提高沧州管件企业出口能力营销策略

摘 要 ：管件制造业是沧州主导产业,沧州管件制造产品占全国市场份额的60%.如何有效利用当地的产业群优势来提升沧州管件的出口竞争力,已成为一个非常重要的课题.采用SWOT矩阵分析法,通过分析设定出沧州管件的战略,最后从战术上提出要创新营销组合、大力发展利基营销、网络营销、关系营销等具体的营销策略.

关 键 词 ：沧州管件企业；SWOT分析法；出口；营销策略

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0077-03

国际国内大环境的不断变化,严重波及和影响到了沧州金属管件制造业的发展,为顺利解决沧州管件出口环节遇到的困难和阻力,提升沧州管件出口能力的战略、战术研究具有非常重要的意义.

1采用SWOT分析法,分析沧州管件市场的环境

通过前期调研所获得的信息,对管件企业所面临的内外部环境进行整体分析,找出该行业的优劣势,从而扬长避短,趋利避害,正确面对机遇与威胁,实现自身独特的竞争优势,得以生存和发展.

1.1优势（S）分析

1.1.1专业化优势

沧州管件企业虽然从经营种类上无法和大型企业相媲美,但是他能自己独挡一面,有着丰富的工厂资源和客户的认可度,能够在金属管件领域做专做精,具有差异化竞争优势.例如一些大的五金管件行业,大公司往往是一个部门在从事这个行业项目,提供的也往往是普遍的流行的型号和品种,而专业的像沧州这样的中小五金企业就可能提供品种丰富的五金管件,满足不同国家地区客户的需求.

1.1.2操作方面具有更强的灵活性

沧州管件企业大多是中小企业,经营灵活、形式多样、反应敏捷,可以根据市场的变化,采取各种形式,寻找市场空缺,能迅速开发和销售国内外市场急需的产品,及时满足顾客多样化需求.

1.1.3成本低

成本低主要有两方面的体现：一是劳动力成本低,管件企业隶属于劳动密集型的传统行业,我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中很重要的方面.另一方面2010年8月,黄骅港的顺利启动,为沧州管件的出口节省了大量运输成本,奠定了开拓国外市场的有利条件.

1.2劣势（W）分析

1.2.1新产品开发及创新能力差

要进行国际化营销,需要提高企业的竞争能力,但实际上,沧州管件企业的国际竞争力水平比较低,企业规模偏小,对出口产品市场研发能力较弱,企业的技术改造和产品结构升级投入较少,由于技术水平的原因,使得产品附加值不高,出口缺乏后劲,只能作为世界加工厂,而无法分享微笑曲线上下两端.

1.2.2抗风险能力弱

沧州管件企业缘于经营规模小,资本不充足,在对外投资中抵抗风险的能力比较差.特别是对非企业自身因素造成的风险,如政治风险、经济风险、战争风险、社会动荡风险等,几乎没有任何防范能力.同时,自身也存在信息不畅,营销行为具有一定的盲目性,再加上缺乏营销的专业知识和经验,从而导致一些重大经济损失的出现.

1.2.3融资困难

沧州管件企业大多都是中小企业,由于自身财务制度不健全,信息不对称,难以控制信贷风险,缺少足够的抵押资产,担保困难.银行对这些企业的财务状况、经营业绩及发展前景等情况难以了解,故不敢轻易提供信贷支持.外部环境因素也制约着融资.一是现行金融体制的国有商业银行垄断程度过高,不利于开展对中小企业的信贷活动,妨碍了这些中小企业从金融机构融通资金.

1.3市场机遇（O）分析

1.3.1全球产业转型机遇

金融危机全面爆发后,世界经济发展格局存在重新调整的客观要求.从制造业部门的角度看,目前全球制造业主要集中在北美、欧洲和东亚三大区域,其中,东亚地区是以中、日、韩为代表.自20世纪90年代以来,以制造业为主的我国经济得到了长足的发展,在全球制造业中比重从3％提高到2007年的13.2％,在全球占有重要地位,已经成为位居美国之后的全球第二大制造业大国,金属管件产品正是我国出口比较大的劳动密集型产品,面临着全球产业转型的重大机遇.

