“人人报到”――SoLoMo模式下的广告营销新平台

【摘 要】随着3G互联网的发展和智能手机的普及,移动互联平台上一种新的营销模式产生――“SoLoMo”,这种将社交、位置和移动互联整合起来的传播模式具有较强的传播力和影响力,也代表着未来移动互联营销的发展方向.本文对SoLoMo模式下的“人人报到”上的广告营销活动进行分析,阐述移动互联时代SoLoMo广告的多元化营销.

【关 键 词 】人人报到 SoLoMo 广告 营销

2011年2月,美国著名的风险投资人John Doerr提出了一个新概念：“SoLoMo”.他将近年来最热门的三个关 键 词 整合在一起：so-social社交、lo-local本地位置、mo-mobile 移动网络,并认为这三者的整合将会是未来互联网的发展趋势.自这个观点被提出之后,SoLoMo概念风靡全球,引起了激烈讨论.2011年4月,SoLoMo作为第三届全球互联网大会分论坛的主题,也成为了本届移动互联网大会关注的关 键 词 .随着国内SNS网站的不断发展和完善,在2010年11月,国内最大的SNS网站人人网推出以LBS为基础的“人人报到”,用户通过手机客户端“签到”告知自己所在的准确地理位置,人人网根据用户位置推送其周围一定范围内的商家广告、活动信息,进行用户之间的信息共享和广告信息的传播.本文以“人人报到”为研究对象,对这种模式下的广告传播进行分析,并尝试阐述其商业价值.

一、什么是SoLoMo

SoLoMo是“Social、Local、Mobile”概念的集合体,中文定义就是“社交、位置、移动”.而将SoLoMo的概念进行演化,它可以代表“社交网站、本地位置、移动互联”的技术集成,也可以是“社交化、本地化、移动化”的概念综合.其中,“Social”代表着以人人网、新浪微博和Facebook等为主的社交类网站（SNS）；“Local”是以位置怎么写作的LBS（Location Based Service）为基础,应用于iOS系统以及Android系统的智能手机中,其代表是Foursquare、街旁等；“Mobile”则是随着3G网络发展越来越融入人们生活的移动互联网.

以国内人人网的“人人报到”为例,人人网是一个具有真实社交关系的社交平台,本身就是一个Social,通过移动设备上的手机客户端,也就是Mobile,利用基于位置怎么写作的LBS进行“签到”,将Social、Local和Mobile三者进行整合.如果将社交、本地化与移动这三者作为个体来看,其各自的发展领域早已为人所熟知,但当这三者结合为一个整体,作为一种新型的传播方式,其具有的影响力和价值则更高于每一个个体.

二、SoLoMo模式下的“人人报到”

社会化营销活动在参与形式上具有很大局限性,主要的活动形式如互动游戏、品牌公共主页、信息分享和转发等都仅提供给用户“静止”的参与机会,他们对活动的参与仅限于电脑前,由入口进入活动页面,参与活动.当他们走在路上、开着车、到某家餐厅或百货商场时,这些保守的活动形式就失去了让用户参与的机会.

SoLoMo模式下的“人人报到”改变了这样的不利局面.人人网的手机用户通过手机客户端修改状态时可以附带准确的位置信息,与此同时,用户也可以将位置信息作为独立的内容发布.通过对位置的准确定位,用户可以查看在自己附近的朋友,同时,手机也会推送位置附近的商家活动和广告信息.除了可以让好友间的见面变得更容易,同时也可以将广告信息准确地传递给用户,让用户参与到商家的营销活动中.比起其它LBS应用,“人人报到”具有很多优势,除了“人人报到”强大的技术支持外,人人网庞大的用户群和用户之间已经形成的真实身份的社交关系也是重要因素.而“人人报到”的应用,只需要延展这些关系,并提供一种全新的沟通途径.有别于其它SNS,用户更愿意与真实身份的好友分享自己的空间位置,这正是“人人报到”的意义所在.

三、SoLoMo模式下广告营销的特点

1.反客为主――受众由被动接受到主动参与

作为“人人报到”的首单商业合作,大众尚酷汽车与人人网“人人报到”联合推出了“尚酷夜摄会”的手机应用.这是一个集合了拍照、图片编辑和LBS功能的应用,方便用户分享各地的精彩夜生活照片.借助“人人报到”的定位和地点列表功能,用户为照片添加位置信息与心情,就会在人人网上生成一条带有地理位置信息的照片新鲜事.并规定通过该应用上传照片集齐十枚徽章的网友,即可获得1年的尚酷试驾权.最终,该活动获得超过20万张的照片上传,大众尚酷的知名度和影响力有了明显提升.

