开山劈路2016年第5期

“车到山前必有路,有路必有丰田车”.这句话就像一粒种子,深深地埋在中国消费者的心中,生根、发芽、如今已经长成参天大树.然而,一汽丰田车面前原本是没有路的,路是靠一汽丰田人一步步走出来的.

随着汽车制造业在中国的迅猛发展,各大汽车生产商都已采取自己的销售策略,以抢占市场,

丰田的成功可用8个字来概括：管理有道,营销有方.尤其是在开拓国际市场中,丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性,颇值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴.

一、策略篇

组合策略·占得先机

市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化.市场营销组合策略中最重要的一部分就是企业目标市场策略.所谓目标市场,是指企业进行市场细分后,拟选定进入并为之怎么写作的市场或市场面.目标市场策略一般包括无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略.差异性市场策略是企业把大的市场分成若干细分市场,分别对每个子市场提供针对性的产品和怎么写作以及相应的销售措施.企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、策略、渠道策略以及促销策略并予以实施.

对于财力雄厚、技术强大、拥有高质量汽车的一汽丰田来说,采用产品差异化是一种很好的营销策略.中国汽车市场表现出很明显的地理差异,并且中国有很严重的贫富差距,不同地域不同消费层次的消费者,需要不同市场定位的车型,一汽丰田正是充分认识了这点,旗下研发了众多汽车产品,诸如威驰、锐志、花冠、、R4等众多车型,可以满足各种不同层次的消费群体,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率.

多样化的广告,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,同时也大大降低了经营风险,一个子市场的失败,不会导致整个企业陷入困境,以08年一汽丰田旗下各车型销量为例,卡罗拉和R4的走俏弥补了新威驰的销售疲软,使得一汽丰田的销量在激烈的汽车竞争中仍然位居前列.因此差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购写率.

策略·收写人心

企业的策略既要有利于促进销售,获取利润,补偿成本,同时又要考虑顾客低的接受能力,从而使具有写卖双反双向决策的特征.

定价策略及其背后所蕴涵的营销手段,很大程度上折射着一个品牌的内涵.对于上市时制定高价,其后以降价刺激销售的营销手段,有业内人士尖锐指出：这会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大大降低.一款波动过大的车型,将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失,使同一品牌旗下的其他产品受到“连累”.

也许,一汽丰田是最深谙个中利害的品牌之一.从威驰、到卡罗拉,R4到锐志再到,一汽丰田旗下的车型很少出现大幅的落差.相比领域内的激烈竞争,丰田更注重体系的稳定,更注重自身的品牌效应.为避免经销商以大幅度降价形式缓解库存压力,丰田对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制.这种良循环的科学运作模式,使厂商、经销商和终端消费者三方受益.

渠道策略·盘根错节

营销渠道也称为销售渠道,是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道.传统的销售渠道大致有五种形式：生产者—顾客；生产者—零售商—顾客；生产者—批发商—零售商—顾客；生产者—写作技巧商—零售商—顾客；生产者—写作技巧商—批发商—零售商—顾客.而渠道策略主要包括广泛性营销渠道策略、选择性营销渠道策略和独立性营销渠道策略.

为让更多的客户体验拥有汽车的喜悦,一汽丰田不断完善全面强化市场的销售体系.通过制定营销方针、确定销售策略、定期召开区域会议等方式,多渠道提升经销店的营销力（即销售能力、怎么写作能力、客户关系维系能力、资金运作能力、价值链拓展能力、企划能力、管理改善能力、公共关系维系能力）,为满足客户需求而不断努力着.

二、实战篇（营销手段践行营销策略）

1.文化营销主打“雅仕”概念

中国是一个有着5000年历史的文明古国,有着自己独特的历史以及具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化.如儒家提倡的忠、孝、仁、义影响了中国几千年.而的文化营销把握了车主特有的个性,让消费者对产品在头脑中形成“意像”,是促使消费者转变到产品需求上的关键,这就是俗话所说的产品文化.

2011年7月-9月 CROWN雅仕沙龙在全国多个城市举办.这是全新自2010年8月开始举办的以文化和生活方式为主题的大型活动.

