活动营销对电视媒体品牌化提升的作用

摘 要 ：随着我国社会经济的发展,人们对于精神生活的需求也越来越大,电视媒体虽然拥有良好的媒体资源和较强的感召力,但在传播途径不断增多,媒体之间的竞争越来越激烈的今天,也必须要增强品牌意识,大力营销自己.而活动营销对电视媒体的品牌化提升具有不可替代的重要作用,电视媒体人必须要抓住时机不断创新,助推媒体的品牌建设.

关 键 词 ：活动营销；电视媒体；品牌化

中图分类号：I235.2 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）04-0045-01

一、电视媒体活动营销简介

(一)特点

活动营销又叫事件营销.电视媒体为了达到良好传播效果和提高经济效益,通常会整合自身资源、策划参与一些有新闻价值的事件,借此吸引观众的注意,从而达到扩大市场占有率和影响力的作用.电视媒体的活动营销具有以下特点：

1.双重性.对于媒体来说,活动营销不是单纯的媒介信息传播,而是具有一定的功利性,它的目的就是要让人们看电视,让公司购写广告时间.媒体的特殊性使得活动营销既是活动过程也是生产节目商品的过程.一些电视媒体将活动营销的过程制成VCD光盘发售等等.

2.新闻性.新闻性又被称作稀缺性,当然也包括争议性.活动营销必须是具有新闻价值的活动,否则不会引起大家的注意.比如说最近很火的浙江卫视的《中国星跳跃》和江苏卫视的《星跳水立方》,就是既具有稀缺性,又具有争议性的营销活动,且不说大家的看法如何,但是电视媒体通过这样的营销活动,提升了自己的品牌影响力,在与其他地区媒体的竞争中占据了优势是不争的事实.

3.互动性.电视媒体与受众之间的互动性越高,它对受众的影响就越深.比如曾经的《超级女声》,这个活动可以说是电视媒体活动营销的典型成功范例,它在2005年的时候,使得全中国上亿的观众守在电视机前观看,由观众直接短信选出晋级选手的互动方式,使湖南电视台取得了巨大的品牌效应,成为娱乐的代名词.

(二)意义

电视媒体之所以花费巨大的人力物力,精心策划,整合广告、促销、推广等各种营销手段来做这样的活动,肯定是因为活动营销能够给媒体带来实实在在的效益,能对提高媒体知名度和树立形象起到帮助.活动营销对电视媒体品牌化的提升作用主要表现在三个方面：

1.有助于发挥媒体影响力.随着经济发展,电视媒体的竞争也日益激烈,电视媒体不仅只是信息的传播者,还通过自身传播上的优势和对公众的影响力,逐渐成为社会的热点,活动营销也迅速提高了媒体的知名度,对提升节目的收视率非常有帮助.

2.活动营销议题明确.活动营销通过对多层次媒体的整合,在短时间内大量吸引着观众的注意力,受众也更加的明确,对电视媒体品牌个性的塑造起到很强的推动作用.

3.提高媒体亲和力.活动营销能有效的拉近电视媒体和普通百姓之间的距离,使电视媒体走入寻常人家的生活,更加贴近百姓.

二、电视媒体活动营销的类别及作用

活动营销主要有两种方式：一种是利用突发事件进行活动；一种是有计划的组织商务活动.根据形式不同,电视媒体所开展的营销活动大致分下面几种：

――节检测日活动.节检测日的活动往往亲和力较强,能给媒体积聚人气,提高品位.如在母亲节开展电视正文或朗诵比赛；在长征纪念日开展“重走长征路”等等活动.

――社区活动.开展社区活动有利于保持电视媒体的美誉度,提高媒体公众形象.主要方式有：举办社区家庭才艺表演；社区厨艺大赛；社区健康讲座.

――电视大赛.电视大赛往往能吸引更多的观众,比如电视台的“星光大道”；地方电视台的“中国好声音”等等,都是电视大赛成功举办的优秀案例.

――行业评选.行业评选对电视媒体个性化品牌的提升很有促进作用,强化了其在某一行业领域的权威性.

――晚会互动.春节时,每个地方台根据自己的地方特色,都在创办“跨年晚会”,、“慈善晚会”等等,给电视媒体带来品牌效应,提高档次和品位,还能帮助媒体所在地区提高地区影响力.

三、目前营销活动的误区

(一)过多过滥

2005年的“超级女声”,在活动营销上取得巨大成功,各电视媒体一哄而上,一时间相似的活动遍地开花,但是也显得杂乱无章,没有达到预期的效果.

(二)内容趋同

活动营销的创新力就是制胜先机,但在我国,一旦某个活动营销模式收到良好效果,就会立马被克隆,如 “短信PK模式”的选秀节目在超女之后快速出现,这样缺乏创新的后果便是,活动不能起到营销作用,还造成了资源浪费,东施效颦使其快速死亡.

(三)浅尝辄止,不深入

新活动的推出,要有连续性.在操作过程中一定要有时间间隔,当一个阶段的注意力逐渐发展到并开始消退的时候,再伺机抖出新包袱,重新吸引受众视线,这样的活动生命力才能持久,否则就会很快被淹没在信息的海洋里.而很多活动的举办过程也告诉我们,市场是需要慢慢培养的.

(四)定位不准

一部分电视媒体的活动营销缺乏品牌战略指导,只关注短期影响力,缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升.例如湖南卫视,将自己定位于“娱乐”类,所举办的很多活动和节目,都围绕这一主题

四、怎样让活动营销提高电视媒体的品牌

(一)品牌活动要少而精

电视媒体虽有传播上的优势,但能真正提升品牌形象的活动却比较少,活动的众多反而分散了观众的注意力,使传播效果被抵消掉,而且活动一多,资金和资源无法集中,给观众一种粗制滥造的感觉,反而影响了品牌.

(二)用市场化运作解决资金

活动营销本身就带有比较强的商业目的,一切投入最终是为了产出,因此,招商的工作也要做好,配合广告营销和品牌建设,配套设置,达到经济效益和社会效益双丰收.

(三)创新环节

活动中,创意是核心,要让观众有收看的,不能简单的去模仿或干脆克隆好的活动,观众的兴趣点是会转移的,要随着有危机意识,保持活动的新鲜感.

(四)活动栏目化

营销活动对受众的影响是一个持续的过程,要将活动栏目化,在固定时段播出,增强影响力的持久性.