痰热清:饱和轰炸打市场

点赞:4650 浏览:16487 近期更新时间:2024-03-22 作者:网友分享原创网站原创

近年来,处方药营销方式式备受限制,在广告和“带金销售”两大法宝失去威力之后,处方药营销如何取胜我们或许可以在产品力,医生心智资源、学术推广和系统制胜方面下工夫.

2006年11月,DA南方医药经济研究所发布医院“呼吸系统用中成药”统计结果:新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液的销量增长140.38%,市场份额从2.21%增至4.76%,成为第一品牌.2004年痰热清注射液的销售额为1700万元,2005年销售额为8000万元,2006年销售额达到2亿元,三年累计销售1000万支.

当下,处方药市场政策趋严,企业都面临营销转型,新品上市的难度增大.分析痰热清注射液成功运作的战略战术思维,对处方药产品的推广和品牌塑造有重要的借鉴意义.

启示一:研发立项是制胜原点

制药业是技术密集型、产品驱动型产业.制药巨头旺盛的经营业绩,主要依赖于“重磅炸弹”产品.2005年,全球“重磅炸弹”药品达到94个,占到医药市场份额的1/3,仅立普妥单品销售额就将近130亿美元.

全球药品销售中,专利药企瓜分80%,盈利能力比非专利药企高出1倍多.专利药企拥有自主知识产权,能形成20年专利保护期垄断,可以将赢得的丰厚利润再返投到创新药物研发中,形成良性循环.因此,做好研发立项,就成为制药企业发展的原点.

药品研发的投入大、周期长、风险高,立项必须谨慎、科学地论证,要有系统思维.痰热清注射液的实践证明,企业研发立项或购并新产品,必须综合分析以下三要素:

1、市场容量:病症的发病率高、患者基数大、治疗需求迫切,市场容量才够大.“重磅炸弹”药品都产自大市场,如心脑血管病、精神疾病,肿瘤等.退热消炎市场同样是大市场,是永存需求,在多个科室都有广泛应用.

2、竞争环境:如果大市场里品牌林立,没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入;虽然是小市场,但竞品实力弱,则后来者有更大成功可能.传统中药注射液制药标准低、质控技术落后、不良反应率居高不下,加之生产厂家多、产品同质化严重、未能形成强势品牌,这对痰热清来说是巨大商机.

3、企业自身“消化系统”:企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等,组成了一套独特的“消化系统”.新产品只有“对胃口”,才能被迅速消化吸收,最大化,最快速地释放能量,变成利润.否则,推广模式不合适,销售队伍跟不上,渠道终端不配合,造成“脾胃不和”,只能是“消化不良”.新谊在制药业发展20年,渠道、终端、公关、团队、学术资源完备,痰热清才得以被“快速消化”.

启示二:产品力重于营销力

消费者购写的,非钻头,是钻孔.药品属理性消费产品,这“钻孔”就是卓越的产品力,即疗效和安全.只有能帮助医生提高处方水平,优化治疗方案,才能抢夺到目标医生的处方权,实现销售.齐齐哈尔第二制药公司检测药事件、华源欣弗事件证明,不能保证产品力,注定失败.

痰热清注射液在我国首个采用“中药指纹图谱技术”,拥有多项技术创新,显著优于传统中药注射液.上市后就成为“抗非”新产品,有效性、安全性和稳定性都远远领先于传统产品.有产品力为根,给营销传播、学术推广打下了扎实的基础.

长期以来,处方药市场轻产品重促销,产品力和营销力倒挂.随着反商业贿赂、医生自查自纠、仿制药禁用商品名、通用名处方等政策大力施行,处方药营销向产品制胜回归,产品力成为企业战略规划的重中之重.

启示三:调研先行

没有调查,就没有发言权.只有深入调研、数据充分,营销策划才能快刀斩乱麻;否则,拍脑子做策划,靠昨天的经验解决今天的问题,往往是错漏百出甚至南辕北辙.

市场调研先行,从产品、消费者、竞品三方面研究,确保营销传播方向正确,使后期策划工作水到渠成.

1、研究产品.深入地挖掘产品的特性,包括研发背景、产品配方、生产工艺、临床疗效及安全性评价、使用方法、医生反馈等,初步总结出药品的先进性与独特性.

