永业模式”时,徐楠说得最多的一句话是:企业最大的对手其实是自己.

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