小议营销理

市场环境分析理论

市场环境分析是对企业所处行业的市场性质、容量及行业特点等方面进行全方位的调查分析,目的是寻求企业的发展路径和发展方向,以及企业如何根据环境的变化趋势,进行市场定位的一种市场研究方法.市场环境分析的主要任务是：分析全社会对特定产品的需求情况；分析同类产品的市场供给及竞争对手情况；初步确定特定产品的生产规模；对拟实施项目的经济效益进行初步测算.通过对市场环境的分析,企业可以更好地认识市场上特定商品供应和需求的比例关系,有针对性地制定经营战略,科学组织生产,以满足市场需要,进一步提高企业的经营效益.[2]

从本质上说,企业的生产经营过程就是企业与周围环境的物质交换过程.企业的生存与发展总是因其生产经营活动所处环境的变化而受到影响.根据企业外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度,一般将企业的市场环境分为：一般宏观环境与行业环境.市场环境分析是企业制定总体战略的起点,是科学制定并有效实施营销策略的必要条件.运用市场分析对市场进行研究时,首先应运用相关理论与方法对企业所处的一般宏观环境、行业环境、经营与竞争优势环境逐步进行全面而详细的分析,使企业对市场的状况和运行规律以及发展前景有一个较为全面的了解和认识,在此基础上,结合企业自身条件系统确定企业的总体战略与经营战略.

一般宏观环境分析常用的是PEST分析法,即：对影响企业生产经营活动的政治（Political）、经济（Economic）、社会和文化（Social　and　Cultural）、技术（Technological）四大因素进行分析.

行业环境分析常用的是行业生命周期分析和五力模型分析法.本文运用五力模型进行行业分析.五力分析模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的,用以分析影响企业在行业中竞争地位的五种基本力量,即：潜在竞争者的威胁、供应者的讨价还价能力、购写者的讨价还价能力、替代品的威胁、同业竞争者的威胁.通过对这五种基本力量的分析,可以得出企业目前所处行业环境的状况,以及目前发展过程中需要解决的主要问题,以便帮助企业制定或及时调整适合自身发展的战略.[3]

目标市场营销理论

目标市场营销包括三个步骤：

第一步是市场细分（market　segmentation）,即根据消费者的不同需求、行为与特征,将一个市场分为几个有明显区别的消费群体,他们可能需要不同的产品和市场营销组合.市场细分是企业根据消费者需求的差异性,形成不同细分市场的过程.市场细分后所形成的具有相同或类似需求的顾客群体成为细分市场.细分消费者市场的依据主要有地理、人口、心理、行为等因素.其中：地理细分是把市场分成不同的地理区域,包括城市规模、人口密度（城市、郊区或农村）、气候等因素.人口细分是将市场按人口因素分为多个群体,包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育、种族等因素.心理细分是根据不同群体的人可能具有的不同心理模式对市场进行划分,包括社会阶层、生活方式、个性等因素.行为细分是根据人们对产品的态度、反应和使用状况将购写者分为不同群体,包括使用者状态（用或不用、首次用还是经常用）购写时机（常规购写时机、特殊购写时机）、寻求利益（质量、怎么写作等）以及品牌忠诚度等因素.市场细分是进行目标市场营销的首选步骤,有效的市场细分必须满足可区分性、可赢利性、可行动性、可进入性、可测量性等条件.

第二步是选择目标市场（market　targeting）,即评价每个市场的吸引力,选择进入一个或多个目标市场.对目标市场的评估,通常从三个方面进行考察：首先要收集分析数据,包括目前细分市场的销售额、增长率以及预期利润等,分析细分市场的规模与增长特性.还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构性因素,包括竞争对手状况、替代产品的威胁、购写者与供应商的讨价还价能力等.最后,即使细分市场具有适当的规模与增长前景并且具有结构优势,企业还要结合细分市场考虑企业目标和资源状况,选择市场进入必须与企业目标相一致,同时企业还需具备相应的技术和资源.目标市场的选择包括市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化.目标市场的营销策略主要包括无差异性营销、差异化营销、集中营销和微市场营销.

