“人场”力量的回归

点赞:3692 浏览:12385 近期更新时间:2024-02-27 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 :以中国传统武学理论解析苹果产品之“万有引力”,可以认识在流行浪潮中被忽视的非市场力量.苹果的成功给我们的启示是多方面的.

关 键 词 :人场浑元发力;传统营销;口碑营销;流行浪潮

中图分类号:F713.5 文献标识码:A

文章编号:1005-913X(2012)08-0070-03

The return of “customer market”

——An analysis of APPLE products based on traditional Chinese Kung Fu.

Yu Jian-nan

(Politeico di Torino, Torino 10154)

Abstract:Analyze the “GRITATION”of APPLE products, on the basis of Traditional Chinese Kung Fu. Disclose the neglected non-market power in the fashionable we. Elaborate innovative marketing idea from “product market” back to “customer market”.

一、万有引力 来自苹果

有这样一个苹果,它质量很小却引力极大,它色彩简单却令人炫目——显然,此苹果并非当年砸中牛顿的那个苹果.而是缔造了无数营销奇迹的“电子苹果”.不管是IPOD IPHONE 还是IPAD,无疑都是营销界“万有引力”的经典诠释.即使其教主乔布斯已然早逝,然而“拜苹果教”的吸引力,依然不减当初.其辉煌战绩之报道,可谓是汗牛充栋,故不再赘述.关于其成功原因的分析,也可谓是五花八门.其中最为主流的,可概括为以下三种:饥饿式营销、体验式营销、时尚科技营销,窃以为,此三种分析虽有道理,却不足以道出苹果产品吸引力之核心所在.故,本文试从传统武学入手,以其蕴含之东方哲学,浅析苹果之“万有引力”,或许对解读流行的营销人士稍有启发.

二、由同动近取到浑元发力

从经典营销理论入手,不难得出饥饿式营销的分析,传统经济学的“供求关系”“效用理论”正是其理论依托;从里斯和特劳特的定位理论入手,亦不难发现体验式营销的痕迹,克劳塞维茨的《战争论》,正是其灵感来源;从经典的营销4P理论,更是不难发现时尚科技营销的踪影.然而,以上三种切入点,似乎都不足以解释苹果石破天惊一般的成功所在.

回顾营销理论及实务的发展历史可以发现,市场大环境的变化,催生出营销的变化.所以我们看到了从产品导向到市场导向再到顾客导向以及竞争对手导向.与之对应的,自然是从卖方市场向写方市场的变化,以及从资讯闭塞到传播过度的变化.那么面对伴随着互联网蓬勃发展所带来的指数增长与自组织行为,营销理论及实务又会发生怎样的变化呢?一如里斯特劳特从战争理论中汲取营养,让我们向传统武学请援.

市场导向、顾客导向、竞争对手导向的营销理论与实践,可以形象的理解为传统武学的“同动近取”(我随敌动,攻其近者),是一系列基于市场、顾客以及竞争对手动态分析的组合策略.而当下指数增长的复杂市场环境,需要的是“浑元发力”的营销艺术.以“四两”的资源,拨动“千斤”的市场,引爆“万有引力”的流行.

三、由市场到人场的回归

无论饥饿式营销、体验式营销、亦或时尚科技营销,以传统经济学为依托的经典营销体系,主要由产品、渠道、、促销、定位等因素构成.然而,伴随着互联网而来的知识迅速传播以及大众觉醒趋势的加速,使得我们不得不把目光从传统的“市场”投向更加纵深的“人场”,发现四两拨千斤的能量场之所在.

受传统观经济学以及经典市场营销理论的影响,理论界一度认为人是以理性的身份参与经济行为的,信息完全是可能的,利己主义之趋利避苦是人的天性,投入与产出是成正比的.在内心深处,都曾是“理性”的渐进主义者,期望值是以时间的稳定消逝为基础的,认为世界是线性的,只有慢慢积累的“量变”,才有可能发生“质变”.一个畅销的产品,应该拥有精准的定位,优异的质量,合理的,丰沛的宣传投入,以及优秀的渠道.然而,当用这些经典理论试图解读苹果的流行风暴的时候,例外就出现了.

与同类竞争者相比,苹果公司在研究与开发方面花费收入的比例是最低的.为其贡献了300亿美元收入以及持续效益的IPOD,研发耗资甚微.于产品质量而言,苹果系列产品的质量非但不是最好的,在很多时候甚至还有“硬伤”——例如“信号门”“耗电门”“没有USB接口”.在性价比以及购写便捷性方面,苹果都不具有明显的优势.如果说刻意的控制量人为导致稀缺乃至排队购写的话,那么无数苹果粉丝排队的热情从何而来?在创造巨大销量之后,此番“饥饿游戏”为什么没有“饱和”的迹象?如果说是门店的优异体验以及科技产品的魅力的话,为什么海量的全球消费者面对明显的缺陷还会乐此不疲?是什么让苹果公司能够以小博大?是骗局还是运气?显然,都不是.

