如何用故事进行营销沟通

在人们感官麻木的信息过剩时代,企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力营销学者Edward wacail和Sheree L.Johnson在《Marketing Management》杂志上撰文指出,故事性沟通是提高营销效率的有效方法.

这是一个信息泛滥的时代,人们在本能地拒绝被信息所淹没.对于充斥着浓浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教,人们早已心生厌烦,想避而远之.庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力,巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了.为何如此关键的营销沟通变得如此无力如何让营销沟通更有吸引力呢

信息过剩时代的沟通利器

在人们感官麻木的信息过剩时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事.它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦,具有无比的渗透力和感染力,沁人人们的感官之中.特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事,无疑会成为营销沟通中直指人心的利器.这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌.

Zippo是世界排名第一的打火机制造商,至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外,故事性沟通功不可没.Zippo塑造出的一系列精彩故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战场上为安东尼挡住救其性命；靠Zippo的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥等都给观众留下了深刻印象,增加了人们对Zippo品牌的好感.此外,像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌.

作为一种通俗而有趣的沟通实现方式,故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径.因此,对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键.Edward Wacan和Sheree L.Johnson在《Marketing Management》(《营销管理》)杂志上发表的《The Persuasive Power of Story》一文中,对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理,以及如何展开故事性沟通进行了阐述,对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义.

传统营销沟通的误区

从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到,传统营销已经走人沟通的误区,并且愈行愈远,很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中.以下是传统营销沟通的主要误区(见图1).

观众的认知误解.“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜,然而,现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来.对于普通人来说,人们的认知存在局限,如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样,内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略.因此,营销沟通要正视观众的认知惰性,不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣,沟通只有克服了人们的认知惰性,才有可能让观众认识到信息背后的内容.

沟通内容局限.人们有形而上的需求,品牌能够塑造出形而上的意义和象征.而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述,对品牌进行宣传,无法深刻、生动地扩展产品和品牌的内涵,赋予产品和品牌更生动的情感内容.

信息表述僵硬.传统的广告表述倾向于事实的陈述,直接地诉求与表达,使得信息无法做到饱满生动、有血有肉,僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意.故事营销的机理

故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事,激起消费者的兴趣与共鸣,提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式.通过对沟通内容和沟通方式的改变(见图2),故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣.

带来的两个转变

营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式,故事营销在沟通内容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通,在沟通中主要解决了消费者的两个问题：一是形而上的情感和象征需求,二是消费者在沟通中存在的认知惰性.

故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性,从而满足人们形而上的需求.陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地传说,达摩祖师在太白山修炼时,每天饮太白酒并创立醉拳,其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑,偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用,结果酒水不小心洒到泉水中,泉水立刻香气四溢,下游路人争相饮用.这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基,在当地广为流传.

同时,故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素,从而克服人们的认知惰性,达到有效沟通的效果.

故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征,通过特定的故事将产品人性化,让人不知不觉地从思想,情感上认可并最终接受观念或产品.心理学研究表明,理性的行为往往是由感性的因素来驱动的,人是感性人,会因故事引发的感性来驱动其理性的行为.故事营销改变了呆板的沟通方式,用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了人们的注意.

故事的说服力

由于故事营销的两个转变,使得故事在沟通中具有较强的说服力.Edward Wacan和Sheree L.Johnson认为故事具有说服力的原因在于：

故事能够教育人们.故事是一种传播知识的重要途径,很多古代的知识就是通过故事的方式被传播.故事能够有效地教育人们,改变人们的认知.

故事能够凝聚人们.分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验,使得人们形成共同的价值观,找到彼此的归属感.

故事能够赋予意义.故事能够让我们以一种更广阔的视角来审视我们的生活,能够赋予平凡的生活和行为以更广泛的意义.

故事能够激发行为.故事能够激发人们的情感,从而激发人们的行为,故事的感性能够驱动人们的理性行为.

故事更容易被记忆.由于故事情节的生动性,从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们记忆,更容易被传播.

如何进行故事营销

平淡乏味充斥着中国的广告界,故事营销是改变这种现状的重要方式.如何使人们不把广告作为视觉垃圾而是当成视觉盛宴呢如何把人们对广告的排斥转变为共鸣呢这在一定程度上需要故事营销的推进.故事营销的策略有很多种,但在策略的制定中我们需要分清故事营销的外在表现方式和内核的关系,这样才能使诉求的主题不被故事淹没.

故事是一种表现方式,品牌的诉求点是故事的内核,而故事的内核又分为形而上和形而下两部分(见下页图3).比如,对于功能的诉求,我们可以看做是形而下的,而对于情感和文化的诉求则是形而上的.那么,故事营销该如何处理故事的外在表现方式和故事内核之间的关系呢

故事的主题与品牌诉求.企业不是为了讲故事而讲故事,而是为了有效沟通而讲故事.任何沟通都需要有明确的主题,通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现品牌的诉求.情节能够增加趣味性,但不能为了增加趣味性而偏离或淹没主题.

故事的表现方式.故事的表现方式不一而足,可以是趣味性的,可以是情感性的,还可以是夸张渲染型的.故事的表现方式除要有效地吸引观众,从而强化沟通效果之外,其表现方式还应该与品牌的诉求相匹配.比如,要在品牌中塑造情感元素,那么用情感的故事方式更容易达到效果.

功能性诉求的故事展示.对于品牌中的功能性诉求而言,故事的表现方式可以写实也可以虚构,但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张.也就是说,我们可以用虚构的有吸引力的情节来表现较真实的主题.

以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了,幸好一名乘客带着全球通,他打通了求救,全船的人因此得救.故事向人们阐释：生命的价值是任何优惠所换不来的,好的网络比更重要.该故事演绎了中国移动“沟通无限”的理念,在情节上进行了虚构,但在表现信号好这个关键的内核部分却没有脱离现实.

情感性和文化性诉求的故事展示.对于情感性和文化性诉求的故事展示方式,可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素.由于情感和文化属于形而上的范畴,因而,在故事的内核上也没有写实的要求,可以根据品牌的诉求尽情渲染.