海礼柯置身中国情景营销

3月18日,一个暖洋洋的下午,广州体育东路某写字楼会议室,海礼柯(英文名为Nick Jamie Arnold)正在与台下的听众做着一个小小的游戏.

“我们的游戏是关于下巴和脸颊的.”他微笑着说,“请你们听好,把你们的右手举起来握成拳头,然后触摸你们自己的脸颊.”说完,他便用拳头托住了自己的下巴.台下的观众一片茫然,大多数人学着海礼柯的动作,仅有两位男士做出了正确的姿势,把右手贴在了自己的脸颊上.

“为什么会这样?因为你们都受到了我的行为的影响,而没有做出正确的姿势.这就告诉我们,在人类互动交往的过程中,行为比语言具有更强大的影响力.”海礼柯的微笑里带着一丝狡黠.也许这个小游戏在不同的时间、不同的国家演示过无数次了,但是这一次,这位英国绅士依然是饱满,从北京飞到广州,带着他的情景销售法,向国内的业内人士传授.

海礼柯现为中国国际教育产业投资集团合作创建者、总裁,美国领导力研究中心首席讲师,情境领导首席培训人,曾任摩托罗拉亚洲公司副总裁兼CMO、Oracle公司全球营销高级总监、除了拥有管理、品牌经营和咨询背景,还在企业收购合并、管理改革、整合战略营销、商业情报、高层领导力和战略指导方面拥有极其丰富的经验.

情景销售做些什么

在海礼柯看来,销售不仅仅指向顾客兜售产品.在日常生活中,其实处处充满了销售行为.人类的互动交际,其本质就是一种销售.无论是教育自己的孩子、与朋友交谈,还是向上司汇报工作、要求加薪,本质上都是销售.所有这一切,由于分属于不同的情景,这就要求人们要有不同的应对方法和技巧.情景销售,就是要教会人们如何去识别不同的情景,选择最合适的应对方法.

情景领导课程已经有30年的历史,在全世界有100多万人接受过情景领导课程的培训.海礼柯介绍说,国际上的摩托罗拉、可口可乐,中国的海尔、华为,早已经将情景领导纳入了自己的培训体系.海礼柯解释说,情景销售能使销售人员更为自信,能够应对不同的销售情景,迅速做出正确的判断,做出最佳回应,提升销售的效果.在很长一段时间内,销售人员只是在产品性能和方面竞争,他们不懂得去建立与客户之间的互动关系.

海礼柯解释说,近30年来,全球的销售培训经历了三个阶段,在第一个阶段,是突出个人品质培养和心理激励；在第二个阶段,强调的是销售人员的行为技巧或标准流程；如今已步入第三个阶段,这就是情境销售模型阶段,着重点在于提高销售人员针对客户需求变化灵活应对的技能.在这个阶段,重视的不仅仅是销售者,而是注重销售者与顾客的互动关系,通过系统的、有逻辑的训练,提升销售者的技能.

海礼柯说,中国传统的哲学思想非常玄妙,在讲明各种各样的道理时,中国人从来不讲具体的方法,不告诉人们具体应该如何去应对,如何去操作.在这种意义上,情景销售的工具性远远超过了其理论意义.比如说,在快速消费品市场上有数十家同质化的产品在竞争,作为其中一种产品的销售员,所面临的压力是非常大的.在产品相同的条件下,成了唯一的竞争优势,如果不降价,客户就很难保持忠诚.而情景销售的应用,就能帮助这个销售员,使他和他的公司给顾客创造出一些额外的价值.

情景销售是西方的产物,是西方人创造的工具.东方与西方的文化背景差异巨大,这样一个工具在中国,会不会水土不服呢?海礼柯表示,东西方的文化背景差异巨大,市场营销在中国,无论是渠道还是推广、销售方式都与西方国家有着很大的不同,所遭遇的情景也不尽相同,但最重要的,是人们对情景的反应行为模式却是普遍的、共通的.在影响销售的因素中,最主要的是人的行为,而这种行为具有极大的共性,因此,海礼柯认为,文化背景的差异不会影响这样一个工具发挥作用.

情景销售与客户关系行销

2000年,有人宣称中国将走向CRM时代,即客户关系行销时代.然而几年过去了,CRM似乎沉寂了,可是新的名词仍不断涌来.情景销售强调的也是如何与客户建立基本的关系,那么情景销售与客户关系行销又是一种什么样的关系呢?不会只是名词的不同?

海礼柯表示,情景销售讲的是在销售前沿的人们怎么与客户处理各种关系,讲的是人们如何销售的问题,是关于销售本身的学问,而与销售人员销售的是何种产品无关.情景销售要做的是帮助销售人员更好地理解客户的需求,然后帮助销售人员选择正确的销售方法.即便是一个很普通的产品,情景销售也能帮助销售人员提升销售效果.