一汽丰田之所以以“雅仕”为题,就是因为“雅”表示正统和高尚；“仕”表示品位与地位.“雅仕”是指那些成就非凡、做出过杰出贡献、富于责任感而又低调的成功人士,包含“达则兼济天下”与“功成身退”两种至高的思想境界,完全符合中国传统文化中对“君子”的要求,也接近现代社会对完美人格的定义.

从产品的角度来说,一汽丰田的“雅仕”既是指车,也是指人.它既能和大气儒雅的品牌内涵高度契合,充分体现品牌深厚的文化底蕴,也能高度概括全新“远见实力型”目标人群的气质和追求.选择的人,往往喜欢大气儒雅的古典美,无论在何种情况下都能保持风度,为人低调稳重,勇于创业,忠于家庭,积极参加公益活动,完美诠释了“雅仕”的称号.

编辑观点：

文化营销是品牌独具特色市场战略,在以往的“竹林音乐会”、“沁聆时光”视觉音乐会、多媒体情景剧等大型活动中,“大雅”或“知性”的主题曾多次出现,成功塑造了豪华大气的品牌形象.“雅仕”概念与之一脉相承,一汽丰田将通过一系列主题沙龙,把抽象概念和具体人物相结合,在中国成功、儒雅的人群中掀起一股“雅仕”的潮流.

2.公益践行社会责任

一汽丰田作为进入中国较早的合资企业,多年来一直致力于中国的公益事业,一汽丰田也希望通过公益活动来提升自己的品牌形象,践行自己的社会责任.

2011年8月9日,在青海湟中县李家山镇中心小学举办了第十所一汽丰田希望小学奠基仪式.青海省湟中县政府领导、中国青基会和青海省青基会领导、一汽丰田领导、当地经销店代表,以及近30余家媒体记者共同参与见证了本次奠基仪式.

2008年汶川地震后,一汽丰田与中国青少年发展基金会合作设立“一汽丰田·希望工程助学基金”,一汽丰田累计注资650万元,旗下广大经销商也积极参与捐款158万元,为灾区及边穷地区的基础教育提供支持.2009年,一汽丰田在四川广元援建6所希望小学.2010年玉树地震后,一汽丰田为玉树冷日小学捐建了爱心图书室,2011年在青海省继续援建4所希望小学.10所小学建成后,将为万余名贫困地区的孩子提供更加良好的读书环境.

一直以来,一汽丰田围绕“安全、环保、育人”积极致力于社会公益建设.在教育领域,2006年,一汽丰田与宋庆龄基金会合作,启动了“一汽丰田爱心图书室”计划.截至2011年年底,建成638所“爱心图书室”,为全国各地的10万多名贫困地区学生提供丰富多彩的书籍,营造更加良好的读书环境.在安全领域,一汽丰田联合中国妇联儿童工作部、中国家庭文化研究会启动了以“安全·和谐·未来”为主题的“小手拉大手中国家庭交通安全教育活动”,提升儿童乃至整个家庭交通安全意识,进而促进社会和谐.在环保领域,一汽丰田自2004年起就全程赞助支持了旨在提升大学生环保意识的“绿色空间”公益网站,如今,大学生植树活动、“学长的火炬”大学生书籍捐献传递活动等已成为该项目的常态线下项目.

编辑观点：

一汽丰田通过自己的不懈努力正在与社会各界携手,共同为社会公益事业奉献力量.同时,公益事业也需要汇聚更多爱的力量,为明天点亮希望,为梦想插上翅膀.而一汽丰田也正是因为对中国公益事业的不断投入使得其品牌影响力不断地上升,同时也加快了其本土化的进程.

3.体育传达品牌精髓

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段.从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,对于体育营销一汽丰田也一直走在汽车企业的前列.

2011年5月-10月由中国高尔夫球协会主办、一汽丰田汽车销售有限公司(以下简称一汽丰田)CROWN品牌独家全程冠名赞助、大正高尔夫承办的“2011杯中国业余高尔夫球城市精英挑战赛”在全国多个城市举办,这是一汽丰田旗舰品牌CROWN连续第二年全程冠名赞助此项赛事.

此外,为进一步扩大杯高尔夫球赛的影响,促进高尔夫球运动在青少年人群中的发展,一汽丰田品牌特别配合本次大赛举办了“2011青少年高尔夫夏令营”.此次夏令营面向全国的8-17岁青少年,分为上海、成都和深圳三站,此赛事与2011杯中国业余高尔夫球城市精英挑战赛在三地的分站赛同步举行.

