改制政策下报刊营销的优化策略探究

[摘 要 ]随着《关于深化非时政类办刊出版单位体制改革的意见》等文件的推出,政府对我国报刊营销行业的体制改革提出了更加规范明确的指导思想.而随着我国市场经济的不断发展完善,我国报刊行业在国内的竞争已经达到白热化程度,报刊行业的转企改制势在必行,报刊营销体系的改变和营销策略优化成为当前的主要任务.

[关 键 词 ]报刊营销；营销体系；营销策略；转企改制

[作者简介]黄尧,南宁职业技术学院.

报刊营销,可以看成是一种媒介营销,是市场营销的一个重要分支.报刊行业的营销手段是在市场调研的基础上,在市场动态发展趋势的基础上开展的一系列创造性活动.通过媒介市场的交换,即报刊发行,达到报刊开发经营者向信息购写者流动媒介信息的一种综合性经营营销的销售活动.随着我国报刊市场竞争的日益激烈以及我国相应政策的改变,报刊营销体系的改变和营销策略优化成为当前的主要任务.

一、确立差异化战略

报刊要在市场中得到有利的发展,必须在市场中开创一流的媒体,加强媒体的经营手段,充分调动一切可以利用的行业信息资源,不断挖掘有效的资源信息,从经济效益角度和社会效益角度出发,提高报刊行业的社会影响力.当然,仅仅做到信息内容的价值优化是远远不够的,在目前办刊市场竞争日益激烈的环境下,只是充实报刊内容是不能够在市场营销中站稳脚步的.从我国报刊行业以往的发展情形中可以看出,报刊发展一直具有同质化的发展趋势,而从媒介营销的角度上看待同质化的发展趋势,是非常不合理的.因此,各大报刊行业在我国相关政策的指导下,应积极进行转企改制的工作,走出自己所独特的工作方式,将报道方式、版面编辑以及各种怎么写作等工作尽量做到与众不同,以差异化策略的经营理念进行报刊行业的发展方向,以独特的角度、新颖的理念在报刊市场中不断扩大影响力.

1. 新闻信息内容的差异化定位

第一,从新闻内容上下手,增加硬新闻的信息内容.新闻信息可以分成软新闻与硬新闻两种：硬新闻是影响国计民生的经济、政治以及科学新闻内容,其信息内容具有时效性、思想性、指导性和知识性,读者在进行这些新闻信息的阅读时,能够有效地产生延缓信息的效应；而软新闻指舆论信息、体育信息等情味浓厚的社会新闻,读者阅读软新闻可以达到开阔眼界、增长知识等作用,这些新闻与民生的自身利益联系不大,能够产生时效新信息的效应.如今,报刊行业正在向综合化发展,新闻信息中软新闻的所占比例不断增加,报刊要在市场发展中持续发展,则必须扩大硬新闻,以权威性、严肃性的新闻素材来赢得报刊市场的影响力.

第二,从媒体与群众的互动环节下手,添加新闻评论的环节.决策参考是当前经济新闻评论的重要目的,如果要作出正确的决策,则必须考虑人民群众的评论.从这一角度而言,报刊制定的新闻内容在不同角度上影响着人民群众对现实情况的判断,从而可以左右群众的决策行为,所以,报刊有必要设立与群众的互动环节,重视群众的言论,如《休宁消防报》在让大众注重消防安全的同时,增强和群众的互动,获得了大家的认可.

第三,从采取信息的方向上看,增加客观公正的负面新闻报道内容.报刊媒体本身存在的意义是具有观察社会的作用,客观报道负面的新闻则是媒体义不容辞的责任.客观地报道负面信息内容,不仅能够起到观察社会的作用,更能够引起读者的关注.报刊在进行负面新闻编辑设计时,要创新、合理地进行编辑设计,做到标新立异,由小见大,使被负面报道的机构能够正视接受,并且促进其加以改正.

第四,从报刊企业本身上看,要保持报刊行业的优势路线,进行副刊的发展道路.报刊行业在做好报刊新闻方向的同时,也要不断加大新闻方向的多面性,进一步满足读者的阅读需求,增强报刊企业的优势性.比如对于文娱刊物来说,在娱乐的基础上增加副刊,使娱乐的效果宣传更加到位.如《文娱副刊》,对娱乐明星生活的介绍更加多彩化,勾起读者的阅读兴趣.