而客户关系行销,是帮助企业管理与客户的关系.就好比说,客户关系行销是一个大的过程,以庞大的数据库为基础,要运用各种工具.比方说在CRM的集合中,有品牌,有产品,有数据,但是人的因素是其中最重要的.品牌、产品、数据都与销售发生关系,但是任何一个行为都要通过人来发生.人站在行销的最前沿,销售是通过人与人之间的行为来完成的,这就凸显出情景销售、情景怎么写作等工具的意义.一个开心的、满意的客户才能为企业带来更多的效益.一个满意的客户,可能会将你的产品介绍给更多的朋友.一个非常满意的客户,比一般客户能多带来60%的效益.

但是,海礼柯强调,CRM的每一个环节都是重要的,不存在一个因素比另一个更重要的问题.他说,这就好像我们非要比较心脏或者肺哪一个更重要,这是毫无意义的.

IBM的机会,联想的挑战

中国企业也正在走出国门,参与国际竞争,比如说联想收购IBM的个人电脑业务.海礼柯认为,这对IBM很有益,但是对联想来说,在市场运作方面带来的挑战远远大于机遇.在应对国际市场的竞争方面,首先,联想的品牌也许能在国际上站住脚,联想的产品将在世界各地的市场上出现,但是它的顾客群体是谁?它是否会如往日的IBM一样受人尊敬?它能否承担像IBM品牌一样的信任和尊重?也许时间能带给我们答案,时间能解决问题.但是在这个领域里,联想的对手都是非常强劲的.人们会转向他们能够信任的品牌.

除了品牌上的竞争,中国企业在产品质量层面上也在积极参与竞争.中国企业非常聪明,它们积极改进产品质量,很快便消除了与许多国际性大品牌在产品品质上的差距,同时又比较低廉,而且拥有本土企业在信息方面的优势,因此它们给许多外国企业制造了巨大的压力.现在已回归到了品牌竞争时代,企业想要制胜,必须注重自己的品牌,而不是聚焦在和产品质量上.品牌竞争一直以来都是西方企业的强项,它们采用各种营销战略及战术,把品牌竞争当作克敌制胜的法宝.事实上,那些具有强大市场营销背景的企业,正在迅速上升.

对中国市场营销的一点看法

海礼柯认为,中国企业正面临着前所未有的挑战,越来越多的品牌正涌向市场,竞争非常激烈.除非能有效地定位好品牌、产品和怎么写作,否则就只能选择在上进行竞争.中国企业还没有真正学会竞争,目前只懂得一味地降价,但是降价是不能长久的.解决这一问题的唯一方法,是建立真正的产品差异化和真正的关联,这是一个非常庞大、复杂的整合营销计划,不单单是销售,也不单单是营销.

在过去,一个企业要想获得市场销售上的成功,往往是借助于广告,一旦有了知名度,就意味着市场被打开和成功.但是在今天,要想获得市场上的成功,仅仅指望广告是远远不够的,企业必须建立起独特的产品品质和产品关联,否则受众会说“我知道这个品牌,我尊重这个企业,但是这种产品对我来说没什么特别的,我为什么要选择它呢”?海礼柯话锋一转,转到了他所带来的“秘密武器”上.海礼柯表示,情景领导、情景销售、情景怎么写作以及战略市场计划等一系列工具,能够帮助企业通过提升人、销售和怎么写作的有效性建立差异化,从而使企业在市场竞争中更好地把握自己,获得成功.

海礼柯特别强调,中国真正有营销的历史不过短短的25年,但是中国的市场营销发展非常迅速,到如今已经发展到了一个非常复杂的阶段.但是目前中国企业对品牌的重视程度远远不及西方发达国家,也就是说现在中国的许多企业还走在老路上.今天的消费者已经有了更多的选择,除非企业能更好地定位自己的品牌,否则消费者就会犹豫,难以决断.中国企业的品牌总是与其他品牌相似.而现在,中国企业已经到了建立品牌认知的关键时刻.要建立这种品牌的独特性,其实有很长的路要走.问题在于,中国的大部分企业并不清楚怎样才能准确地定位自己的公司和品牌,去创造更多的价值.

海礼柯说,当一个客户想写一种产品,走遍了所有卖场都寻而不得时,他也许会在那些摆在眼前的产品中随机挑选一个.无论这个消费者写走的是什么,寻而不得的那一个才是他真正想写的产品,总有一天他会写到.但是现在的问题是,中国的企业还没能做到那一步,没能建立起这种消费忠诚.如果消费者只是选择摆在眼前的东西,选择那些正在做促销的品牌,这对于企业来说是一种非常危险的现象,因为你不能控制自己的命脉,你受制于人.