王群:雪花啤酒的“非”奥运营销

王群简介：

华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理.1994年加入华润创业有限公司,历任香港华润创业有限公司副总经理以及华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理,主要负责华润集团啤酒业务的运作.

前瞻观点

全国性啤酒品牌,现在看至少会出现3个,其中雪花啤酒是销量最大的.

2006年影响力

截止到2006年5月14日,雪花啤酒夺得全国销量第一,并对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略――“非奥运营销”战略.这表明,在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时,雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路.

雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出,并制定了“非”奥运营销的三年规划.在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”,并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”.雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段.

我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上,针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持,提出了雪花啤酒“非”奥运营销的品牌策略,从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发,同消费者一起参与奥运、支持奥运.

雪花啤酒的“非”奥运营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运,有别于其他品牌对奥运的赞助和支持.由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运,作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持,而这也是我们“非”奥运营销战略的核心与本质.

因为我们有太多的各类爱好者,如网球爱好者、登山爱好者,或者是网络爱好者,但是对喝啤酒的人,却没有人提出这样的名称.雪花啤酒明确提出了这一群人,它揭示了我们未来三年之内,对啤酒消费人群的一个承诺.

为促进雪花在市场细分中的位置,树立雪花品牌的独特个性,2004年,华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作,将雪花品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵.在随后的大范围品牌传播中,围绕“雪花”的成长特性,进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传,使雪花品牌传播保持了高度的一致性,并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中.

从2005年开始,雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒•,勇闯天涯”活动,而这些正是啤酒爱好者的精神所在.从雅鲁藏布江峡谷科考探险,到啤酒爱好者探源长江之旅,雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象,给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受.

体育与啤酒之间在情感价值上有共通之处,体育的内涵是青春、活力、动感、,啤酒和体育一样,是一种文化,二者可以紧密结合.2006年9月1日,一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发,乘客都是华润雪花所宣称的“啤酒爱好者”.经过半个月的跋涉,探源勇士们安全返回西宁,此次“探源长江之旅”也画上了完满的句号.“雪花啤酒•,勇闯天涯”活动很好地丰富了品牌的内涵,同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位.

“每一个人都不简单,每一瓶酒才放光彩”,这正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动,激励和鞭策着每一位雪花人树立起高度的责任感,并渗透到“雪花”这个品牌之中.

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