2、研究消费者.深入洞察医生的使用习惯,包括目标科室医生的处方习惯、疗效评价、临床使用疑问、采取产品针对的病症和治疗阶段、选择产品的理由、产品存疑和处方障碍、对同类产品使用习惯及评价、受病人或家属影响做处方的可能性、专业媒体接触习惯等,建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型,为确定产品定位和营销传播策略做足准备.

3、研究竞品.研究重点竞争品种的优劣势、主要生产厂家、科室覆盖、销售渠道、推广模式、营销传播方式等,相应地与本产品对比,使本产品的营销模式和传播工具更有竞争力,更具说服力.

可以通过一对一沟通、座谈会、调查、网络信息分析等多种手段,得到扎实的一手资料.

启示四:抢占医生心智资源

处方药营销争夺战,目标是医生,战场是处方.

谁的产品更具临床价值和传播卖点,谁的营销技巧性更强、方式更新颖,能对竞争对手的软肋精准打击,谁就能抢占医生的处方权,获得胜利.

首先,做好定位,建立区隔.对于大部分疾病,现代医学教育已经形成一、二、三线药物的区分,加之临床实践所形成的用药习惯,已经在医生大脑中形成品牌阶梯,定位的目的就是抢占阶梯的靠前位置.

痰热清定位为“新一代中药注射液”,目的是明确划分时代,与传统产品建立整体性区隔,抢占医生大脑中已形成的用药阶梯,成为救治相应疾病的首选用药.也就是说,通过精准的定位,可以建立行业标准,从而在更高层面树立品牌形象.不过,这种定位是从产品力中自然衍生的.

其次,在核心功能价值上,新谊提炼了“退热、祛痰、抗炎,就用痰热清”这句口号语.原因是,痰热清注射液除在呼吸科应用外,在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用,属于多科室用药.通过多功能诉求,能增大临床用药面,而不至自我设局、定位过窄.同时,产品功能诉求力求简单明了、易于理解.

再次,在核心情感利益上,要充分考虑到医生的用药需求:更优的临床疗效,更高的安全性.药企要以更安全、更放心为核心,帮助医生解决更多临床难题.

启示五:快速反应,因时而动

药品市场政策依赖性很强,每个新政策的出台,都可能对药品市场格局产生深刻影响.企业必须具备政策敏感性、行动敏捷性,对营销环境变化做出快速反应.

按照疾病谱,痰热清注射液以城市医院为中心市场,针对性展开学术会议、临床拜访、媒体传播、公关活动等.面对第三终端兴起所导致的大中型医院用药分流,痰热清注射液快速反应,确定“重心适当下沉,终端选择拓展”的策略,即市场重心向基层医疗单位下沉,但仅限于社区卫生怎么写作中心和县(镇)级医院,并在部分市场选择性试点. 这样既能最大化地继承原有资源,利于销售团队工作,又不会因药品市场结构变化导致利润流失.

启示六:纵向扩展

对现有市场要渗透,对新市场要开发,药品扩大市场有两种策略:一种是横向扩展终端,让单科室更多患者产生消费行为:一种是纵向发现新功能、新疗效,让更多科室的患者使用,市场容量自然增大.

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药品生命周期的特殊性在于发现新用途就能进一步地扩大市场,甚至带动产品从衰退期进入另一个增长期.如经典老药阿司匹林,已畅销百年;伟哥在心脑血管病市场无功,却在男性市场风生水起.世界医药巨头在“重磅炸弹”产品研究上不遗余力,就是要发现新疗效,延长产品生命周期.

正是临床疗效的不断发现,痰热清注射液实现了纵向发展,形成了呼吸科、外科、肿瘤科等多科室用药的有利局面,使其市场前景更加广阔.

启示七:做好媒体学术和公关宣传

反商业贿赂等政策实施,促使传统的人员推动向“推拉结合”转变,处方药专业媒体的传播价值日益彰显,并成为提升品牌知名度和品牌形象的有力武器.

媒体传播的重点,无非是解决三个问题,即对谁说,在哪说,说什么.

1、对谁说:在产品核心诉求对象上,第一目标锁定医生群体,以直接上量、塑造形象为主;第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等,进行品牌诉求.

2、在哪说:处方药营销应该选准媒体,以影响力、发行量、覆盖面为选择标准.痰热清选择了三类媒体:以《健康报》做痰热清媒体学术推广和产品广告,同时附带着产品深度解析文章;以《中国医药报》做企业形象,进行公关软性宣传,内容侧重于企业制药理念,科研创新、公益活动等,提升企业形象,提升经销商合作积极性;以《中国药学杂志》等杂志媒体对呼吸科等重点科室精准覆盖,进行品牌广告提示.