2. 新闻信息编辑内容的轻松化定位

报刊是否能够吸引读者眼球,在新闻内容满足读者的基本需求外,最主要的还是编辑的内容具有可读性.如果报刊的编写内容深入浅出、通俗易懂,并且能够图文结合,生动形象地将所表达的内容表现在版面上,能够给读者一种良好轻松的阅读感受.

首先,从内容方面下手,要在适当的时机转换角度.在进行新闻内容编辑时,要以读者为出发角度,从不同的角度全方位挖掘新闻内容,这样才能够使读者对新闻内容产生浓厚的兴趣,使读者对此报刊感兴趣.

其次,从文字方面下手,要在客观事实的基础上,利用通俗易懂、大众乐见的语言表达形式进行文字编辑,使读者能够直接读懂所编辑的内容.

最后,从图片方面下手,利用图片修饰所编辑的内容,用图文并茂的方式更加直接地将内容展示给读者,不仅可以激发读者的阅读兴趣,而且可以使读者更加容易理解新闻信息.

3. 报刊版面的特色化定位

报刊的版面是直接展现给读者的产品形象,是吸引读者阅读的第一个步骤,同时也能够直接地将新闻内容直接展现给读者,因此,版面的设计尤为重要.在版面设计时,一定要从读者的角度出发,根据读者的总体特征和大众爱好,设计出读者最容易接受的产品.在版面设计过程中,不仅要求版面内容排列有序、内容新颖,同时也要简单扼要,能够良好地引导读者进行报刊阅读.

二、整合传播价值

1. 通过活动增强企业影响力

报刊企业要增强自己在报刊市场上的影响力,可以举办一些对社会有广泛影响的公关活动,如参加公益活动,这样能够提高报社对人民群众的影响力,增强报刊在市场中的竞争力.举办对社会有广泛影响的活动有以下特点：其一具有可靠性,举办活动能够直接让人民群众更加直观地感受到报社的存在,这比做各种虚拟的广告更加直接、更加可信；其二具有可行性,报刊企业通过自身的媒介渠道进行宣传、组织活动,简单可行,成本低,具有可行性；其三具有针对性,报刊企业举办活动展示的对象是广大读者,让读者能够直接了解报社的活动内容,更具有针对性.

2. 扩展营销方式

报刊行业可以利用自己有效的资源组织一些新颖、具有影响力的主体活动.如对某段时期内群众非常关注的热点新闻信息,通过报刊的信息渠道,利用自身的影响力和公信力将活动推行出去,使得读者能够积极主动的参与进来.同时也可以吸引广告商参与,这样不仅能够提高报刊的发行量,提高报社的经济效益,也能够扩大报社的社会知名度.这种营销方式主要有以下几种：

（1）营销主导型活动营销.营销主导型活动针对的目标是广告商,可以有效地促进媒介广告的销售,在此过程中一定要通过各种途径吸引广告商投放广告.这类营销手段开展的主体是产业领域的相关信息,可以通过会展营销、读者评选等活动方式开展,不断吸引消费者,将广告商发布的广告良好展现出来.

（2）传播主导型活动营销.传播主导型活动营销举办的直接目标是为了树立报刊企业的良好形象,要从吸引读者人群这一点出发.报社可以积极举办一些对社会影响比较大的公益活动,也可以组织报社媒体的周年纪念活动,将报刊企业的发展历程展示给读者,提高自己的知名度和社会影响力.

（3）混合型活动营销.混合型活动营销包括以上两种营销活动,不仅要考虑广告销售,也要从提高自身品牌形象出发,当然也可以看成是报刊企业与广告商以及读者三者之间的互动活动.

总之,改制政策下报刊营销的优化可以从两个方面进行,一是报社本身的企业形象,不断提高报社的社会影响力；二是报刊内容的充实性、时效性以及报刊版式编辑的合理性.当然,报刊营销的优化不仅局限在这两个方面,广大报社要不断总结经验,学习国外报刊先进的制度,创造出适合自己的营销体系.

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