这是一个化被动参与为主动签到的过程,人人网拥有大多国内SNS网站不可及的优势――真实关系基础,这是人人网推出以来,实名制和真实信息积累的结果.“人人报到”是建立在人人网庞大关系网的基础上的位置怎么写作,人们乐于与有真实关系的朋友分享他们在哪,正在做什么,或者分享身边的商业活动.所以即使在没有徽章和优惠鼓励的情况下,用户依然会为了与朋友分享自己的信息,进而巩固社交而进行签到.而同样因为是真实朋友的分享,这些内容往往更能被信任.这使得报到行为不仅仅是单纯的地理位置标注,而且促进了好友之间以地点为契机的交流.由此看来,用户改变了以往被动的状态,主动参与到活动之中进行信息的传播.

2.从线上活动到线下销售的延伸

2011年6月,康师傅每日C更换新名称和新包装,“金桔柠檬”新口味上市.为了推广新饮料“金桔柠檬”,康师傅经由“人人报到”推出了赠饮活动.人人网的用户利用人人报到功能在试饮点附近一公里进行签到,会直接获得康师傅赠饮的手机活动信息,然后就可以在试饮点换取饮品.短短12天内,10000份礼盒全部发出,在超过10000次的手机报到中,成功到线下换领赠饮的比例达90%以上,其中60%以上的签到来自人人网.而线上的参与也有53万人之多,并产生12.4万的分享,整个活动合计给了超过2000万的品牌目标受众.①

传统的网络广告受到时间和空间的限制.广告信息的发布是以电脑为媒介,而实际消费环节是在线下进行,并且即使用户看到某个动心的广告,但实际购写的行为也不可能即刻发生,要滞后一段时间.在此期间广告对消费者的刺激程度和消费者的购写冲动都在不断减少,最终能达成购写行为的几率就不断降低.由此可见,能够把线上和线下、商家和用户快速而紧密地连接起来,才能创造更有效的广告营销价值.“人人报道”这种SoLoMo模式的广告营销,将商家和用户的实质距离缩短,让用户看到广告之后就能立刻与商家对接并产生消费,这样的广告所能产生的效果是成倍增加的.从线上活动到线下营销的延伸以及这种线上、线下结合的营销方式,未来将会是移动互联广告营销新的方向.

3.口碑传播和深入体验提高品牌认知度

当前,品牌为目标受众所熟知的过程,已从单一的信息传播、诉求传达中走出,开始深度融入消费者的日常生活.品牌在传播中,借助社会化媒体的帮助,使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡,并最终实现对品牌商业价值的回报.②

“人人报到”对品牌来说一个很大的优势就是新鲜事的生成.用户经由人人报到参与的活动以新鲜事的方式告知好友,这种贯穿于活动过程始终的互动及分享,让基于“情感”和“信任”基础上的一对多的口碑传播成为可能,当用户拥有稳定的朋友圈时,每个看似理所应当的新鲜事生成都是帮助品牌进行口碑传播,从而实现立体化广告传播效果的最大化.从以往单纯的追求单方向的传播诉求,到注重互动体验的品牌营销,SoLoMo模式下的“人人报到”提升了用户对于产品及品牌的认知度,拉近了与消费者的距离,这种营销针对群体更加精确,宣传效果也是显而易见的.通过社交、本地化和移动三者的结合,使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知,通过人际传播获得品牌相关信息,而后通过本地化和移动应用,进行深入体验,最终将理性和感性认识相关联,为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础.③

四、SoLoMo广告营销的发展前景

2011年我国智能手机发货量增长53%至5410万部；2013年移动互联网用户数将突破7亿,市场营收将达到6000亿左右.④由此数据可以看出,移动互联网具有一个庞大的市场,手机使用数的增长对社会和本地化信息的需求也会提升到新的阶段.而基于移动互联的社交媒体营销平台无疑会成为未来几年最重要的网络营销方式.随着SoLoMo模式不断深入人们日常生活和交往中,基于SoLoMo模式的营销平台不仅有“人人报到”,还会不断出现新的平台,例如新浪微博的“微领地”和腾讯的“腾讯签到”等.而广告营销手段和营销活动也会在技术和市场的发展下更加多元化.

而过去以媒体平台为代表的广告信息传播,会逐渐转向以交互和体验为主要特征的信息与应用并重的广告传播.目前国内社交媒体的广告营销仍然更多以信息传播为主,但在整个互联网经济从信息时代转向信息和应用相结合的时代时,广告营销也应把信息和应用更紧密地结合起来,比如在传播过程中结合本地化和移动应用,为用户提供便捷、及时的广告营销信息；拥有更加互动、体验式更强的营销手段；以及更精确地锁定本地的目标受众.以应用为中心的互动营销和体验式营销会逐渐成为未来广告营销的主流.