2016:奥运赞助之憾

赞助奥运会是一项有效的策略,但并不是能够迅速带来成功的“灵丹妙药”,甚至也不是所有的企业都能很快获得回报――

应该说,大部分的奥运赞助商都积极采取了各种营销策略来让自己的权益得到发挥,但是也有很多赞助商错失了奥运营销的良机.对于很多不成熟的中国企业来说,这种现象尤为显著.

第一,“国字头”企业声音不够响亮,略显遗憾.在国字头赞助商中,中国移动的表现较好,在很多方面做得比较到位,成果较为显著,但是像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险这样的企业显然就逊色很多.应该说,加盟奥运会赞助商,必然为这些国字头的品牌及企业加分,也就比竞争对手领先了一步,但是很多企业并没有做大的宣传,不能不说是一种遗憾.

第二,赞助商企业不知道如何传播自己的品牌.对于赞助商来说,必须多举办各种与品牌元素吻合或者以奥运为主题的线上、线下活动,增加与消费者的互动,才能与消费者形成无缝链接.但是,很多赞助商企业依然不懂得如何与消费者沟通,典型的如恒源祥,恒源祥为了表达自己是奥运会的赞助商,推出了恒源祥十二生肖拜年广告,借助于这种瞬间引爆媒体舆论的能力,恒源祥的知名度迅速飙升.有趣的是,除了这则有影响力的广告之外,恒源祥和大多数国内赞助商只注重举办零星活动一样,似乎并没有成熟系统的奥运营销规划,赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识,而要让消费者感受到其存在,必须融入更多深层的元素,而不能胡乱宣传.

第三,奥运赞助商的营销缺少全球意义上的文化穿透力.尽管大多数奥运赞助商的营销策略都在不同程度上取得了成功,但是从一个国家的品牌崛起和产业发展的角度,奥运赞助商的营销高度依然不够,比如对于人文奥运的元素挖掘也还是停留在比较微观或者说较为普通的层面,而没有上升到全球的层面,而在众多赞助商中,并没有打造出一个能独领全球的产业或者品牌,而我们看过去韩国汉城奥运会等历史,三星这些品牌全球化就是例证,当然,中国企业利用奥运营销的经验毕竟太少,也不能过于苛求,但是不能塑造出领先全球的品牌,这将是奥运赞助商的遗憾.

第四,奥运赞助商还没有完全理解奥运营销的运营模式和价值链就仓促上阵.奥运会赞助不是一次就可以的,需要一个长期的过程,或者说运动营销的舞台本来就需要企业长期的坚持,需要一个延续的过程,但是从很多奥运会赞助商的营销策略来看,中国企业显然缺乏足够的思想准备,缺乏国际化视野,缺乏参与奥运文化的经验,缺乏品牌运作的人才,这是值得反思的.

第五,国内赞助商仅仅从点出发,缺乏系统运作.本土品牌大多是单点式作战,比如在奥运营销活动上,都是想到一点做一点,这点和国际品牌的市场运作相比有较大的差距.国际品牌每一步要实现的目标,都有较好的系统性和连贯性,比如在过去的十年间,三星通过赞助奥运,为其创造了全球知名度,三星的品牌价值已经增长了四倍,国内企业与国际企业在奥运赞助上还有很多路需要去探索.此外,中国企业在运作奥运营销时,在赞助和炒作上往往不惜重金,却疏于整合资源,完善各项配套工作,未能在消费者心中形成印象,更别提引发实际购写行动,致使赞助权益白白流失.