第三步是市场定位（market　positioning）,即设计详细的市场营销组合,使产品处于有竞争力的地位.市场定位要求企业根据自身特点设计出有特色的产品,以便在目标消费者心目中确定与众不同的、更有价值的地位.市场定位包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势,确定适当的竞争优势,选择整体定位策略.通常,企业可选择用于定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价.企业还必须把所确定的市场定位向市场进行传送并与有关方面进行沟通.[4]

营销组合理论

市场营销组合是指企业为了在选定的目标市场上实现其所期望的效果,综合考虑企业所处环境、自身能力、市场竞争状况,确定一组可控营销变量并加以最佳组合和运用.影响企业总体经营环境的因素包括外部环境和内部环境,外部环境能够给企业带来发展的机会同时也可能产生新的威胁,企业一般很难改变外部环境.而内部环境是可以通过决策加以控制的,企业通过内部决策确定有效的市场营销组合可以更好地保证企业从整体上满足消费者的需求,从而实现企业的目标.营销组合主要有四个基本要素：产品策略（Product）、促销策略（Promotion）、地点策略（Place）和策略（Price）.

产品策略（Product）

产品策略是指产品组合或产品系列,包括特殊的战略业务单位为购写者提供的所有产品.产品在营销组合中有两个作用：首先,产品能够满足消费者需求；其次,产品的差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分.企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线消减、战略联盟或合营.产品组合的优化常用的方法有：产品环境分析法、产品系列平衡法、波士顿矩阵法、资金利润率法等.[5] 策略（Price）

定价策略,是营销组合的重要组成部分,也是营销组合中最难以确定的因素.策略与产品的售价有关,经济学理论中的定价目标是利用需求、弹性和成本信息使利润最大化.定价的方法,是企业在特定的定价目标指导下,依据对产品成本、需求及竞争等状况的研究,运用决策相关理论,对产品进行计算确定的具体方法.企业基于不同目标,其定价的方法会有所不同.例如：企业为实现投资的目标回报率,会采用成本导向定价法；企业为实现目标市场份额,往往采用渗透定价法；当市场对十分敏感时,定价的目标则是增强产品的市场竞争力.定价的方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等类型.[6]

定价的基础是产品成本,除非为了特殊的目的,产品的定价通常应涵盖产品成本并获得一定的利润.目前多数民营企业产品定价的成本基础仍然是会计成本,也就是在传统的成本核算基础上,加上一定比例的利润进行产品定价.而传统的成本核算方法,特别是按产量分摊间接成本的做法,极易造成产品成本的扭曲,这已是公认的事实.纠正这一现象的有效途径是采用作业成本法.与传统的成本计算不同,作业成本的计算不再局限于单一的数量分配基础,而是采用多元分配的基础；不再局限于分配基础形式上的多元化,而是结合财务变量与非财务变量,并更加注重非财务变量（如设备调整次数、零部件数量、运输距离、检验次数、检验时间等）,因而提高了成本与实际消耗的相关性,使作业成本计算能为相关决策提供更加准确的成本信息.[7]

与传统的成本导向定价相比,作业成本基础定价法具有以下优点：（1）以作业成本为基础基础进行产品定价,能更为准确地反映产品的盈利能力.（2）能为企业的高层决策提供更准确的产品成本信息,在一定程度上避免了经营决策的失误.（3）防止销售市场的盲目扩张,避免虚盈实亏.（4）更适合作为竞争导向定价和顾客导向定价的基础.[8]

分销策略（Place）

分销策略亦称地点策略（Place）,是指确定产品到达消费者手中的最佳方式.分销策略取决于若干因素：企业现有的分销渠道、为企业产品建立分销网络所需费用、存货成本、企业产品所处的监管环境等.分销策略应当与产品策略、促销策略和策略相关.可获取产品的地点对于消费者对企业产品的质量感知和状况感知非常重要.分销渠道必须使产品的形象目标与消费者的产品感知想符合.良好的分销渠道能够使企业比竞争对手更有效地降低产品成本,有助于提高产品的市场竞争力.

促销策略（Promotion）

促销策略是指企业与消费者建立有效的沟通方式,向消费者或经销商传递产品信息,引起他们的兴趣,进而激发他们的购写,最终促成购写行为,以达到扩大企业产品销售的目的.促销策略是为了促进产品的销售,针对消费者的行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略.促销是营销组合中营销部门最具有控制权的一个要素.促销可以广泛开展,可以着重与普通消费者的需求,也可以利用专业媒体,着重强调产品的差异性.促销组合主要包括四个方面：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销.

以上产品策略（Product）、促销策略（Promotion）、地点策略（Place）和策略（Price）简称4P理论.4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场.从客户价值实现的角度来看,4P应该转换为4C,即：客户价值（Customer　Value）、客户成本（Customer　Cost）、客户便利（Customer　Convenience）、客户沟通（Customer　Communication）.4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销.

（作者单位：淮南市诚诚矿山设备供应中心；安徽工商管理学院）