灾难营销的双刃剑

点赞:3645 浏览:12799 近期更新时间:2024-03-21 作者:网友分享原创网站原创

灾难营销不啻为一把双刃剑,如何拿捏到位考验着企业的营销智慧,无论成败,都会受到集体性的关注.

马来西亚航空( Malaysia Airlines) MH370航班上失联之后,先是沃尔沃汽车在微博上“秀”了一下沃尔沃的安全,紧接着分众传媒江南春开始兜售自己的永安保险.这两则在灾难之时企业的“过分”营销,给诸多企业提供了可参考的案例.当集体面临灾难之时,企业要不要营销?

在曾经的企业灾难营销中,王老吉因为他们的一掷千金获得了公众的满堂喝彩, 在很长的一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩.也有更多的企业在一场灾难营销中折戟沙场,收到吐槽无数.当时, 万科王石就为他轻率的言论付出了代价, 诚恳的道歉和追加的巨额捐赠在短时间内都难以修补多年经营的良好形象受到的伤害.

随着移动互联网营销的崛起和普及, 微博和微信这两大平台的传播影响力已经远远超越了传统媒体的速度和覆盖面.社交媒体也成为众多品牌首选的营销平台,在人人自媒体的时代,传播本身就包含风险,而在集体面临灾难之时,夹杂企业内容的营销更显得不合时宜.

分析马航失联之后的两个企业营销案例.我们可以看到其中的差别.

马航失联仅几小时后,沃尔沃在其微博上发布的微博称,“目前,对失踪的马来西亚航空MH370航班的搜救工作已全面展开.出行安全也是沃尔沃汽车最为关注的方面,让我们一起为在这架客机上的239个生命祈祷!祈福马航,愿奇迹出现.”就是这一句“出行安全是沃尔沃汽车最为关注的方面.”成为沃尔沃植入营销的败笔.

在这场失败的营销案例中,沃尔沃强调自己的品牌属性――安全,他营销的是品牌,品牌营销对于此类借助事件的营销来说并不合适.相比之下,江南春的营销就显得合理得多,虽然也遭到吐槽无数,但是也收到了一定的效果.

他在微博里说:““这年头,说不准呀.飞机也能失踪!已通知行政部订100份永安保险.最新航意险二百元可保一年飞行,保额1000万给各大高管,万一飞机失踪了,总算对家人有个保障,总不能因为飞机会失踪就不出差了!”从情感角度看,这则调侃和故作幽默的微博让人反感,它有悖于人们的道德价值观.抛开情感因素理性看待,江南春的营销已经转移到产品层面,我们可以把他看做一场借助灾难的事件营销.

社交媒体平台上的营销最讲究“时效”和“互动”性,基于时事热点的借势营销已经成为了营销公司惯用的手段.江南春的“保险”营销并不是唯一,有多家保险公司在8号当天没有确认飞机已经失事的情况下,就开始和家属联络并且发往媒体表示对此事件的关注,不断更新处理进展,这也被部分网友解读为在变相为自己做广告,3 月9号中国保险业协会下发了一份《中国保监会关于做好马来西亚航空飞机失联应急处置工作的紧急通知》,其中特意提到:各会员公司强化大局意识,加强行业自律,坚决杜绝以营销为目的各类借机炒作行为.

中保协文化建设与传播部主任仝主任表示,他不认同保险公司在马航事件发生后跟家属主动沟通属于借机炒作行为.“在马航事件出来后,保险公司第一时间反应体现对客户的关爱,主动跟客户沟通,提前做好各项准备,这是一种人性化的行为.”

此次事故后,有分析称不少出境商务旅行的人士或许将重视航意险的购写.众多保险公司纷纷介绍自己的航空意外险等险种,谁能说这不是借势营销的一种方式呢?

与永安保险相比,沃尔沃虽然同样借助了这一场灾难,但是两者还是有本质的区别.沃尔沃完全有机会以更合适的方式来化解这场公关危机.沃尔沃中国一位发言人称沃尔沃本身无意这样做,这条微博是负责该公司数字通讯外包机构犯下的一个“错误”.作为一家负责人的汽车集团,“安全”的属性可以通过实际的行动来体现.

距离我们最近的案例是,2008年汶川地震,汽车企业以快速的反应投入到抗震救灾的行动中去,运输伤员以及救灾物资, 汽车企业在国难面前都表现出自己的大爱.这一次,沃尔沃的“安全”仅仅靠植入到一则微博里自然令人不适.

灾难营销不啻为一把双刃剑,如何拿捏到位考验着企业的营销智慧,无论成败, 都会受到集体性的关注.


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灾难营销的双刃剑参考属性评定
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