虚拟社区营销价值实现的影响因素

内容摘 要 ：在网络时代,建立虚拟网络社区是企业增强自身竞争力的关键之一.虚拟社区的有效管理,可以为社区组织者和参与者带来丰富的经济利益.如何发挥虚拟社区的特点来创造商业价值,成为企业管理者和学者们研究的重点.本文从个人和社区层面分析了社区营销价值实现的影响因素：在个人层面上,线下联系、社区参与年限、感知社区内容价值、感知知识共享价值,对社区营销价值的实现产生影响；在社区层面上,虚拟社区的属性（成员数量、可扩展性和管制性）对社区营销价值的实现产生影响.

关 键 词 ：虚拟社区  ； 商业价值  ； 个人层面  ； 社区层面

引言

随着网络的发展与普及,互联网正逐步跨入社区时代,虚拟社区正成为互联网创造价值的重要元素（王德胜,2013）.虚拟社区是指有共同价值观或者兴趣的人,以网络为媒介聚集在一起,成员之间进行互动,遵守一定的社区标准和原则.虚拟社区作为网络交流的新方式,已经成为休闲娱乐、获取资讯、分享信息的重要场所和渠道.对于管理者来说,虚拟社区经营的热点问题,就是如何挖掘社区的商业价值.许多学者对虚拟社区如何盈利和实现商业价值进行研究,但是这些研究结果并没有取得完全一致的结论.Frank &； Stephen（2001）,Bressler（2000）等认为,在社区内建立以盈利为核心的经营模式,收取交易、广告等费用,是实现社区商业价值的重要路径.然而,Gupta &； Kim（2004）、徐小龙（2010）、常亚平（2011）等人则指出,把虚拟社区作为营销建设和品牌推广的平台,才可以发挥其最大的商业价值.

综上所述,第一种观点是通过社区交易或广告实现盈利,但过于狭隘的盈利渠道不能充分发挥虚拟社区的商业价值.第二种观点将社区作为营销建设平台,是实现社区商业价值的创新.然而,社区营销价值的实现受到哪些因素的影响?如何在虚拟社区内构建营销平台?这些问题在现有文献中鲜有得到关注.为此,本文从个人和社区层面,对社区营销价值实现的影响因素进行分析.

虚拟社区成员的行为和认知分析

企业在制定营销策略时,必须以消费者行为为依据.企业只有了解社区成员的行为和认知特点,才能进行社区营销活动.所以,本文首先就社区成员的认知和行为特点进行分析.具体分析成员的线下联系、社区参与年限、感知社区内容价值、感知知识共享价值,分别对社区营销价值产生的影响.

(一)线下联系（off-site munication）

成员参与社区公共论坛被认为是线上交流（on-site munication）,线上消息传播的形式是从一个向多个.在虚拟社区之外,成员通过或者邮件联系的方式,被称为线下交流（off-site munication）.King等表示,近一半的对虚拟社区迷恋的人会选择和其他成员联系或者见面.成员在社区内建立私人联系,之后有意愿在社区外建立个人联系.Chiu &； Shih（2011）认为,线下联系是个人间、一对一的交流,线下联系更有利于成员之间建立联系和汲取信息,能够强化虚拟社区关系建立的进程.所以,虚拟网络空间的交流并不能够完全取代个人间、一对一的交流方式.

因此,线下联系使得成员对社区及其成员更加信任,有利于成员和社区之间关系建立,从而对社区营销价值的实现产生正向影响.

(二)社区参与年限（experience）

虚拟社区具有虚拟性、不受时空限制、开放性等特质,这决定了虚拟社区是一个复杂的社会网络结构.人们要想了解虚拟社区的复杂性,必须亲身参与（Lawrence, 1995）.成员通过参与社区,会对社区的运作机制更加了解.赵玲等（2009）指出,有较长会员身份的成员,更愿意积极融入到虚拟社区.当成员刚刚参与社区时,他们只是社区内的旁观者.随着参与时间的增多,成员才会真正把自己作为社区的一份子,参与社区互动,如在公共论坛发帖等.

所以,本文认为,当企业开展社区营销活动时,和刚加入社区的新成员相比,老成员更倾向于积极参与,为企业营销活动的开展提供条件.

(三)感知社区内容价值（perceived value of site content）

社区规模不断成长,这种成长主要依靠成员互动产生的内容的吸引力.然而,只有成员互动产生社区内容是不够的.对于社区来说,最重要的一点是,社区组织者要持续注入有价值的新内容.社区内容价值,主要体现在两方面：网络信息量大而繁杂,对信息需求者造成干扰,社区能够从大量网络内容中筛选出有意义的,实现对信息的过滤和整合,为成员提供有价值的信息；持续注入新内容的社区,才能够维系现有成员并吸引新成员的加入,同时,新成员的加入,也为社区注入活力,有利于社区的发展.社区提供的内容,有时是成员在其他渠道无法获得的.所以,成员感知到社区内容价值,对社区产生信任和依赖.此时,消费者更可能会对社区营销建立信任,从而使得社区营销达到更加理想的效果.

(四)感知知识共享价值（perceived value of collectively held knowledge）

杨兴凯等（2013）表示,虚拟社区的生存和发展,依赖于成员间知识共享的水平.通过互动交流,社区成员实现信息资源的整合,从而获取自身需要的信息.研究表明,知识共享是促成社区良好发展的关键因素.虚拟社区要想发挥价值,必须依靠自身产生共享知识的能力,因为集体知识共享能够增强成员信任,有利于社区关系的良性发展.虚拟社区的知识共享会对消费者决策行为产生影响.