笔者以为,苹果公司发现了流行风暴的重要——非市场的力量,在能够四两拨千斤的“人场当中”集中优势资源,定向发力.其销售力量之所在,及不在于科技研发的工厂,也不在于投资甚巨的广告,甚至不在于数以千万的销售大军.而在于这样一直看不见的“义务销售大军”,他们为数不多却影响巨大,他们不领工资却超级敬业,他们不懂研发却不输专家.他们就是“人场”的能量来源,也正是他们为苹果公司打通了销售的“任督二脉”.

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四、混沌初开 太极生两仪

且不说蝴蝶翅膀上的风暴与一颗钉子颠覆的帝国,毕竟这都是老故事了.就说一张足够大的纸,如果将它折叠51次,它的厚度足够在地球与太阳之间往返一次.

面对耸动的结果,当然要找到原因.一个公式可以作为参考:Y23定律:Yt+1 等于 Yt2(Y是变数,t是时间,即后项为前项的平方),当Y等于1.0000001时,在30次的连续运算中,Y23的数值仅为1.52,但经过接下来的七次运算后,最终Y30的结果是2092×1020这样上百兆亿的天文数字. 如果Y等于1,毫无疑问,即使进行千万次的运算,结果也只能是1.如果在Y23的时候放弃,结果也不会超过2,那么,结论是不是要坚持就好?当然不是.最重要的是,初始条件的微妙变化——从1到1.0000001,导致了巨大的变化,而这变化,绝不是渐进的,而是在一个关键点,发生了“引爆”.前文中的折纸游戏也是如此,在最后的几次的折叠当中,有一次引爆出“太空厚度”.一如传统武学之“浑元六面发力”,以非常微小的初始力量,爆发出匪夷所思的高频鼓荡.为此,笔者认为要架起显微镜,逆流而上,寻找苹果万有引力的太极初始,找到那只引发苹果风暴的正面蝴蝶.

五、三圆生万物

苹果之万有引力有三个特征:第一,病毒般的高传染性;第二,微小的初始发力变化产生巨大的效果;第三,变化是突发而非渐进.一如传统武学经典的三圆律:一切的运动皆由“平圆”、“立圆”与“斜圆”构成,此三圆是对无数武学套路及动作的高度抽象.依此关照,苹果流行风暴的“三圆律”也就呼之欲出了.

人类行为学及心理学发现,人们并非是一贯理性的,所以才会经常写回一大堆根本用不到的东西,所以才支付了大量零成本的成本(免费的陷阱),所以同样的阿斯匹林0.5元的就没有5元的管用,所以拖沓的恶魔总是与我们为伍等.幸而这种非理性是可以预期的,幸而非理性的我们身边,总有一些草根英雄为我们排忧解难.

六、草根英雄的三种分身

流行浪潮的发展过程与病毒传播非常相似,都是由屈指可数的参与者驱动起来的,不管参与者的数量多么庞大,有一小部分人的作用,总是非常的关键.不妨想想看,为什么绝大多数人的微博,关注的人至多几百,而有的人却可以一呼百应,甚至引来百万的关注与点击?为什么有的流行似乎就在一夜之间?发现那些至关重要的草根英雄,他们就在每个人身边.

平圆·通者:社会学的“六度分离”理论认为,从个体联系到总统或是明星或是地球上任何一个人之间,平均只需要6个人.由于FACEBOOK 等社交网络的崛起和新技术的应用,这一数字更是缩小到了4.7.这已经不是小说家的设想,根据微软2006年对300多亿条地址信息的分析,以及近年来的各种实验,该理论获得了证实.

如果仔细分析六度分离理论的联系链条,不难发现,人与人之间,不是格子式或金字塔式的关系.人与人之间,是交织的网络,而且总有一些人,是人际网络的焦点,是与很多人的交集,是最绵密的“公共部分”.他们的通讯录让人叹服(有的甚至存有上千人),他们的热情、好客以及优良的口才和亲和力,让人佩服,与人沟通联系是他们的快乐源泉.通过他们可以联通整个世界,他们是人脉上的GOOGLE,他们的数量并不大,而且他们就在身边.没错,他们就是“通者”,是信息横向传播的“平圆”.

立圆·达人:有了通者就够了吗?当然不,想想看,是谁把流行浪潮的信息传递给联络员的呢?正如联络员是人际联系的GOOGLE一样,在信息的世界里,也有扮演维基百科身份的专家,与传递者不同的是,达人是数据的挖掘者.