1.3.2产业升级机遇

从我国制造业发展的机会看,美国、欧盟、日本等发达国家（地区）的经济在遭遇金融危机重创之后,将陷入衰退或衰退的边缘,发达国家的制造业势必向发展中国家加速转移,这将对我国制造业的成长和升级带来历史性契机.船舶、石油、化工、核电等行业通常投资大、投资周期长,受经济短期波动影响小.国家为刺激经济的复苏和发展,出台多项扶持政策,加大对这些行业项目的投资,间接拉动了市场对工业金属管件的需求.

1.3.3国家加大投资的机遇

为了扩大内需,及时做出一系列重大决策,对宏观调控政策做出调整和部署,国家将迎来新一规模投资的热潮,基本建设、能源建设、市政建设将大规模铺开,这为管道业提供了更为广阔的发展空间.从油气输送工程到电力管道市场所有工程项目都与我们的产业密切相关,为产业的发展崛起带来良好的机遇.

1.4市场威胁（T）分析

1.4.1市场需求不足

当前,国内外的经济环境正在发生着巨大的变化,这也都会对中小企业的生产经营活动产生深刻的影响,从国际来看,国际金融危机的深层次影响目前尚未消除,世界经济还没有进入稳步增长的良性循环轨道,国际金融市场和商品市场动荡加剧,发达国家经济增长动力不足,需求疲软,各种贸易保守主义抬头,贸易摩擦和冲突加剧等等.

1.4.2原材料波动大

从国内来看,主要是资源环境约束强化,大宗原材料还是过快上涨,劳动力等生产要素的成本迅速提高,受国际石油和国内物价上涨的影响,钢铁波动很大,面临的这些短期与长期的困难,内部与外部的矛盾仍然是十分突出的. 1.4.3竞争激烈导致利润降低

金属管件行业是一个劳动密集型行业,企业规模一般都比较小,行业集中度非常低,受国际市场环境需求旺盛的影响,国内（本地）中小管件企业如雨后春笋般出现,市场竞争日趋激烈,行业利润不断下降.

2基于SWOT分析的市场营销战略的设定

SWOT分析有四种不同类型的组合：优势——机会（SO）组合、劣势——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和劣势——威胁（WT）组合.矩阵图如下：

优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部市场机会的战略,是一种理想的战略模式.例如面临全球产业转型和产业升级对国内五金制造业带来的良好机遇这一外部条件,沧州管件企业本身在专业化管理、操作方式上比较灵活、劳动力成本低的内部优势可以成为企业国际化营销的有利条件.

劣势——机会（WO）战略是利用市场外部机会来弥补内部弱点,使企业改变劣势来获取优势的战略.例如沧州管件企业面临新产品开发及创新能力差、抗风险能力弱的一些弊端,在管件市场前景看好的前提下,企业抓住国家产业政策的机遇来整合企业战略,重构企业价值链,增强管件产品的开发及创新能力,降低经营成本,增强抗风险的能力,最终赢得竞争优势.

优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势,回避或减轻外部威胁所造成的影响.如众多竞争对手进入五金管件企业,给沧州管件带来很大竞争压力；同时原材料供应紧张,其导致五金管件可能上涨；国际市场需求疲软等等这些都会导致企业成本状况进一步恶化,使之在竞争中处于非常不利的地位,但若企业利用专业化管理的水平,灵活地对国际市场变化做出回应,可以利用廉价的劳动力等这些优势来提高原材料利用率,降低生产成本,从而回避外部威胁所带来的不利影响.

劣势——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性技术.当钢铁原材料不断上涨,国际市场需求不足,沧州管件企业无法实现规模效应,这时将迫使管件企业采取目标聚焦战略或差异化战略,以回避成本方面的劣势,并回避成本原因带来的威胁,增强抗风险的能力.

由表SWOT矩阵分析图可知,沧州管件可以对内外部环境所存在的机会-威胁-优势-劣势进行战略匹配,形成了SO、WO、ST、WT四种不同类型的发展战略.根据企业发展实际,对四个战略进行甄别与选择,确定适合管件企业的战略.