成员感知到社区共享知识可以给自己带来价值时,往往会对信息提供者产生信任.此时,企业开展社区营销活动,宣传产品信息和知识,更加容易引起消费者的赞同,取得良好的社区营销效果.

虚拟社区的属性分析 除了成员认知和行为差异,作为客观环境要素的社区属性亦会对社区功能产生较大影响.属性的差异导致不同社区会产生不同的商业价值.笔者具体分析社区规模、社区延展性、社区管制性对社区营销价值产生的影响.

(一)社区规模（membership size）

虚拟社区具有一定的规模,社区的规模和其成功运作有相关关系.Armstrong等人指出,虚拟社区要保证成员数量在临界范围内,才能更好地发挥其商业效用.也就是说,社区规模和商业价值之间表现出边际效应递减规律,在临界成员数量内,成员扩张可以增强社区价值,但是达到一定规模以后,成员扩张会降低社区的效用价值.这是因为,社区规模的过度增大,会减弱成员之间的联系,不利于形成社区内相互信任的氛围（楼天阳,2011）.所以,当社区成员数量达到临界点时,社区不适合继续接受新的成员,否则会带来混乱.Rothaermel &； Sugiyama （2000）表示,社区成员的持续增加给社区带来混乱,这直接减少老成员在社区内的参与行为.所以,本文认为,社区规模和社区营销价值呈现倒置“U”型关系.

(二)社区延展性（scalability）

Arthur等（1996）指出,社区的成员数量不需要受到限制,成员数量和社区价值之间呈现规模报酬递增的规律.这一观点,和社区成员数量须维持在临界范围内的说法相矛盾.那么,成员规模扩大,对社区商业价值的实现来说,是优势还是劣势?实际上,这要取决于社区的延展性（scalability）.虚拟社区的延展性,体现为社区能够适应不断扩张的成员数量的能力.可扩展性的社区,可以被划分出子社区,专注于讨论某些专门领域.比如,管理者可以将虚拟旅游社区细分为国内和国外旅游专区.谷斌等（2014）认为,分类管理社区将用户细分,能够了解每类用户的特征,使其粘滞于社区内,提高社区满意度.所以,如果虚拟社区具有可扩展性,它就能够适应不断增长的成员数量,从而帮助企业接触更多的消费者.所以,社区延展性有利于社区商业价值的实现.

(三)社区管制性（levelof management）

Gefen等人将组织管理变量抽象的设定为“结构保证”（structural assurance）.所谓结构保证,主要是指虚拟社区中存在的一些规章和制度.成员对这些结构保证的感知,能够提升其对在线社区的信任（钱明辉,2013）.然而,Orr 等在研究中指出,社区实践（munity practice）产生的价值,可能会被社区组织者的过度管理所破坏.社区成员在感受到自己被过度管理时,通常会产生抵制学习、工作和创新的行为.并且,Brown等的研究表明,半结构化的组织要优于管理的太多或者太少的组织.这意味着,管理的太少会造成虚拟社区的混乱,管理的太多会破坏社区内的信任、关系建立以及知识共享意愿等.适度的网站管理能够促进社区作用的发挥,网站管理者要制定好社区的游戏规则.社区管制性和社区营销价值之间呈现倒置“U”型关系,适度管理的社区才能发挥最好的商业价值.

结论和管理启示

综合以上论述,本文的理论研究框架如图1所示：线下联系和社区参与年限反映了个体与所在虚拟社区的融入关系,消费者融入虚拟社区的行为会影响到其接受社区营销信息的强度,最终影响社区营销的效果.成员的认知基础通过感知社区内容价值和感知知识共享价值来体现,反映了社区交流的重要性.另外,社区属性差异通过社区规模、延展性和管制性来反映.

本文的管理启示,主要针对社区管理者和企业两部分：第一,对社区管理者来说,要做到以下几点：丰富成员互动的内容和形式.组织者不能只强调社区内互动,还要鼓励成员线下联系；重视老成员的参与,培养意见领袖.面对社区营销活动,和新成员相比,老成员通常做出更积极的响应.企业可以将信誉度较高的老成员培养为意见领袖.意见领袖的参与和支持,能够起到口碑营销的良好效果；注重社区内容的更新.为了维系现有成员和吸引新成员,社区组织者要不断更新社区内容；适当管理社区.管理者不能对社区放任,也不能管理过度,要进行适当的引导和推动,营造良好、有序、和谐的社区氛围.第二,对企业来说,在网络发展与迅速普及的时代,企业要加强对虚拟社区的重视,为消费者建立联系企业的合理渠道,也为自身进行品牌和产品知识传播建立平台.研究表明,消费者参与虚拟社区对其品牌知识、品牌态度和品牌购写意愿等产生影响.虚拟社区在很大程度上影响了消费者和企业的关系质量.因此,“将虚拟社区创建为营销平台”才能深度挖掘虚拟社区的商业功能.另外,经分析认为,社区成员的认知和行为与社区营销价值实现有关.企业的社区营销策略必须以成员行为规律为依据,要弱化营销活动的商业性质.企业通过和消费者的互动,将有价值的信息和内容传播给消费者,才能得到消费者的信任.企业把营销活动融入到消费者成员参与所在社区的过程,让消费者成员参与和完成营销过程.