不一样的农村市场

由于整体经济在当前的市场形势下表现低迷,而营销者又想让自己的销售额直线上升,这让进军农村市场变得更有吸引力.然而,虽然营销者对于开拓农村市场充满狂热和,但在农村市场策略上应该细心调整,因为这些市场的复杂性仍有待探索.

内部社区影响力大于跨社区影响力

由于在地理位置上较为分散的状态,农村群体相对而言和主流趋势分离开来.但是农村消费群体之间却显得更加紧密,群体内部彼此之间在很大程度上都有些关系.因此,这也让内部社区的信息传播变得十分关键.

制造良好的口碑营销,尤其是利用一些有威信的当地资源,这一点和大众媒体广告一样关键.因此,对于营销者而言,了解农村消费群体的内部关系以及利用对当地言论有影响力的人士,这对于帮助农村消费群体接受品牌以及传播品有重要的作用.

赢得关键意见领袖的支持是渗入农村消费群体的关键.比如,年轻人通常是技术的先行接受者,往往也是农村手机市场的关键意见领袖.

类似的,像医生之于保健产品,或是农民之于农业生产资料,医生和农民都是各自领域产品的意见领袖.

高露洁(Colgate)的方式是通过学校老师教育小孩(让他们成为较昂贵牙膏的早期接受者),为此,高露洁启动了“灿烂的笑容,光明的未来”(Bright Smile,Bright Future)营销项目.

高露洁在中国市场的发展,它先是被在城市环境里工作的农民工所接受,之后在这些接受者的影响下,开始进入农村地区的农民工家庭.

而农村小额信贷组织则利用农村内部社区紧密的关系,利用同伴之间的监督压力,以保证低违约率.

传播渠道稀少,但媒体关注度高

在农村市场,对于营销者来说主要的挑战来自于受众企及度,而不是引起受众的注意.不像城市消费者面对那么多的媒体扩散渠道,农村消费者面对的是关注力稀缺.因此,在向农村消费群体进行品牌传播时重要的是媒体进入.

虽然电视的渗入度正在增大(而且城市目标群体会波及影响到农村消费者),但在许多市场上并没有专门的、有效的农村渠道.然而,从另一个方面讲,品牌信息传播一旦真正企及受众,农村消费者比城市消费者对于广告的接受度更高.

营销先行者已经打造了一些颇有创意性的渠道.譬如,印度斯坦联合利华公司(Hindustan Unilever)在印度实施的微观营销项目,就是利用了女性自助团体(Self Help Group)销售产品,以便企及农村市场一些原本难以企及的消费者.除了销售产品外,这些女性对企业在农村消费群体中的品牌信息传播也起到了很大的作用.

许多营销者会使用宣传车,以及使用轻便的信息传播工具(比如视听展览和现场展示等),他们把宣传车开到较偏僻的农村地区以企及那些较为分散的群体.

为此,高露洁为自己的口腔健康项目(Oral Health Program)创造了一个有力的接触点,即以“免费口腔检查”的承诺吸引农村消费者.这一项目让高露洁获得了可以和观众进行信息交流、产品试用以及建设品牌的机会.

品牌接受速度缓慢,品牌执著度较高

身处一个相对封闭的社会环境,比起城市消费者,农村消费者于新品牌和新产品的接受度较慢.开展产品试用营销活动的难度相当大,不亚于获得消费者对品牌的忠诚度.

因此,营销者在采取行动之前,必须对营销投入进行成本或收益预测,以及在投资回报上尽可能计划好较长的兑现时间.然而,有一点是可以预测到的,农村消费群体较高的忠诚度(因为农村消费者一旦接受了某个品牌,就不会轻易舍弃)会让前期的品牌投资最终得以收回.

有许多跨国企业的品牌,很久之前就已经不在世界上的商店柜台上出现了,但其中一些品牌仍能在印度农村找到.这就说明农村消费者一旦接受了一个品牌,那么品牌的寿命会很长.而新的品牌则需要在农村做许多实地工作,以便说服农村消费者对品牌产品进行尝试,因为只是运用大众媒体进行传播通常不足以让这些消费者产生尝试的念头.

开支是全年性的,收入是季节性的

农村市场的一个独特的特点是需求的季节性.由于主要是以农业为主,农村的收入往往偏向一年中的几个月(收割期后),因此需求(尤其是对于高价值商品的需求)具有很大的季节性―主要集中在一年中的一两个季节上.因此很重要的一点是,营销者必须将他们的营销活动焦中在这段需求高峰期,在需求高峰期集中开展营销活动而不是将营销活动分散在一年的多个时间段,这是农村市场不同于城市市场的地方.

“信息饥渴”、“娱乐饥渴”是普遍现象

农村消费群体的娱乐性选择有限,这一点有利于商家营销.商家通过创造一些更有趣的交流方式就可以实现更大

程度的观众参与.以一种很有趣的方式对品牌信息进行包装,不仅能在交流过程中带动更多的观众参与,而且,如果计划得当的话,能够提高农村消费群体对品牌信息的了解度和关注度.

对广告有较高的接受度,比较容易被说服

对于能直接企及接触到他们的营销活动,农村消费者被说服的可能性更大.就像是个人体验一样,看到其他人在使用产品,或者是看到品牌的现场演示,人们更容易被说服.

但是,重要的是大众媒体传播的信息要传达如何将品牌产品运用到日常生活中、为生活带来什么样的作用等.

联合利华的Lifebuoy肥皂使用了一个“显示细菌盒”(Germ Glow Box)作为展示工具之一,其展示的作用是强调用抗菌肥皂洗手的重要性(这也是该品牌的核心主张).这个独特的盒子发出的微光能将手上的细菌照出来,让消费者意识到“视觉上的清洁并不等于安全清洁”.

另外,对于零售商的教育也十分重要,因为零售商在农村市场并不仅仅是一个分销节点,而且也是一个信息传播渠道.对零售商进行恰当的训练和激励有助于提高品牌在农村消费群体中的喜爱度.

商业盈利性和社会接受程度

企业(尤其是跨国企业)对待农村消费者的态度要有所改变,不能让他们觉得太具侵略性或是一切以利益为中心.农村消费群体通常被视为更容易被欺骗因而需要受到保护.因此,围绕着一个社会平台创造一种农村市场推力将更有助于当地政府、非政府组织和其他利益相关者接受品牌.

印度斯坦联合利华公司在印度的微观营销项目将企业自身的利益(让农村妇女把产品销售给相关的机构)和更广泛的社会责任(这些机构希望给农村妇女带来创收的机会)联系起来.

还有一些类似的例子.诺基亚(Nokia)和小额信贷组织合作,在农村消费群体中将手机作为一种提升收入的辅助工具进行销售.而高露洁的农村营销项目,以“社区口腔健康”(Communit Oral Health)作为推力,让高露洁成为“口腔护理专家”,以此提升消费者对其品牌及其产品的接受度.

因此,关键是确保品牌的商业议程和更广阔的社会议程相匹配.