“顾客导向”营销观念的与特点探析

随着20世纪90年代中期国际互联网的商业化,交互式、网络式的信息和沟通系统逐步发展,消费者有更多的机会接触市场信息,导致市场权力在不可避免地向消费者转移.这对传统的营销观念形成了挑战和冲击,在这样的背景下,“顾客导向”营销观念受到越来越多的关注和重视,成为营销理论学界研究的前沿和热点问题.

一、“顾客导向”营销观念的形成与发展

1.萌芽阶段

著名的管理学家彼得德鲁克在1954年提出,顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点,企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购写、满足顾客的某种需求.

“以顾客为导向”的营销观念,最早是在1960年美国哈佛大学商学院教授西奥多李维特在《哈佛商业评论》上发表的名为《营销近视症》的文章中提出.他指出,那些曾经一度快速增长的行业,如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩,因为他们是以产品为导向,而不是以顾客为导向.以产品为导向的企业由于“关心产品甚于关心顾客需求”,不可避免的都换上了“营销近视症”,无法获得长期的持续增长.一个企业要想获得长期的生存和发展,就应该以顾客需求为导向,以顾客满意为追求目标.

美国著名学者Slater教授和Narver教授在1990年提出,顾客导向强调的是对顾客当前及潜在的需求信息的了解,“以顾客为导向策略可以发展企业与顾客的关系来获得对顾客需求的准确了解.”

2.形成和发展阶段

菲利普科特勒在2003年《营销管理》11版中提出了“顾客导向”的营销思想.他认为由于工厂写作、计算机、互联网和数据营销软件的出现,一家企业与顾客打交道的能力将变得更加切实可行――“顾客是最大的财产.没有顾客,企业不可能生存,建立和保有这种财产是市场营销的中心任务”,“你必须比你的竞争对手更理解顾客需求――特别是他们的需求你还必须比竞争对手更好的运用这种理解来满足顾客需求”,“如果你能做到顾客至上,你就能够理解并满足顾客的关系需求.顾客不是因为你高明而是因为你艰苦的、以顾客为导向的工作而属于你.”

菲利普科特勒指出：“顾客观念”作为一种营销哲学,建立在“顾客清楚自己需要”的基础上,所要求的营销模式为“一对一营销”或“写作营销”.

实行顾客导向的企业更关心的是顾客当前购写的满意程度以及未满足的需求.顾客导向要求企业生产的产品或怎么写作必须是顾客所需要的、所选择的,需要企业的一切工作以顾客为中心,企业的各个部门在通力合作的基础上组织营销职能.

二、 顾客导向营销观念的特点

1.关注顾客份额

顾客份额是指市场上愿意购写或消费某一特点产品的忠诚顾客占企业目标顾客数的比重.营销的重点不在于拥有的绝对市场份额的多少,而在于能否抓住顾客需求的变化,拥有一大批忠诚顾客,即企业应从建立动态的持续竞争优势的角度出发进行生产和研发.

2.为顾客创造价值

企业把顾客作为一切营销活动的出发点,把营销活动整合到顾客让渡价值,提高顾客满意度.只有为顾客创造价值才能真正赢得忠诚顾客,从而在市场竞争中维持长久的竞争优势.

3.由外而内的思维方向

企业以顾客价值作为战略的取向,以对顾客的价值创新作为主要竞争手段,以不断提高的顾客价值来维系与顾客的关系.企业需要将营销的关注点彻底转变到对顾客需求的辨析与响应方面来,即企业要能快速理解和把握顾客的需求,并对顾客提出的需求进行不断的回应,提供给顾客“所期待满足的东西”.

4.顾客内部化与资产化

顾客导向的营销观念更为深刻的变化是将顾客视为企业的一部分,即顾客内部化和资产化.顾客内部化的基本含义是指将顾客价值作为企业价值链的组成部分,企业的业务活动围绕实现提高顾客价值而展开,顾客资产化则是指将顾客作为企业利润的真正源泉,通过不断提高顾客价值、维系顾客关系的投资来获得投资回报.

三、顾客导向营销观念的意义

顾客导向的营销观念的出现对写方市场条件下的企业发展起到了积极的引导作用.

首先它突破了以往的生产观念、产品观念、推销观念以及营销观念的局限性,开拓了企业的经营思路.在过去的经营观念下,企业与顾客的关系,企业处于主导地位,处于核心位置,而顾客处于被动从属地位.企业的工作重点在于企业,企业生产什么与顾客没有任何关系,是企业自己的主观意见.在市场上就表现为：企业生产的产品卖不出去,而顾客有钱写不到自己喜欢和真正需要的产品.在顾客导向的营销观念下,企业重新认识到顾客的地位和重要作用,它把顾客放在一个非常重要的位置,即在企业的工作中,充分考虑顾客的需求和顾客特点,围绕顾客开展一切营销活动.企业逐渐从单纯的追求自身经济利益的“经济人”向追求自身、顾客和社会利益的“社会人”转变.

同时,顾客导向的营销观念,也使得企业在研究顾客的过程中,发现顾客关心的不仅仅是企业的产品（即满足顾客需求的物质实体）,而且还应体现顾客的个性特征（精神、心理方面的体现）,因而促使企业在经营过程中不断扩大产品的内涵和外延.从而在企业对产品的开发和生产中,将产品从核心产品延伸至有形产品,还可延伸到附加产品.在产品概念的延伸过程中,企业对顾客需求的认识也由浅至深,从而更有利于企业开发生产出适合顾客需要的产品.这样,即使企业的资源得到充分利用,避免资源浪费,又保证顾客能写到适合自己需要的产品,使顾客的满意度大大提高,达到双赢的效果.

四、 小结

顾客导向的营销思想是以“顾客的需求都是不同的”,“产品或怎么写作最重要满足顾客需求”为理论基础；以顾客的消费心理、行为日益成熟,日益多元化、差异化、个性化为市场基础；以现代科学技术为保障的营销模式,这要求企业根据顾客的要求,进行产品或怎么写作的设计、制作,并制订相应的营销组合策略,以实现满足顾客需求的销售活动,而通讯技术、电子商务以及网络技术为实现这种营销思想提供了可行的操作平台.