体育视频长线营销

2013年5月,对于体育迷而言,充满了离愁别绪之情.执 掌曼联27年之久的主帅弗格森,在8号宣布卸甲归田之 后,不到十天时间,作为万人迷偶像的贝克汉姆,在法 兰西的土地上,也为其足球生涯画上了句号,正式退役.在获得 消息的第一时间,新浪体育视频即刻进行视频制作,在短短的几分钟时间内,展现着两位足球巨星的精彩职业瞬间,向昨天告别.

这组视频有效触动了网友内心情感,在短短几天时间内,视频转发评论量已经过万.这一成绩的取得,不仅体现出网民对新浪体育的喜爱,以及其雄厚用户群,同时,也展现了新浪体育原创视频制作的精致与专业,而这对于品牌体育营销而言,似乎提供了更好的机会.

率先发力 扩充视频实力

作为较早在互联网发力体育营销媒体平台,新浪在1996年推出早期新浪体育频道,借助论坛互动效果,进行赛事信息帖 子发布,成为国内第一个“吃螃蟹的人”,成功吸引了大批体育爱 好者关注,较早帮助新浪体育进行品牌塑造,逐渐成为网民获 取体育资讯的首选网站之一,拥有丰富的用户流量,这为品牌提 供了优良的营销平台基础和营销机会.

作为早期依靠体育起家的新浪而言,体育视频内容是其核心资产之一.“体育永远在和时间赛跑.”新浪体育视频主管吕莳表示,视频形式能够让网民在观看比赛时,直观感受比赛精彩内容,在输赢之间,体验内心的狂欢.因而,在新浪体育十几年经营过程中,在保持传统图文报道优势同时,为更好吸引网民视线,新浪持续在视频方面进行投入,进行赛事版权购写,如今已拥有包括NBA、欧冠、中超、英超、意甲、英足、亚冠、NFL等顶级赛事,根据新浪数据显示,其拥有市场上超过90%赛事直播和点播权益,同时,根据市场变化,它不断进行自制节目与新产品开发, 满足用户多种观看需求,为其提供精彩内容体验.

从上可以看出,新浪在体育赛事资源方面,占据了中国互联网体赛事频权益的领先地位,从某种程度上来说,甚至不少于央视.举例来说,新浪体育作为NBA中国互联网合作伙伴,自2010年起,它拥有NBA三个赛季的网络直播、点播、广告营销等一系列权益,为网民提 供全面一站式NBA资讯与网络互动.面对这些丰富赛事资源,新浪体育能够为广告主提供更多视频营销选择,从多个角度为品牌提供相应赛事,进行营销推广.

随着互联网媒体形式不断发展,网民媒体使用习惯 也在不断发生变化,因而广告主在与受众进行沟通时,在确保一定覆盖率和到达率前提下,需要不断贴近消费者 网络使用习惯,进行整合营销.新浪体育视频营销也在 不断进行新渠道开发,通过借助新浪微博社会化媒体平 台,进行赛事直播以及自制节目开发,满足用户社交视 频分享需求,感染更多用户参与,体现其“门户+微博” 整合营销价值；同时,随着移动互联网迅速成长,新浪 体育适时推出“新浪体育APP”,通过将更多综合体育 视频融入其中,抢占移动端市场,让用户能够借助移动 视频,进行随时随地比赛观看,从而能够帮助广告主实现 “多屏观赛、实时互动”需求.

体育视频营销长战略

“随着互联网营销发展,新浪体育视频已经不再单 纯进行媒介售卖,而是根据品牌需求,提供相应营销服 务、营销策略以及营销产品.”新浪商业运营中心招商项 目负责人庄晓宁表示,尽管2013年没有奥运、等 营销热点话题,新浪体育视频仍旧不断通过时间沉淀、 思考,挖掘更多体育营销机会.“新浪体育坚持体育文化 传播,希望能够与具有同样目标广告主,建立战略合作 伙伴关系.”新浪体育视频通过与广告主思维进行碰撞, 更好了解品牌想法,从而促使双方达成合作,帮助品牌 与用户进行深度互动沟通,有效把握用户内心需求.