编辑观点：

高尔夫球运动已列入2016年奥运会比赛项目,说明这项运动已经受到了越来越多的认可和喜爱.高尔夫球运动追求卓越与优雅高尚完美统一的知性之美,这与品牌大气儒雅的品牌内涵是高度契合的.

高尔夫赛事精准贴合的营销有效地提升了品牌的核心价值,在帮助消费者更清晰地理解品牌内涵的同时,进而引起内心深层次的共鸣.通过对高尔夫运动的推广,一汽丰田进一步诠释了“雅仕”的概念,这更是一汽丰田文化营销的深度延伸.

4.体验营销展现自我

体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上.就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样,体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.此种思考方式突破传统上“理性消费者”的检测设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.

一汽丰田“乐驾嘉年华”活动便是体验式营销的成功案例.一汽丰田“乐驾嘉年华”规模堪称一场独立车展,活动共分为“全系全意”、“城市冒险乐园”、“速度与”、“欢乐总动员”和“怎么写作功能区”五大功能板块,除展出一汽丰田全系车型外,还有各类试乘试驾和体验活动,囊括了一汽丰田在商品、怎么写作、价值链拓展及公益事业等多方面的努力成果.消费者们可以通过试乘试驾、现场观摩、趣味游戏、互动体验等方式融入到整个活动中去,充分领略到一汽丰田高品质的丰富商品线车型、杰出的高安全性能、专业贴心的售后怎么写作以及便捷安心的二手车业务.

此次活动为一汽丰田有史以来最大规模的全品牌体验活动,一汽丰田将旗下生产、销售的全线商品都带到了现场.在“全系全意”板块,共展示了包括、锐志、卡罗拉、花冠、威驰、普锐斯、兰德酷路泽、普拉多、R4、柯斯达在内的10款车型以及进口普拉多、普瑞维亚和海艾士等3款进口车,组成了超强的全明星阵容.

“售后怎么写作体验区”内全面展示了一汽丰田在售后怎么写作领域的多项怎么写作.“有奖问答”、“一人比划一人猜”等活动吸引了大量游客踊跃参与.“纯牌零件区”里,工作人员正在仔细介绍如何辨别正品零件；“钣喷体验怎么写作区”内,游客们兴致勃勃喷涂着车模.

在“城市冒险乐园”板块,游客可以体验R4、普拉多、兰德酷路泽出众的越野能力,感受驾驶卡丁车风驰电掣的魅力；在“速度与”板块,游客可以试乘试驾、锐志,在赛场上享受后驱车独特的驾控乐趣；锐志漂移表演精彩刺激,在漂移体验环节,游客可以坐进车内,与专业车手一同点燃锐志的；喜欢的朋友还可以来此亲密接触,体验包括自动泊车在内的诸多人性科技；在“欢乐总动员”板块的家用车场景体验环节、家庭互动区和儿童游乐园里人头攒动,不少游客家庭都兴致盎然全家上阵共同参与.

如果说“乐驾嘉年华”是一汽丰田的集体展示,那么“寻找花冠王 终极节油耐力测试”与“一汽丰田“锐”不可挡——全新REIZ锐志城市赛道日”则是一汽丰田对具体产品的成功体验.

2011年6月18日至19日,一汽丰田“锐”不可挡——全新锐志城市赛道日活动于天津、东莞两地首站同步开启.虽然正值炎炎夏日,却仍然无法阻挡广大锐志爱好者们前来试乘试驾的.2011年6月到9月中旬,该活动在华北、华南、华东三大锐志主销区的20个城市陆续展开驾驭之旅,众多的锐志车迷们亲临现场、亲身体验全新锐志对动感与舒适的完美演绎.

