新媒体价值评估策略

获奖单位:银通传媒

荣获奖项:金远奖年度最具成长力新媒体

获奖理由:银通传媒专注于银行高端人群深度传播,她以特有的资源竞争力和团队整合营销力实现对银行空间的深耕细作,为金融、汽车、房产、奢侈快消品等中高端客户带来极高的投资回报率,进而实现了自身品牌的快速成长.

广告行业是艰辛的,对此感触最深的莫过于新媒体从业人员.他们要为渠道、技术、资本和营销日夜奔波、八方周旋.屋漏偏逢连夜雨,就当这个襁褓中的新生媒体正苦苦探索核心赢利点时,经济危机似乎不解风情,给很多新媒体公司以致命打击.新媒体的发展前景和传播价值再一次引发了行业的深深思考.

劣汰的直接结果导致优胜者的“完美进化”.在这次危机中,一些新媒体公司(如银通传媒)凭借对优势渠道的独家垄断、不断提高技术壁垒,优化传播模式以实现对受众资源的高效占有,逆市飘红,受到了媒体同行、广告主和资本方的广泛关注.然而新媒体的现状依然是鱼龙混杂,良莠不齐.广告主如何才能快速而准确地判断新媒体的传播价值呢对此,《广告主》采访了新媒体专家、资深广告人、银通传媒副总裁赫连剑茹.她和她带领的团队在实践中对新媒体属性进行深入研究,有着独到的价值评估见解.

策略一:研究受众结构

赫连剑茹认为,传播要始终以目标受众为“原点”进行话题引爆和流程策划.广告主判断一个媒体的价值,首先应该分析其受众定位和自身目标消费者的吻合程度.这似乎是评价传统媒体的圣经,却也是评估新媒体价值的首要着眼点.她认为受众结构分析又可以细分为5个指标,即受众规模、受众质量、接触频次、接触时长和受众的稳定性.银通传媒之所以能在严峻的形势下实现品牌的快速成长,赫连剑茹认为很大程度上依赖于细分受众结构的优化.第三方调查数据显示,银通传媒在6个核心城市拥有的受众规模是3400万,其中VIP受众达37万.再透过受众收入水平来看其质量,受众月平均收入为4653元,其中VIP客户高达6.5万元.每个人月均光顾银行的次数为4.9次,接触时间在15-20分钟,银行顾客有极强的区域性,其人群结构趋于动态稳定,即一个银行的顾客大多源自周围写字楼或住宅小区,有一定的稳定性和连续性.

策略二:分析媒体特性

媒体特性研究是新媒体价值评估的核心环节,也是主要难点之一.如何通过对媒介的各种生态环境进行系统分析进而测算出媒体价值是许多广告主的思考重点.对此,赫连剑茹认为应该从新媒体的技术、后台、渠道、物理环境、心理环境等几个维度进行全面综合分析.新媒体立足于世的首要条件是找到自己的“地盘”,即媒介生存和发展的物理环境.物理环境基本上决定了受众结构、客户结构和营收水平.“成也环境、败也环境”被新媒体人奉为圭臬,这也为广告主的媒介分析提供了视角.

以银通传媒为例,银行是一个封闭的空间,信息的精准传播极大地扩展了传播效果,大大提升了受众的认知度和回忆率.同时,观众在这个空间内信息相对稀缺,从而大大降低了干扰源,为信息的高效顺畅传播创造了良好条件.赫连剑茹认为,从受众的心理角度分析,由于中国的经济稳定、金融市场牢固,以国有大型银行为主导的格局更加坚定了受众对银行的信赖感,并将这种信赖感转接到银行里的媒体,促进了传播信度的提升.渠道方面,目前银通传媒已覆盖了6个城市的1200多个网点,并将根据客户的传播需求在2010年增加5―10个覆盖城市.

策略三:怎么写作能力

仅仅有媒体及其定位的受众是不够的.由于传播媒介的多元化,广告主面对纷繁复杂的传媒世界容易变得眼花缭乱,从而造成对部分媒体的误读误解,进而不能真正利用媒体优势,导致广告资源的白白浪费.在如此营销环境和客户需求情况下,银通传媒因势利导,创造性地提出了“L”型媒体建设和策略顾问式营销.

赫连剑茹非常愿意和朋友们分享她的“L”型媒体建设策略.她认为新媒体建设应该分为两个部分,一个是硬件部分,即“L”的这一竖.这一竖包括终端发展、广告产品开发、广告形式优化.目前银通传媒在这个方面已经取得了很大成绩,并将在以后的日子里不断发力,让自身的硬件优势更加凸显.“L”的这一横是指媒体除了信息传播平台本身以外的增值怎么写作和特殊价值.

在某次新媒体峰会上,福田汽车的张彬认为媒体应该对企业提供全方位的策略式传播怎么写作,引起了长期致力于增值怎么写作拓展的赫连剑茹的强烈共鸣.后来双方经过进一步沟通,赫连剑茹的策略顾问式营销思想更加成熟,她认为很多新媒体缺乏竞争力的关键是仅仅售卖媒体,不去考虑企业的深层次传播需求和媒介的创造性运用策略.尽管现在策略式营销已经被很多媒体和公司提及,但赫连剑茹认为真正做到这点的却寥寥无几.她认为,这不仅仅是玩一个概念,更重要的是将这个概念融入营销理念,继而转化成行为并形成一种营销习惯.银通将不断优化团队,加强对企业发展战略、营销策略的深入研究,通过多次反复的无缝沟通实现双方传播智慧的强烈共振,线上广告、线下活动、观众互动等形式新颖、灵活多样的活动实现最大传播价值,成为企业不可或缺的战略合作伙伴.

聊完新媒体价值评估策略,赫连剑茹告诉《广告主》,能够和广大读者分享自己的一些心得感到非常开心,同时也希望广大读者能够在营销实践中和她进一步交流沟通.她非常高兴自己的公司能荣获“金远奖年度最具成长力新媒体”,这是业界对银行媒体的肯定,也是对她工作的一种激励.她还说:“祝愿金远奖越办越好,让中国所有的广告主都以能够获此奖项为荣”,深深的祝福和殷切的期盼溢于言表.