你还需要一把“视觉锤子”

约40年前,《广告时代》刊登了我父亲艾尔·里斯和杰克·特劳特先生的一系列文章,栏目标题为“定位时代来临”.之后,他们的书《定位》出版,在接下来的日子中,“定位”成了营销界被讨论最多的概念之一,在《广告时代》75周年纪念版中“定位”理论的出现被选为75个“巅峰广告时刻”之一.

尽管这是个非常具有革命性的理念,然而它还存在一个缺陷.“定位”专注于言辞的表达,它要寻找消费者脑海中的一个空缺,然后通过表述将自己的品牌名字填补进去.

但最好的填补脑海空缺的方式不是语言,而是图像.视觉形象在营销中能起到比语言更为重要的作用.

最知名的例子莫过于Nancy Brinker的“红丝带”了.1982年,Brinker为了纪念自己的姐妹Susan G.Komen,建立了对抗乳腺癌的Susan G.Komen for the Cure基金,以红丝带为标志,如今这个基金已经募集了20亿美元资金.与之对比的是TheAmerican Cancer Society基金,它的标识很少人能够看明白,更难以在脑海中形成鲜明印象.

还可以看一下以鸭子作为形象的保险公司Aflac,在这只鸭子形象首次被推广的2000年,公司的销售额上升了29%,第二年继续提升28%；在鸭子之前,Aflac的品牌认知度只有12%,而今天,其认知度达到94%.

有这么多例子,为什么很多营销者依然忽视视觉形象的力量?他们都在专注于语言——品牌口号的打造,而没有考虑品牌视觉形象的建立.当然不要误解我的意思,语言也很重要,它是前提,只有清晰的定位策略制定之后,才要进行视觉形象的设计,但是只考虑语言将是一个非常大的错误.

我把视觉形象和语言信息的关系比作锤子和钉子：要用视觉形象这把锤子,把你的信息这枚钉子楔进消费者的脑海中.

我们看一下可口可乐的例子：2010年可口可乐在美国投入了2670亿美元的营销费用,但是可口可乐的口号是什么?恐怕绝大多数人都不记得,他们记住的是那个经典的可乐瓶形象.可乐瓶不仅仅是一个瓶子——它是一把锤子,将“可口可乐是原创、正宗的可乐”这一信息深深植入在人们的脑海中.即使现在可口可乐销售的可乐中很少是瓶子包装的,但是可乐瓶已经成为它的象征.而为了强化这一视觉形象,可口可乐现在在他们的易拉罐、杯子、运输卡车甚至名片上都印上了这一瓶子的形象.

任何能和品牌联系在一起的都有可能变成品牌的视觉锤子：颜色、标识、创始人等等.

不是每个品牌都做得如此到位.他们犯的最常见的错误就是打造营销策略时忽视了视觉形象的构建.以红牛为例,尽管他们每年有51亿元的业绩,但是他们并没有清晰的视觉形象,即视觉锤子.它的品牌标识对于一瓶小小的能量饮料罐来说实在是太复杂了,两头牛和红日是一把非常弱的锤子,而且它的蓝色罐子还和红牛这一品牌名称相悖.

2010年,通用在雪佛兰上投入了11亿美元广告费,但广告词是什么?“Chevroletruns deep”.这么抽象的概念怎么能变成消费者脑海中的明确形象呢?很多广告口号就是抽象到难以形象化.如果想要你的信息成为一把锐利的“钉子”,你们需要更加贴近生活的口号.

很多年前,宝马希望表达自己车子的性能时,它没有使用“表现（Performance）”这个惯用的汽车主题作为口号,而是转化为“终极驾驶机器”.“表现”很难被形象化表达,但是“驾驶”显然可以.因此,宝马的电视广告片就是车主开着宝马自由地驰骋在路上,这是个非常棒的视觉形象打造.（编译自劳拉·里斯博客）