3、说什么:“产品为主,企业为辅,良性互动”,这是在痰热清注射液传播内容上的要点.从产品出发,结合市场环境和新闻热点,不同时期有所侧重,用高质量新闻稿影响市场.第一阶段,主打痰热清“新一代”定位,如《痰热清:开创中药注射液新时代》;第二阶段,主打产品临床实验综述,宏观解读痰热清临床价值,如《现代化中药注射液凸现临床价值》等;第三阶段,用高频率学术,以季度为传播周期,制定呼吸科疾病发病曲线图,按部就班宣传疗效、构建信任.

在企业形象上,塑造新谊在做痰热清注射液时体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”,使企业形象清晰、丰满.期间,通过痰热清注射液小新闻穿插,报眼、半通栏、1/4版硬广告定期投放进行品牌提示.

正是依靠媒体学术和公关传播打下的坚实基础,当医生自查自纠兴起,正常产品学术活动无法开展时,当鱼腥草注射液事件发生时,痰热清始终保持正常的增长势头.

启示八:渠道是核心资源

渠道是企业最核心的资源.大量的中国制药企业存在研发能力薄、产品竞争力弱、资金实力不足的问题,渠道网络就成为生存的重要筹码.但国内药企普遍的问题是“效率”不高,主要表现在新产品上市、资金回流、医院终端开发、怎么写作,销售团队等环节.

要解决上述问题,一是根据企业产品线结构和目标市场,调整渠道的长度、宽度和广度,最大化地提高产品的市场占有率;二是要加强市场管理,建立畅通的信息流、资金流和物流,建立科学的考核和激励体系,提升渠道效率三是提升销售人员、商务人员的工作效率,在渠道的各个节点上细化执行,精益求精,以保障新产品的快速进入以及渠道的畅通无阻.

在渠道运作过程中,痰热清加强运营管理和培训督导,加强销售团队怎么写作协销,做好各级学术会议和终端推进工作,加强媒体学术传播和公关传播,用拉动终端的方法引导渠道流动,极大地提升了渠道运作效率,增强市场控制能力,实现了渠道增值.


启示九:CI监测

药品的半公共产品属性,决定了制药业的高政策依赖性.为规范医疗市场,相关管理部门的各种行政法规纷纷出台,通过药品的注册、生产、商标、流通、处方、等环节,对药品的营销造成影响.环境改变,企业营销策略也必须适时修正,以应对行业环境的骤变和剧变.

大中型药企应该建立一套竞争情报(petitiveIntelligenCe,下简称CI)系统,对企业整体竞争环境进行针对性的监测,为制定战略决策、竞争策略提供依据.一是关注行业监管政策方面,包括药品生产、招标、广告、医保、药品采购政策法规的出台、部门领导的讲话、专家研究性文章等,把握风向标;二是对行业重点生产企业、生产企业事件的关注,把握行业趋势和动态;三是对主要竞争厂家的关注,包括其各种广告、促销、医保目录等,确定竞争措施;四是对专业研发创新信息的关注,确保企业新产品合作开发能先人一步.

在痰热清注射液营销实践中,华谊正是得益于准确及时的CI系统,对中药注射剂行业动态精准把握,为确立定位、终端延伸、媒体学术传播、强化公关等营销措施的执行取得了时间优势.

启示十:系统制胜

产品和企业运作,可以概括为五个部分:研发与产品,资本与规模,品牌与传播,渠道与推广,管理与流程.

研发与产品方面要做创新,做“重磅炸弹”型新产品,以实现垄断性盈利,这就要求企业确立有效的组织模式、资金模式,内部研发或外部购写,补足企业产品线,提升企业获利能力和竞争力.

资本与规模部分需要企业有较好的融资机制,做好研发、管理、品牌建设等.

品牌建设是以产品创新为基础的,要求企业加强传播、建立品牌信誉、建立消费习惯、培育品牌的公信力.

渠道建设则需要企业强化渠道控制、加强市场管理、建立科学的考核和激励体系、保证渠道的畅通和高效率.

管理和流程是企业“大厦”的钢筋和水泥.从人治到法治,必须制度化、规范化,依靠流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量来约束人,为企业发展提供动力.

提升战略意识,不断提升企业核心竞争力――这是中国制药企业在行业洗牌前夜,抵抗压力、突破困境、创造机会的唯一答案.