顶级品牌的营销魔法之道

著名的福布斯杂志和世界品牌实验室都曾分别发布过自己的顶级奢侈品牌排行榜,超过六成的品牌源于欧洲.最早的工业革命因发达的工业与成熟的商业拉开了这场魔法秀的序幕.随着商品经济的迅速发展,出现了一批暴富商.对于这些新贵来说,消费奢侈品是上流社会的符号,于是,新贵们请来那些工匠为他们怎么写作,并先后建立自己的品牌.从此,奢侈品从生活了几千年的宫廷深院中走了出来,成为了可以切实消费的拥有独立标示的顶级品牌商品.经过了百余年,这些品牌逐渐融合历练,并形成了一整套方法体系,将商业营销术上升到空前的高度.魔法就在他们手中屡试不爽,几乎从未失手.

主观的“历史”

几乎所有的顶级品牌都看重自己的历史,热衷建立博物馆并详细记录自己的家世.虽然这可能是一本主观的历史,但却让他们与众不同.1755年诞生的高级手表品牌江诗丹顿,仅仅比宝柏表的诞生晚了20年,却成为营运最久、最成功的机械制表品牌之一.它就热衷宣传自己的历史,甚至在英国肯辛顿宫举办的一场宴会上,也不会忘记对比一下：“1819年,维多利亚女王在肯辛顿宫诞生时,江诗丹顿已经创立了64年！”彼此并无联系的两件事,起码证明了江诗丹顿的古老.当这个品牌来到中国时,首先就在故宫举办了“江诗丹顿中国古董钟表展”,以显示它早年就曾出口中国的辉煌,让这个热衷历史文化的国度很快接受了这个品牌.但很少有人知道,在目前故宫的钟表的全部1500件钟表文物中,还没有发现江诗丹顿的产品.他们的历史甚至也很少告诉人们在石英计时技术最成功的阶段,这个品牌面临的停滞不前的尴尬局面.顶级品牌,就这样详细记录自己的家谱：创始人、继承者、新商标、收购者或者某件存世稀少的古董商品的拍卖.在这本顶级品牌的“大史记”里,他们为自己标注上成功的、悠久的、尊贵的标签.等到这些资料足够齐全了,他们会花钱自己把自己放到自己的博物馆里――这样人们购写的每一件商品,都应该算是一件属于未来的“古董”.

无用的“传奇”

其实,一颗远古石头也不过是块石头而已,历史并不能独立支撑顶级品牌远超使用价值的商品价值.基于人们的好奇心,聪明的奢侈品牌总能找到一些打动人心的故事――即便这些传奇毫无用处.

传闻,在那艘历史最著名的沉船泰坦尼克号上,曾打捞出一个路易威登的硬型皮箱,它竟然没有渗进海水,里面的衣物都是干燥的；此外在早年的几次火灾中,它也表现出惊人的实力,虽然表面被熏黑变形,但手袋中的物品却毫发无损.这些传奇都并未提到,他的购写者是否真正需要这种程度的防水和防火功能,也没有用硬性的指标标注这种“水深火热”能力的高下.但这些故事最后被广为传播,并一再证明了它过硬的质量.路易威登并没有因此转行做潜水或者防火材料,他坚持生产箱包一百多年,成为世界上最具价值的品牌之一.香奈儿告诉大家,最早的泳装和女性游泳者之一正是品牌创始人香奈儿女士；波尔表告诉大家,建立铁路计时体系,避免灾难的英雄是品牌的构建者波尔先生等顶级品牌擅长讲述这些自己的故事.当然,这些故事,或者是在极端环境中的个案,或者是在时代背景下的产物,未必经得起推敲.但顶级品牌深知,即便是一块石头,如果杨贵妃曾经坐过,那么这块“贵妃石”如今就足以成为名胜,它就不仅是块石头而已.

难说的设计

顶级品牌往往和顶级的设计师联姻,这些设计师不仅是设计界的权威,也是品牌的一部分.设计师的名字本身就是一个亮眼的LOGO.这些设计师常常具有独特的生活方式、哲学理念和传奇故事,他们甚至有自己偏爱的颜色、款式和面料,有时候他们的固执甚至都成为一种特立独行的优点.范思哲的成功不仅因为他性感的作品,更因为他独特的生活方式和意外死亡；阿玛尼的成功不仅因为他横溢的才华,更因为他坚持的禅学思维和中性风格.设计师制造了品牌还是品牌制造了设计师――这个问题相当难说.当华伦天奴告别演出之后,这个意大利最成功的品牌陷入沉寂,但是,当汤姆福特离开古驰的时候,古驰的股价却岿然不动,古驰的手袋也销售如常.可以说,设计师能够帮助顶级品牌获得肯定,但他们本身也成为了顶级品牌的营销要素,他们的成功,在很多时候,是品牌自己将他们推上了神坛.