新浪体育视频所推行的战略合作伙伴形式,是根据营销需求,通过双方共同沟通策划,将品牌广告与新浪视频理念进行接轨,借助新浪体育视频赛事资源、自制节目,结合新浪微博社会化营销优势,整合平台资源价值,为广告主提供打包怎么写作.以清扬为例,针对品牌winning moments（胜利时刻）营销主题,面对国际赛事时差因 素,帮助品牌根据网民喜好进行内容精选,将自制视频节目作为主要投放平台,推出胜利足球、绝杀时刻等节目,进行软性品牌露出,更好突出品牌调性与精神,并通过新浪体育视频与品牌进行多次沟通探讨,针对其非体育品牌 特点,进行营销创新,借助新浪体育以及微博双平台,帮 助品牌有效把握消费者内心需求,提升清扬品牌独特性,有效吸引目标用户关注,提升品牌黏性和用户喜好度.

清扬销售负责人孙明洁表示：“在这次案例中,清扬与新浪体育视频进行长期战略合作,基于赛事长久话题性,通过双方多次沟通,帮助品牌成功把握 营销出发点,进行长期沉淀性营销.”而对于这种营销模 式,联合利华数字媒介经理陈韵婷给予高度支持：“这种 营销对话方式,对于品牌来说,为其提供与媒体进行深入 的沟通机会,通过资源共享,从而共同做出更具有价值营销内容.”

“对于合作伙伴,我们并没有将其当成广告看待,而是作为自己的产品,通过合作双方不断磨合,将营销理念 有效融入其中.”吕莳表示,基于新浪体育视频多年营销 积累沉淀,广告主在与其进行战略合作时,给予新浪体育 视频足够自由度,通过彼此想法碰撞,进行内容制作.

庄晓宁告诉记者,当前新浪战略合作伙伴包括红牛、清扬、361°、李宁等,体育赛事涉及国际足球、篮球、高端 体育等方面,进行视频节目合作.对于新浪体育视频与广告主建立的长期战略合作伙伴关系而言,双方除了进行资源共享,进行体育赛事、节目制作等线上传播之外,还会 进行相应线下活动配合.

专业视频制作从内容出发

随着消费者网络使用习惯越发主动化,视频营销逐 渐成为数字营销主流趋势之一,对于广告主而言,精准把 握用户内心需求,进行内容营销,已经越发重要.“现在是 内容为王的时代,面对同质化新闻信息,品牌营销需要作 出具有特色的内容.”联合利华资深品牌建设经理张舒弋 认为,优质的内容视频营销,能够有效帮助品牌增加消费者粘性.

新浪体育视频在此次与清扬品牌进行战略合作中, 强调从内容层面进行视频制作,尤其是通过双方不断讨 论而推出的《绝杀时刻》节目.在吕莳看来,《绝杀时刻》 通过以NBA赛事特点出发进行内容设计,邀请杨毅担任 品牌主持人,以诙谐幽默评论有效吸引网民喜爱,并在节 目中将品牌进行软性露出,优化用户视频体验,实现了体 育视频节目与商业理念完美结合,充分提升传播效果.

“新浪体育推出的《清扬绝杀时刻》视频制作较为 精良,在节目推出之前,他们与我也进行多次沟通交流,针 对节目创意进行深度探讨.”此次《清扬绝杀时刻》栏目 主持人,《体坛周报》副总编、篮球部主任杨毅说道.在篮 球项目中,绝杀无疑是最激动人心的时刻,节目通过对生 死一搏间讲述投进绝杀运动员,进行风采展现,获得了体 育迷的好评与支持.

“其实,新浪早已想要制作一类讲述篮球‘绝杀’自制节目,而当我们将这个想法讲与清扬时,双 方一拍即合.此次清扬品牌的加入,进行多元 化资源共享,可谓是帮助其更好进行节目开 发.”庄晓宁说道.吕莳也表示,通过广告主 直接参与到新节目讨论中,共同寻求发展创新,从而使得新浪体育视频需要更为专业化.无论是开篇提到的短视频传播,还是《清扬绝杀时刻》自制节目,它们能够实现对于用 户眼球吸引,离不开新浪体育视频专业的视频制作.为更好推动新浪体育视频团队发展,扩充团队班底,它从电视台、电影制片厂等传统媒体引进大量视频人才,借助网络人才对于互联网嗅觉,进行专业视频制作,随着互联网技术 不断发展,优化用户视频感受,从而帮助品牌 更好进行形象塑造,提升品牌口碑.

2013年,是新浪打造体育赛事的黄金年.吕莳告诉我们,新浪体育视频在对重要赛事进行直播、点播之外,在自制节目以及短视频制作方面,基于新浪与品牌达成战略合作关系,进行内容创新和专业视频制作,同时,借助微博社会化营销,突出互动特性,提升品 牌视频营销机会与效果,共同推进体育营销市场价值.