事业关联营销

什么是事业关联营销

1998年的母亲节前,西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店,开展“向贫困母亲献爱心,支援‘幸福工程’”的义卖活动,并将5月9日和5月10日（母亲节）两天售出的西安杨森药品的全部收入的20％赠给“幸福工程”.参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”.与此同时,还为那两天踏进药店大门的前100位母亲,献上了一支精美的郁金香绢花.

西安杨森不采用直接捐赠的形式,而是通过义卖的形式来承担社会责任,实际上西安杨森把表现企业道德和品牌推广放到了一起,这不同于一般的事件营销,体现了一种社会营销观念,称之为“事业关联营销（Cause-related marketing）.”

市场上存在五种竞争观念,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念,各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动.而社会营销观念是最高层次的营销观念,它不仅注重营销的效率和效果,还考虑社会与道德问题,承担社会责任.事业关联营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫、设立公益基金）的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度,最终增加销售额的营销形式.

事业关联营销起源于美国,历史并不长,只有二十多年的历史.一般认为,正式将事业关联营销作为一种营销手段的是美国运通公司（American Express）.1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”.但捐赠款不是直接取自企业的利润,而是顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元.活动期间共捐赠款170万美元.自此以后,很多公司（包括欧洲的、日本的公司）也开始效仿.

事业关联营销在国外已是很经常的事情,许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来,捐赠目标针对公司运营或销售的地方.通用汽车基金会副主席甘保说,1994年以前,他们的捐赠真是为了利他目的,现在他们的思路是,需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠,意即既考虑社会利益又考虑公司利益.惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分.事实上,美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”,正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵.”

西安杨森的事业关联营销

⒈“96西安杨森领导健康新长征”活动

1996年11月22日,西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于,与来自和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动.他们每走3.08公理,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,除此以外个人也进行了捐赠.公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品.活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎.

⒉携手“幸福工程”

“幸福工程”成立于1995年2月,是以“治穷、治愚、治病”为宗旨的救助贫困母亲的行动.为扩大“幸福工程”的社会影响,提高其品牌知名度,以争取来自社会各界的更大支持,西安杨森公司分别于1998年、2000年和2001年的母亲节期间,与“幸福工程”三度携手合作,通过号召员工捐款,组织“义卖杨森药品,捐助‘幸福工程'”活动,公司按1：1比例配套出资的方式向“幸福工程”捐助和药品,三年总计110万元人民币.

1998年,15个城市的313家药店参与了这项活动,当时美丽的郁金香花开满了各城市的大街小巷.2000年的活动声势及规模更为浩大,遍及24个省的中心城市,1000多家药店倾力相助,积极参予.活动之前,西安杨森公司为“幸福工程”制作了两条公益广告及各种宣传品,公益广告在全国60多个大中城市的电视台播放.在21世纪第一个母亲节到来之际,西安杨森分别组织北京、西安、广州当地的总计约400名员工,到三地的“幸福工程”救助项目点,代表公司向“幸福工程”捐款（治贫）,捐药（治病）,开展卫生科普活动（治愚）.

⒊设立“吴杨奖”

吴阶平教授医术精湛,医德高尚,在国内外享有盛誉；保罗杨森博士（西安杨森的创始人）献身科学,硕果累累,是国际著名的药学家、化学家.西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗杨森药学研究奖”,奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者.“吴杨奖”自1994年设立以来,截至2002年,共有31个专业的246位学者获奖,鼓励了中青年医药工作者的研究积极性,有力地推动了医药学研究的发展.“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑,这对于推动药品的销售（尤其是在医院的销售）是非常有利的.

事业关联营销与企业利益

国外有研究表明,事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系.这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本,这些利益主要体现在以下几个方面.

⒈提升企业的形象和声誉

西安杨森的公益活动承担了社会责任,通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度.这就是事业关联营销的魅力所在,获得了怎么写作社会、推广产品和提升公司形象的多重效应.如今,公众期望企业能解决一定的社会问题,而且这种社会期望呈增长的趋势.企业通过事业关联营销承担了社会责任,实现了消费者的某种期望,使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖,正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样.