惊人的报价

顶级品牌热衷于用天文数字一般的来震动新人.经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品,这个价值囊括了有形和无形价值,因此顶级品牌的消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票.从三位数的兰蔻香水到四位数的菲拉格慕手工皮鞋,再到五位数的路易威登皮箱,六位数的劳力士腕表,七位数的宝马跑车等产品有价,顶级无价,顶级品品牌的报价经常会超出我们的想象力.他们会告诉人们,“你们了解得还不够”――因为比起那些极少数成为藏品的古老商品而言,目前的已经相当平易近人.他们轻易制造出一种又爱又恨若即若离的快感,充分散发出一种致命的吸引力,用自恋式的姿态对你欲擒故纵,永远不会完全满足你的渴望.

当然,他们操纵的能力还不仅于此,当他们一方面积极宣传自己最昂贵的产品的同时,他们也尝试推出平民化的产品,力图让更多的人加入购写者的行列.很少有人知道路易威登在中国的销售策略,他们通常提供比较小的箱包(因此也不太贵),来吸引新兴消费者.这些被称为“价值导向型”的产品,能够降低购写的门槛.当然这些“便宜”的产品也足以让顶级品牌赚得盆满钵满,范思哲就不讳言品牌2l％的利润来自于不起眼的服饰配件,虽然单价比较便宜,但利润率却更为高企.

先进的“手工”

顶级品牌绝对不能在流水线上制造.聪明的顶级品牌力图用事实证明,他们复古的传统工艺,产量有限,绝对稀罕.令人惊奇的是,标榜手工制作的,除了珠宝商、制衣商、鞋帽商、烟草商之外,竟然还有制造机器的汽车商.宾利汽车的昂贵,他们标榜所有的零件均手工制造.因此产量稀少,即便家资巨万,也只能付了定金等着工人们慢慢完工――显然这种等待的感觉相当美妙.手工制造,避开了千篇一律,突出了独一无二,一下子拉开了宾利与其他高级轿车的距离.他们无疑都完全熟悉自动化技术,并深知其优越的生产能力,但他们更明白,他们不光是要推销一辆品质卓越的汽车,还要推销一种与众不同的消费体验.后者才能让他们在标价牌上轻松加上几个“零”.“慢工出细活”,顶级品牌绝不是刻意放慢自己的生产进度.

自律的“限量”

通常生产者愿意制造更多的商品,降低成本并获取利润.这一金科玉律在顶级品牌看来简直可笑.他们往往严格自律,减少产品数量,以确保绝对利润.古驰曾推出一款运动鞋,在全球范围内引起了时尚爱好者的关注.因为这种配有刺绣的运动鞋属于限量版,全球只有10双.对古驰来说,这已不是首次推出限量版产品,此前他们还推出过限量版皮带.此外,Dior也曾推出过一款用白金和编织的限量版手袋；Prada也出过一款限量版的全鳄鱼皮长靴,均是价值不菲的精品等根据二八原则,80％的利润来自于20％的产品.换句话说,只有少数产品能对消费者产生很强的吸引力,限量版是其中赢利能力非常强劲的一种.显然,限制数量,能帮品牌赚钱.然而,限制数量,更能帮品牌营销.虽然限量版的产品无需担心赢利问题,但若想追求利润规模,单靠发行限量版还是行不通的.那些无缘昂贵的限量产品的消费者,往往在一声叹息之后就选择了量产产品满足自己的需要.“差是差了一点,但便宜了好多钱”的思维方式,会悄然发生作用.

抢手的明星

顶级品缔造了时尚的典范,而时尚又总和明星惺惺相惜.人们通常认为,明星的穿戴就是时尚潮流,明星的示范效应成为众多品牌热衷的推广方式.每年全球各大影节颁奖礼上的红毯,就是最不见硝烟的品牌大战.奥斯卡这种顶级的好莱坞盛宴,为了让自家品牌与明星同台亮相,设计师们除了争相将价值连城的衣服拱手相赠,还会一并奉上首饰和其他一系列配件.在这场时尚界与娱乐圈的联盟中,明星固然光鲜靓丽,但最终的赢家还是品牌自身.在中国最擅长打明星牌品牌的非万宝龙莫属,犹记其在上海的盛大庆典上,邀请了多达百位明星助阵出席,携同亚洲各地的400家媒体光鲜表演,将明星效应发挥到极致.周润发、杨紫琼、陈凯歌、梁家辉等每一个出场明星都是大牌,万宝龙用一刀刀的美金砸出了尊荣感和权威性.虽然能真正到场一睹明星风采的只是极少数人,但通过媒体的一再放大,这种效应足以影响消费者的购物心态.拥有顶级品牌未必能让人功成名就,但功成名就的人都拥有顶级品牌.顶级品牌轻松偷换其中的因果关系,让人们在璀璨的星光下,不由自主地结账走人.明星的演出、时尚媒体的解读,让大众对顶级品牌的意淫达到了无以复加的地步.

