年历为什么会成为时尚风向标?

3月底,中国化工以71亿欧元（约合474亿元人民币）的收购了意大利著名轮胎公司倍耐力（Pirelli）.很多人对其中一项不起眼的资产的前景却倍感担忧.

这项不起眼的资产就是著名的倍耐力年历.倍耐力年历一向以性感大胆著称.如今,已经有50多年历史的倍耐力年历甚至已经成为了时尚界的一个风向标,每年的发布都会吸引众多的关注.

第一本倍耐力年历拍摄于1964年,最初这仅仅是为了促进销售而赠送给客户的礼物.作为一家轮胎公司,倍耐力为了推销自己的品牌做了很多事情,包括赞助F1赛事和国际米兰足球俱乐部.

拍摄一本性感的年历送给客户当然也是其中的一个营销策略,但你很难说这是个很重要的营销项目,实际上直到现在也有很多公司会免费赠送年历给客户.

不过,倍耐力年历是与众不同的年历,这个产品如今已经成为倍耐力最重要的营销项目之一.不仅如此,这个年历甚至已经脱离了倍耐力的营销范畴,成为了时尚界的一个热点,甚至成为了品.那么倍耐力年历究竟是如何变得与众不同的呢?

做一个顶级的年历 从竞争的角度看,没有其他年历能比倍耐力投入更多了.从第一年开始,倍耐力挂历就聘请了甲壳虫乐队的御用摄影师罗伯特弗里曼（Robert Freeman）拍摄.此后倍耐力每年都会邀请当时最顶级的摄影师、明星和模特拍摄年历.对于倍耐力来说,这完全是一个营销项目,不用考虑盈利和商业模式,所以单独的年历产品很难与之竞争.

做一个有价值的事情 大部分人对倍耐力年历的第一印象是性感和各种出位的拍摄.但是对一个延续了数十年的产品来说,顶级摄影师、顶级模特以及性感都不是最核心的.它更有价值的地方是为受众提供了一种观察世界、体验变迁的角度,比如性解放、全球化、北京奥运会等事件都在年历中有独特的展现.从艺术的角度来看,性感也是一种表达方式.在现在这样一个信息泛滥的时代,看问题的角度只会更加有价值.

特殊的发行渠道 虽然投入了大量资源进行拍摄,但倍耐力年历并不公开出售或者发行,而是定向赠送给客户和其他一些在工业、金融、文化及各类机构中有影响力的人群.这种发行模式保持了倍耐力年历的稀缺性,也为年历本身的品牌提升和保持提供了一个稳定的渠道.可以想象,这种发行渠道完全不用担心技术的冲击,也不用担心各种数字产品的冲击.无论渠道还是产品本身,倍耐力年历都有着不可替代性.

同样是轮胎公司的营销项目,另一家轮胎公司米其林也做了一个著名的产品《米其林指南》.这个从1900年便开始发行的小册子为用户提供美食及旅游指南,后来竟然成了无数人的美食圣经.

和倍耐力年历一样,《米其林指南》最开始也很难说是一个重要的营销项目.当时米其林创始人米其林兄弟认为汽车旅行会大有前景,如果汽车旅行兴盛起来,他们的轮胎也能卖得更好.从现在的营销思路来看,这绝对是个疯狂的做法.同样,倍耐力年历最初其实是倍耐力英国分公司推动的一个项目.

现在来看,倍耐力年历和《米其林指南》都是很创新的产品.问题是这两个创新的产品为什么会出现在两个传统的轮胎公司之中?推销自己的轮胎产品固然是个动机,但把一个营销产品做成一个顶级的产品,甚至超越了营销本身,是无法用动机来解释的.

自从网络和手机等新的媒体平台出现以来,营销已经进入了技术和资金主导的时代―技术可以让品牌掌握到消费者的极致信息,而资金又可以让品牌迅速覆盖到数以亿计的消费者.这使得很多品牌忽略了最重要的东西―产品本身的价值,营销成本变得越来越高而效率变低.无论倍耐力年历还是《米其林指南》,它们都有很好的价值,这种价值和营销本身是不相关的.这也正是小米式的口碑营销方式兴起的原因,价值本身才是营销最好的推动力.商业就是这样.