⒉使员工的目的更明确、更重奉献

企业是由员工组成的,企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用,有利于员工更努力地工作.例如,企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候,员工和他们的家人一起观看时,就会感到高兴和自豪：“我怎么写作的这家企业有社会责任心,是一个好企业”.员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的.如果员工加班或因工作忽略了家庭时,他的家人就能给予更多的理解,因为他在为这家好的公司努力地工作.而且,在一个有责任心、有爱心的企业里工作,员工的目的更明确,更讲究奉献精神.

⒊促进企业产品的销售.

企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的.1997年美国的一份调查报告说,76％的消费者倾向购写开展过事业关联营销企业的产品,在、质量相当的情况下,他们表示会发生品牌和商店的转移,转向开展事业关联营销品牌和商店.事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间,其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间,使用其信用卡的交易额上升了18.9%.

⒋融洽公共关系

企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象属性,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动.在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关7系的融洽是很重要的,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会.

事业关联营销的要素

关于事业关联营销需要怎样的模式,目前没有统一的意见.在这方面,西安杨森提供了一个典范,对事业关联营销进行了很好的诠释.从西安杨森的操作中,可以看出,要成功开展事业关联营销,应重视以下要素.

⒈事业定位

事业关联营销选择什么样的“事业”没有什么特别的要求,只要是承担社会责任都可体现出来.但如果企业所选择的“事业”与企业的产品和怎么写作是相关的,其产生的营销效果也是最好的.西安杨森设立“吴杨奖”就体现了这种相关性.如果西安杨森设立一个什么“中国建筑奖”,那产生的营销效果是要大打折扣的.另外,“事业”还应该具有“专一性”和“连续性”,这样给人的印象更为深刻.如西安杨森选定“幸福工程”,并连续捐赠几年就体现了这种思想.如果企业今天赞助这个,明天捐赠那个,它们之间又没有什么联系的话,那也会大大降低营销效果.

⒉合作伙伴

在国外一些国家,企业可以成立自己的基金开展事业关联营销.在我国,企业要成立自己的慈善基金还缺乏宽松的政治环境.因此开展事业关联营销要选择一个合作伙伴,这个合作伙伴都应是非赢利性机构,如我国的一些基金会.合作伙伴的要求是要与选择的事业联系紧密或关联.如西安杨森选择的是中国扶贫基金会、幸福工程等非赢利性机构.

⒊营销形式

事业关联营销要获得一定的营销效果,其营销的形式是至关重要的.如果西安杨森说“向幸福工程捐赠110万元”、“向中国卫生部捐赠400万”,尽管承担的社会责任价值也许是一样的,但对西安杨森来说,其营销效果是很有限的.除了赞助者自己关注之外,消费者不会有什么深的印象.而西安杨森数次全国范围的义卖筹款等活动,来自千万双手的点滴凝聚,比之于企业直接的捐赠,是后者数倍的乘数效应.企业在承担社会责任的同时,应注重营销形式,实现社会和企业的双赢.

⒋新闻发布与宣传

实施事业关联营销,企业应该重视吸引媒体加以报道,因而新闻发布是不可少的.在发布会上,主要就活动的意义、合作机构、内容与形式传达给媒体,并邀请公正机构一起与媒体见面,以增加活动的可信度.同时,企业还应根据活动的形式和内容进行适当的宣传,以提高活动的影响力.国外研究表明,公司的慈善行为应借助广告宣传,而且要以利益来驱动,这样才能为企业的事业关联营销行为提供动机和支持点,使社会和企业双方受益.

对我国企业的启示

如今,事业关联营销都是一些跨国企业唱主角,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业.是不是因为势力不够?我看未必,比如西安杨森捐赠“幸福工程”三年总计110万元人民币,谁敢说国内企业承担不起?是不是因为国内的企业不够慈善?当然也不是,许多企业都有社会责任心.如2003年“非典”时期,无数企业出钱出力,为国家排忧解难,可歌可泣.比如中国电信捐赠1100万元,中国联通捐赠700万元,中国移动捐赠1200万元.拿联想来说,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,这次抗击“非典”又捐献了1000万元,但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道,联想如此低调原因何在? 杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道.”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有上升到事业关联营销的角度.

社会营销观念是必然趋势,事业关联营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资.企业是“社会公民”,发展到一定的规模,就需要承担社会责任,这不仅能回馈社会,也为企业的长远利益着想,使社会和企业和谐发展.“做好事不留名”的精神固然可贵,但难以带来企业利益的增加.企业和社会没有实现双赢,也间接影响了社会利益的增加.