“坏”孩子的游戏

叶茂中专栏

经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏.

经营企业,是一个严肃的事情.卖一件货,收一份钱,简单明了,清清楚楚.就如同世事自有规则,没有规矩不成方圆,所以99%的情况下,你我皆在条条框框里生活繁衍,也不会出什么大乱子.

可是要论如何将货卖的更赚钱,或是如何多卖两件,这事儿瞬间就变得有趣起来.靠一分钱一分货的简单积累当然可以,但生活就变成了夜夜按着既定剧本的呆滞出演,会不会觉得太缺了奇迹?

营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,当然也包括研究竞争对手的心理,想突出重围,有时候需要剑走偏锋,有时候需要正合奇胜.总而言之,需要去创造一些规则下的意外之喜.

说到底,营销就是一场游戏,人和人的一场游戏.在这场游戏里,“坏”孩子才能玩的如鱼得水,“好”孩子根本不占便宜!

营销本无规则好讲,不是请客吃饭,也不是礼尚往来.做正人君子好,但在这个世界里不是最好的选择.

当然,我们的“坏”是有底线的“坏”.我们所有的“坏”行为,都是建立在利己不损人的基础上,否则那就叫恶孩子了.

这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛亮先生.他一生兢兢业业,在逆境中求生存,凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大,最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三甲.可以说,为蜀汉集团奉献了一生.但就是这样一个老黄牛式的公司人,偶尔也会游戏一把,玩笑一把.

比如空城计.两名童子,焚香操琴,就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学.兵法之势,虚虚实实.实则虚之,虚则实之；但兵无常势,虚则示虚,未尝不可.我们要找到游戏真正的内核精神,将其发扬光大,形式什么的,真的不重要.

既然是玩游戏,就要玩得彻底,玩得尽兴.

在怎么写作福马食品时,我们面对的是这样一款产品：瑞士卷.我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞士,只知道它就是个蛋糕卷,售价低廉（每枚定价0.5元）且竞争激烈（不仅来自同类,更来自好丽友、利天等品牌涉足的“蛋黄派”品类的挤压）.我们的任务十分艰巨：既要突破瑞士卷目前面对的同质化竞争,又要赋予其高价值感摆脱廉价的现时印象.

我们通过消费者调研发现,瑞士卷的核心消费群体是1625岁,这群人的特质也很明显,渴望独一无二、充满了娱乐精神和叛逆精神.基于此,我们决定在品类定位上也玩一把非常规的定位游戏,去挑战整个蛋糕品类市场.没错,福马卖的是瑞士卷,是蛋糕,很平凡普通的一样产品,但是我们的定位却是：“非蛋糕”.

“非可乐”的七喜曾经大获成功、“非主流”的相声演员郭德纲火遍整个中国,和“瑞士卷”相比明显具有高端气质的“非蛋糕”顺理成章地涨到了一块钱,并且卖得更加火暴.

是非之间,没那么重要的.

定位的游戏,更在于兵无常势,只要你看透了市场,没有什么不可以的.

说一千道一万,在生产和销售上,我们期望看到的是踏实、认真、负责、一丝不苟的工作态度和企业作风,而在品牌传播和营销上,恩——认真你就输了.

（叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长）

（ 编辑：周春燕）