新媒体环境下电影的营销策略

近年来,伴随着博客、微博、微信等的发展,新媒体逐渐成为一种新的营销渠道.中国电影市场异军突起,可观的电影票房离不开营销策略.2013年4月26日首映的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）取得了“青春文艺片”的票房奇迹,在新媒体环境下,其采取了哪些成功的营销策略?

加强与受众的互动

新媒体传播的本质特点是互动性,模糊了传播者和接受者的区别,每个人既可以是信息的接受者,也可以是发布者.受众从传播链条上的末端转变成中转环节,从被动的接受者演变成传播的主动者.因此,在新媒体环境下,电影的制作者必须正视受众的地位,深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力.德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出：“文学作品从根本上说,注定是为接受者而创作的.”可见受众在整个文学创作中的重要性,更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下,电影创作“不管是一部作品,还是一部历史,接受者也是创作者,因此只有在接受中才能完成,这就是它们真正的‘存在方式’”.①按照这个思路理解,受众心理的重要性并不低于创作心理,而且是创作心理的一部分,由于前者的推动和矫正,电影的创作与推销才有人气.一部真正意义上的电影,就是一部被接受、被消费的电影.

在如今物欲横流、快节奏的生活下,受众需要一部怀念青春的电影.《致青春》掌握了受众的心理需要,拉近了与受众的距离.

在了解受众需要的前提下,电影制作者要调动受众的积极性,使其主动参与到电影后期传播活动中,从消费者演变成电影票房的推动者.《致青春》播出后,新浪微博上掀起讨论热潮,很多参与其中并积极地传播相关话题,由微博到微信、人人网等,最大范围地聚集感兴趣的受众,受众的兴趣及身体力行再反作用于电影,拉高了票房,从而实现了票房佳绩.可见,一部小成本的电影,要想取得高票房,就要充分发挥新媒体的优势,高度重视受众在电影营销中的反作用力.

关系营销

所谓关系营销,就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与他们的良好关系.电影的关系营销,关键在于处理好电影与观众的互动关系.《致青春》在关系营销上有以下好的做法.

1.在电影上映的档期上费尽心思,迎合了观众的情绪.一方面,避开了“暑期档”、“贺岁档”等热门档期,相应地减轻了竞争压力.另一方面,顺应了大学生的毕业季和他们的情感,与观众“怀念青春”的情绪相契合,呼应了网络上的热点.

2.运用微博等新媒体搜罗粉丝,加强与粉丝的互动,使他们推动影片的营销.在开拍之前,《致青春》就建立微博,运营时间长达一年多,其间总共发微博2409条,平均每天发微博5.3条,放映期间一天多达50条,几乎记录了电影筹拍、开机、上线的全过程.网友不仅是观光者还是参与者,制作团队会适当听取网友的意见,从而促进制作团队与网友的和谐关系.一年多的时间里发展了18万粉丝,这18万粉丝就是电影的潜在观众.再加上赵薇、王菲、赵又廷、韩庚等明星的粉丝在微博上互动与宣传,对电影的成功营销产生了不可估量的作用.

3.借助前期宣传中的公益活动,为电影积攒口碑.在雅安地震发生后,赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万元,既做了慈善,又预热了电影,赢得了网友的好评.电影由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来,有着牢固的口碑基础,赢得了一部分小说的粉丝.

4.充分利用明星圈的效应,更好地加强与网友的互动.赵薇在电影前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵,除了娱乐圈中的舒淇、王菲、何炅外,文化界的张小娴、商业领域的史玉柱,乃至于宗教界的延参法师都参与了电影微博营销.在电影首发的前10天,王菲演唱的《致青春》主题曲在电影的微博上首次发布,众多的王菲粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发,而这些粉丝就是电影的潜在消费者.

病毒式营销

病毒式营销,又可称为病毒性营销,是新媒体环境下一种常用的网络营销方法,利用口碑传播原理来推广网站、品牌等.其媒介是互联网,营销信息被快速复制传向数以万计的受众,就像病毒一样迅速蔓延,且是用户之间自发进行的,几乎不需要任何费用.这为小成本电影的营销提供了机会,在没有高营销费用,没有大量广告的情况下,仍有可能赢得高票房.

进行病毒式营销,首先要了解受众的消费习惯,投其所好,以取得好的口碑.在当今,“怀念青春”的主题吸引了观众,因而赢得了观众的好感,为后期观众的主动传播创造了条件；其次,在电影前期宣传阶段,利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程,营造出网友对电影的参与感和好奇心.例如《致青春》上映的头两天,在新浪博客上,有一篇“木雕禅师”的《〈致青春〉：一部中国年轻人的青春史诗》,大加褒扬了该电影,被大量的网友