3沧州管件企业提升出口能力的营销策略

3.1应用利基营销策略

我国企业面对市场全球化时,人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多.因此,如何充分利用既有的资源,确定合理的资源组合,以达到资源增值的效果,便成为重大的营销问题.在强大竞争对手存在的前提下,我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源,正是解决这一战略问题的关键所在.

3.2创新市场营销组合策略

3.2.1产品策略

产品策略是市场营销策略的出发点,是市场营销组合中最基本、最重要的因素.对于沧州管件企业来讲,选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一.要充分考虑国际市场需求者的消费特点及国际市场环境的特殊性,对产品进行准确的市场定位,不断优化产品结构,采取引进来、走出去的战略,积极引进国际质量标准体系,完善产品质量.增大在技术方面的投入,不断增加产品的技术含量,提升工业金属管件业的规模效应,增强工业金属管件产品的国际竞争力,以至于向欧美国家市场迈进.

3.2.2策略

沧州管件必须进行深入的市场调研,充分考虑需求、成本、竞争等因素,深入把握不同购写者的消费心理,制定适宜的.特别是全球范围内通货膨胀的影响,很多产品领域都是上涨现象明显,在这种情况下,如果我们出口到通货膨胀严重的国家,特别是当这些国家的政府对进行控制的时候,我们特别要考虑可能发生的经济损失.

3.2.3渠道策略

目前,中国的绝大多数生产企业只能获得微薄的生产利润,有些企业甚至是亏本生产,以维持工厂的运转.可见,沧州管件要根据各国渠道结构、市场特点、竞争特点的不同,采用适应各国不同情况的、多样化的分销模式.在渠道设计中可以采用短渠道,在选择渠道宽度决策时,可以采用选择性分销,在国外市场上选择部分中间商经营本企业的产品.这样,可以避免独家分销、广泛分销的不利现象,寻求在国外市场的更好发展.

3.2.4促销策略

国际促销是企业国际营销组合决策中的重要决策之一.首先,在广告方面,针对管件产品的特点,可以考虑广告媒体在各个国家的覆盖性、可获得性和媒体特点等因素等来合理选择广告媒体.其次,在公共关系方面,可以适当开展或参与一些救灾济困、捐资建桥、修路等公益性事业,来突显企业的社会责任感、树立企业的良好形象,对企业产品顺利进入国际市场创造良好的社会环境和舆论氛围.再次,在人员推销方面,金属管件属于工业用品,它的购写者大多是少而集中,商品的技术性强,需要专门的内行人员销售,在必要的时候,采用这种方式效果还是非常明显的.最后在营业推广方面,可以针对中间商开展购写折扣、推广津贴、经销竞赛等活动,鼓励中间商积极销售产品.也可以通过产品的展览和示范,特别是利用广交会、中国国际五金博览会,不断宣传产品、为海外市场的销售打下坚实的基础.

3.3深化网络营销策略

电子商务是一种新兴的营销模式,相对传统的营销模式,它突破时间、空间上的限制,营运成本低廉,可以获得高额回报,对中小企业来讲,发展电子商务是比较经济和有效的方法.首先沧州管件企业可以建立公司网站,并在雅虎、Google等搜索引擎上注册,这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品,此外,还可以主动出击,到各国商会、协会及商业网站上找客户,通过商会的行业信息可以了解更多商业资讯.

3.4发展关系营销策略

面对强大的国际、国内企业的竞争,竞争的压力日益加剧.维持、加强与顾客的关系,使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视.因此,沧州管件可以在网站里设置相应客户联系、客户反馈等栏目,经常有顾客将自己的意见和建议写上去,公司也会及时给予反馈和改进.顾客得到了尊重和有效的激励,也从中实现了公司与顾客的良性互动.

总之,面对纷繁复杂的出口营销环境,从沧州管件市场现状出发,结合沧州独特的区域优势,我们必须要立足于现实,认真分析国内外市场环境,抓住机遇,用新的思想,实施新的战略和策略来提升出口竞争力.