“寻找花冠王 终极节油耐力测试”活动影响范围更大,一汽丰田收益更多.“花冠王”自北京出发,途经了河北、山西、陕西、甘肃、青海、西藏七省区、10余城市,沿途经历了包括高速、国道、山路、城市路、沙石路、高原路段、湿滑颠簸路段等多种复杂路况,翻越海拔5231米的唐古拉山口,穿越4.5万平方公里无人区的可可西里,最终顺利抵达圣城拉萨.“花冠王”不仅接受了高原油耗测试,同时进行了包括变速箱油温、机油油温、发动机缸压、噪音在内的五大项测试,以其高原地段卓越的经济燃油性能、途径格尔木时变速箱的良好散热性能、西安酷暑下发动机的良好散热性、海拔4800米可可西里地区汽缸压力的优异性以及长途高速行驶后优异的静谧性等优势,充分彰显了“花冠王”超越时间的耐久品质,更验证了一汽丰田对花冠品质的十足信心.

编辑观点：

进入全新的市场竞争态势,一汽丰田开始把营销重心开始往用户体验方面转移.一汽丰田也把具有特色的体验式营销赋予了全新的定位：

1、传递信心：打动消费者的第一步,是要恢复一汽丰田自身、经销商团队、媒体以及消费者对一汽丰田的信心.丰富的体验式营销活动既能展示一汽丰田自己的强大自信,又能让消费者在亲身体验的过程中感受到来自一汽丰田的这份自信.

2、分享价值：让品牌回归消费者,根据不同的品牌个性,量身打造推广方案,通过大规模体验式营销,融入主流人群的生活方式和价值观,让消费者自己生产品牌体验与评价意见.

3、打造认同：积极沟通媒体,通过媒体证言宣扬商品优势与品牌价值,打造良好的舆论氛围,全面提振市场信心.

如今一汽丰田正在围绕着这三个方面打造着丰富多彩的体验式营销活动,让消费者感受着一汽丰田的信心,分享着一汽丰田的价值,并开始更加认同一汽丰田的品牌价值与造车理念.

5.概念营销创造活力

2011年9月24日,由一汽丰田卡罗拉联合世纪佳缘交友网举办的“卡罗拉,幸福相约”主题相亲活动在首都北京幸福收官.这场幸福之旅自7月启程,历时两个月,经历了成都的热情、长沙的火辣、广州的浓情、苏州的婉约、大连的直率、北京的大气,所到之城广受追捧,人潮爆满,爱的使者卡罗拉形象更加深入人心.

回顾卡罗拉以往的营销活动,从节油大赛、卡罗拉家庭运动会、“缤纷车贴 创意生活”卡罗拉车贴DIY活动等等,始终围绕着“家庭”、“生活”和“爱”进行.在此基础之上,2011年卡罗拉的营销重点进一步扩大,瞄准了刚刚走入家庭或者即将走入家庭的适婚人群,2011年下半年结合2011“脱光年”和“剩男剩女”的社会话题,率先以“幸福”主题发力,在拓展年轻人群并引发其情感共鸣的同时,加深了他们对于这款“全球畅销车型”的认知和理解.

编辑观点：

一个简单的活动便把汽车与幸福紧密地结合在了一起,把一汽丰田产品与幸福的概念生动的诠释,绝对不失为精彩的概念营销.

三、收获篇

营销就是让消费者动情.企业的产品和怎么写作满足并超越了消费者预期,消费者就乐于多花钱来购写他喜欢的产品或怎么写作.只有赋予产品声名,通过品牌建设来增加附加值,产品才能溢价,才能让消费者“只谈价值,不谈”.

一汽丰田正是充分认识到了营销的重要性,并且充分理解了消费者心理,以人为本,通过诸如文化营销、体验营销、概念营销等一系列具有创新意识的营销策略,使得丰田公司通过一汽丰田在中国树立了较好的产品声明和良好的消费者口碑.这是令很多汽车生产销售商叹为观止的.针对中国这个粗放型的汽车市场,一汽丰田因地制宜采取了很多全新的营销策略,而实际也证明了这些策略的可行性.

2011年一汽丰田销量达到53.8万辆,完成预期销售目标.在车型方面,2011年,COROLLA系列以全年近30万辆的成绩排名中国乘用车市场销量榜首位.中高级阵营中,一汽丰田REIZ锐志全年销售6.7万台,同比增长26.3%；R4销售10.06万台,扛起一汽丰田城市SUV细分市场中10万台俱乐部的大旗.2012年,是一汽丰田成立的第九个年头,这样的销量这样的成绩在全国汽车行业增速缓慢的大环境显得特别突出,一汽丰田汽车有限公司是通过何种营销策略制造了这样的销量奇迹,值得探究.