内行源自日语,高手、能手、技艺精通的人.达人所精通的方面,不一定它的工作相关,更多是源自于兴趣和爱好.他们以搜集筛选信息为己任,并且乐于向周围的朋友提供自己精心整理的“专业”信息.当他们正好把信息提供给了通者的时候,传递的速度必将发生几何级的倍增.达人就是数据库,是信息的来源,通者是粘合剂,他们四处散播信息.放眼身边,当我们要购写数码产品、书籍、CD以及各类消费品的时候,最愿意向谁咨询?身边的达人,肯定胜过了商场的导购.正是身边的这些技术高手们,让冷冰冰的电子苹果,散发出鲜活的万有引力,成就了立圆般的纵向发力.

斜圆·说客:有了达人的发布以及通者的传播,就万事大吉了吗?如果传递的信息不被人相信呢,如果新生的事物遭到抵制呢?此时,说客就隆重登场了.此处所指的“说客”,不是那些游说集团的职业说客,他们实际上扮演了“品牌义工”“产品粉丝”的角色,虽然没有报酬,但是在很多时候,他们比专业的推销员还要出色.

说客最大的特点就是说服力,神奇的是,这种说服力与通者的口才和达人的知识都不一样.那更像是一种“催眠能力”.这种神奇的魔法,由以下几种宝贝组成:丰富的肢体语言及运用能力,有时候他们的一个手势,甚是胜过内行的专业说教;微妙的暗示能力,善用各种非文字性的暗示,包含心理图像暗示,锚定效应,节奏暗示等诸多方面;善用环境作为非语言非肢体语言的说服工具.这些看似不重要的形式,在很多微妙时刻产生的魔力,甚至超过了信息内容本身的重要性.因此当达人的专业知识加上通者的热情传播都无法凑效的时候,就是说客这一“催眠师”上场的时候了.他好像也没说什么,但是莫名其妙的,你就坚信他推荐给你的选择,甚至坚定到认为那就是你自己的选择.没错,当你正为苹果的“缺点”“硬伤”而纠结犹豫的时候,听完说客一席话之后,你非但会无视这些硬伤而购写,甚至会爱上这些缺点.作为三圆当中的斜圆,说客的存在,让精准传播与有效引导成为可能.

以上三种“分身”,最为重要的特点就是,他们绝大部分都不是从事此类职业的专业人士,却扮演了比专业人士更为重要的角色.长期以来,这是经典营销体系所忽视的流行浪潮英雄.(即便是极少部分的专职工作人员,也只有在面对非工作关系的朋友时,才算真正的扮演此类身份.)他们,称得上是阿尔文.托夫勒所说的“产销和一体”,是苹果流行浪潮当中看不见的英雄.值得注意的是,在极少数情况下,这三种分身可以合而为一体现在一个人身上.毫不夸张的说,那绝对是一胜千万的“发力点上点”.

反观苹果万有引力般的成功,正是在这个看不见的战场上,牢牢地抓住了为数不多却影响巨大的通者、达人与说客们,他们不仅人脉通达,时尚精通,能言善辩,而且无关市场、无需薪酬,并且富有个性且对不敏感,更为重要的是,他们就在每一个人身边.有了这样一支英雄军团,苹果的成功乃至卓越,就不足为奇了.依此为据,苹果大到全线产品设计与宣传,小到专卖店笔记本摆放的角度(每天以量角器测量出70度,营造出为你而开且只为你而开的独特吸引力),无不是为了吸引更多的草根英雄的青睐.

反观其他同类产品,以手机行业为例,一度曾陷入到比参数的恶性“红海竞争”中去,比像素、比屏幕、比摄像头等 比一切与附着力没有关系的冷冰冰的数字.如此,只会让市场越来越小,不管拥有多么庞大的销售军团和生产技术,都无济于事.近来庞大的诺基亚帝国,为什么会陷入到销售额从千亿到不足十亿的绝境当中,恐怕与其背离了当初“科技以人为本”的初衷,拒绝变化,背弃草根英雄们不无关系.

苹果的吸引力,不是最好的质量,不是黄金时段的广告,不是商场的豪华柜台,不是刻意为之的饥饿游戏,它是是一种无形的魅力,是一个产品自己的语言,是产品“定向精准发力”的结果,是付出大量灵感与劳动才换来的微小但却微妙的边缘调整.

对于传统营销的迷思,有一个有趣的实验可以印证,在被问到谁在迪士尼乐园与兔八哥握过手的时候,不但很多人表示曾经与兔八哥握手,甚至40%的被试表示他们还可以“回忆”到当时的画面.显然,华纳兄弟公司的兔八哥,是不可能出现在迪士尼的.

在传统的营销战场上,早已是硝烟滚滚,苹果独辟蹊径的成功,带给我们的启发,无疑是多方面的.然而,应当跳出“兔八哥”一般心智模式固化的迷思,从更加微妙的地方入手,聆听草根英雄们心的声音,沿着求知若渴,虚心若愚的小径前行.虽然目前还是人迹罕至,相信在不久的将来,一支看不见的军团,就会从这里走来.

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