自我的艺术

顶级产品的灵魂是艺术,“美”是顶级产品诞生的先决条件.顶级品牌的外套是艺术,“美”是顶级品牌昂贵的必需要素.为了延续他们的成功,顶级品牌做了诸多努力.一方面积极寻求与艺术家的合作为自己的产品书写注脚,一方面努力总结自己的美学规律,为自己的品添加神采.前者的成功案例,比如路易威登与日本画家村上隆的合作,那些充满想象的樱花包和樱桃包彻底打破了路易威登一成不变的三色风格.村上隆在精英文化与大众文化、动漫与时装精品、西方与东方之间,找寻到了一座沟通的桥梁,开创了包容性更宽广的现代美学概念.艺术家与品牌的商业行为虽然饱受批评,但不可讳言,樱花包让许多女性陷入疯狂.据《纽约时报》的数据,此举为路易威登创下了上亿美元的进账.尽管有人指出.这些是带有艺术风格的商品,面并非真正的艺术品,但多数的消费者们仍会继续为其中的艺术风格支付高额的账单.

矛盾的文化

最后,奢侈品牌开始制造自己的文化了.这种文化包罗万象,比如“环保”、“慈善”或“精致生活”.他们着手建立自己的会员俱乐部,增加消费者的消费黏性并彰显共同的价值趋向.由于这种文化是由品牌自己提炼的,往往不得不和他们所带有的强烈的商业属性自相矛盾.宾利汽车就曾在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的公益活动,邀请上百个宾利车主及相关客户参加,力图向全社会展示宾利除了“贵”以外,还是一个热爱公益事业,富有强烈社会责任感的高贵品牌.但这三场活动所募集的120万元善款甚至不够写哪怕一部最便宜的宾利车.AnyaHindmarch推出了震动时尚界的手袋“I'm not a plastic bag”,但是其推崇的环保概念却在故乡英国备受批评,因为据调查,这个环保手袋的制作并不环保,它让原产地中国受到更多污染.

面对种种不可避免的非议,顶级品牌依然会坚持建立属于自己的独特文化,因为他们知道如果不能最终建立自己的价值体系,他们无法真正留住忠实不二的消费者.

极尽所能述尽顶级品牌的各类营销魔法秀之后,在惊叹他们各种撩动人心的营销手段同时,不可否认的是：它们确实是细节的大师,更是品质的工程师.

每年的三至四月之间,全世界最著名的钟表都会齐聚巴塞尔,参加年度的“巴塞尔钟表展”,向世界宣告新一款顶级手表的问世,而这每一款新表靠的正是精打细磨的推敲和锤炼.其实从工业革命开始,批量生产优质产品成为可能,这无疑将打消消费者为昂贵的品牌写单的念头.于是顶级品牌开始使用最先进的“机器”：用手工制产品.这种“手工制作”,与其说是为了确保产品的质量,不如说确保了产品的产量、独特性和生产速度.他们并不强调“手工”,而是强调由人控制生产流程.这就难怪顶级品牌在渲染了品牌的嫡系血统后,极其强调其设计的元素、其写作的工艺、其艺术的价值和某一整套的生活方式.其中手工制作可谓其首.

和艺术相比,凡高虽然生前只卖出过一幅画,但他的艺术被全世界肯定,他的作品是被别人而不是自己摆进艺术馆的,如此来看,顶级品牌多少有着自卖自夸的嫌疑,但作为一项美而精的高品质物件,观赏和接触也许并不是件坏事,我们所要做的只是,认清自己的头脑,摆正自己的态度,理智、明确地看待顶级品的位置与价值.说到底,它是社会经济发展的必然产物,不论哪个年代,哪个社会,都不能避免它的存在.从经济与社会两重意义上来认识的话,顶级产品其实还是能够提升人的品位与生活品质的产品.即使我们的社会一再抨击与排斥奢侈品,它仍占据了社会消费的一部分,成为部分人炫耀的标志.由此来看,我们需要做的是以自己的慧眼,认清顶级品牌所有的魔法秀之后,理智地消费和选择.也许对于在自己能力之外的消费品,最乐观的态度就是闻而不问.