索爱:快速成长的蓝海法则

“索爱”数码在2007年横空出世,并快速推出了索爱MP3／MP4、数码录音笔等产品,仅用一年时间就跨入数码行业十强行列.索爱数码成为“快品牌”的秘诀何在

BMS公司调查显示：2007年数码行业销售额整体下降41.3％.然而在这样的逆境中,广州市索爱数码科技有限公司却逆风飞扬,销售额同比增长400％.索爱只用了一年时间,就跻身数码行业前十名.那么,索爱快速成长的秘诀何在

产品：先做跟随,后行奇袭

产品是市场营销的基石.企业的一切创新手段,都离不开好的产品.但索爱在起步期,却犯了营销兵法的“大忌”.

2006年,国内数码行业已经相当成熟,索爱却只有极少的几款MP3产品在销售,数量甚至比二、三流厂商还少.而在技术、功能方面,行业主流厂商已经推出具有蓝牙、GPS、DMB(数字多媒体广播功能)等诸多功能的MP3／MP4产品.产品数量少,技术、功能跟不上时代等致命缺陷,成为索爱成长道路上的羁绊.

著名营销大师菲利普科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势.”为了摆脱落后的局面,进入2007年,积累了1年市场经验的索爱发起了反攻与奇袭,推出了多款业界领先的MP3／MP4新品,并通过“私模”和“钛台金工艺”在业内树立了精品形象.特别是2007年12月,索爱与微软达成战略合作,联合推出全球首款采用微软WindowsCE6.0操作系统、WindTouch触控、微软PlayFX三大领先技术的MP4新品――MiniPCV98.站在“巨人”的肩上,索爱的MP4从传统的“按键”输入模式进入到全新的“触控”人机交互模式,引领了MP4行业“操作拇指文化大变革”.这些快速创新,让索爱的品牌知名度直线上升.

渠道：下潜作战,“双五”突围

中国特殊的市场环境决定了,“得渠道者得天下”.在混战中,渠道和终端成为厂商取得优势的最关键一环.

在渠道开拓方面,索爱提出了“下潜作战”的策略.对此,索爱总经理付建军解释道：“一方面,一线市场竞争已经白热化,而地、县、镇市场的发展空间还很大,它们是MP3,MP4今后最重要的利润增长点；另一方面,由于绝大部分MP3／MP4厂商采取零单的形式,产品成本和售价相对较高,再加上整体实力不强,因此无法涉足市场.而索爱是一家集研发、生产、销售、怎么写作于一体的厂家,在成本控制方面具有更强的实力,在产品比竞争对手低的前提下还能给经销商更大的利润空间,所以索爱完全有能力和实力覆盖地、县、镇市场.”

此外,索爱还提出了“双五工程”,即用半年或更长的时间,在全国建立5个样板市场,用3个月的时间在全国建立50个样板终端.努力使它们的销量达到公司总体销量的50％以上.在“双五工程”推广过程中,索爱采用“会议营销”的形式,快速复制样板市场的成功经验.通过在省里、市里、县里开会,介绍样板市场的经验,指导当地经销商组建分销渠道、提升终端形象,与经销商共同探讨、解决市场拓展中遇到的问题.据介绍,索爱在吉林、云南、四川、甘肃、陕西、河北、河南、甘肃等省实施“会议营销”之后,团队凝聚力大大加强,销售业绩快速提升.“会议营销”已经成为索爱渠道管理的有效手段.

为了提升经销商的凝聚力,在2007年年初,索爱还从全国经销商中遴选出10个核心写作技巧商,组成“核心写作技巧商委员会”,这与联想当初的“大顾问委员会”有异曲同工之妙.索爱通过“核心写作技巧商委员会”,将写作技巧商的地位提高到“同志加兄弟”的地位,围绕着把索爱做成知名的民族品牌这一目标,迅速有效地将索爱的营销策略渗透到各个层面,、科学地管理全国的销售渠道.“利益共同”在这里表现出的不仅仅是简单的“有钱大家一起挣”,更体现在厂家与写作技巧商在企业文化上的相互认可,以及并肩作战的良好态势.

2007年,索爱在渠道和终端建设方面取得了不错的成绩.其写作技巧商从原来的几十家发展到数百家,终端数量也在飞速增长,达到数千个.付建军说：索爱目标就是做成渠道上的王老吉和宝洁.

传播：娱乐营销,高端推广

广告大师奥格威曾说：每一则广告都要为品牌印象的积累怎么写作.在历经2006年的积累后,索爱开始实施品牌提升计划,即抢占传播的制高点――央视平台,构建高端品牌形象.

2007年新年伊始,“爱我索爱,自由自在；爱我索爱,无处不在；爱我索爱,自成一派”这则由何洁代言并在央视和湖南卫视热播的广告迅速席卷全国.索爱以“娱乐营销”打响了品牌推广的第一炮.谈及采用这一推广方式的原因,索爱方面认为：一方面,MP3／MP4离不开娱乐本位,其核心价值就在于给消费者带来影音娱乐享受；另一方面,数码产品是一种平民化产品,与普通消费者的娱乐生活息息相关.索爱请拥有超高人气和美誉度的何洁作为代言人,她所具有的“娱乐化”、“平民化”特征跟享受MP3／MP4产品本身的特点紧密而完美结合,开启了数码领域的“娱乐营销”时代.

2007年索爱凭借签约何洁,通过在央视、湖南卫视以及《读者》杂志的大规模广告投放,让消费者很快记住了索爱品牌.索爱成为继纽曼赞助梦想中国、OPPO广告大战之后,MP3／MP4行业品牌塑造的又一个成功案例.

促销：终端拉动,占据心智

战争历来始于炮火覆盖,终于“巷战”.现代营销战也如此,始于传播,终于终端战,谁占据了销售的“最后一公里”――终端,谁就会取得最终的胜利.在终端促销方面,索爱曾策划了“何洁邀你上北京”的全国性促销活动,此次活动引起了广泛关注,实现了销量的快速攀升.

在2008年,索爱的促销策略主要包括以下两个方面内容一是在学校、社区、商场等场所举办以“路演”为主要形式的“硬促销”；二是在终端开展以送赠品、打折形式为主的“软促销”.特别是“软促销”,除了送伞、送音箱、送保健套装以外,还将选送一些更适合消费者的东西.

这些地面攻坚战,密集覆盖了全国重点城市的终端,与传播(广告、公关、终端展示等)形成了推拉合力.

目前,数码市场正处在“战国时代”,“红海”此起彼伏.而从长远看,这也正是行业洗牌的良机,祝愿索爱能快速打开并抓住这个“机会窗”.

(编辑　赵晓萌)