品牌营销:摄众传播的时代已到来

如果一个人既没有演唱天赋,也没有出色的外貌,有可能成为一名备受关注的歌手吗?

两个被称为“后舍男孩”的广州美院学生,既没有任何的歌唱基础、也没有明星的外表,但他们却懂得用创新的方式去传播自己的娱乐价值――用滑稽搞笑的检测唱动作进行流行名曲的网络表演.无论是表演的方式还是表演传递的渠道,“后舍男孩”都颠覆了以往的模式,而正是这种大胆的创新表演成功地摄服了受众――网络观众看到了快乐,摩托罗拉（签约他们做产品代言人）看到了人气,而太合麦田（签约他们做旗下歌手）则看到了市场价值.

如果将“后舍男孩”当作是一个娱乐产品品牌,他们的成功也给企业带来许多启示,昭示着一个摄众传播时代的到来.

从大众传播到摄众传播

在当下无孔不入的信息轰炸环境之中,如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,必然难以成功征服市场.有消费研究表明,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间, 如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣, 消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上.

摄众传播正是在这种背景下应运而生.在一个全新的传播环境之中,营销传播致胜的关键就在于以有效的创新,去摄服你的消费者, 让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系, 让他在获得良好品牌体验的同时,最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中.这样一个营销时代,是继大众传播和整合传播之后的第三个阶段,我们将之称为“摄众传播时代”.

如何有效摄服消费者?

摄众传播的核心价值就在于以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应,从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接,使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受.那么如何做到摄众传播呢?主要有四个关键点：

一、传递的信息价值点是否能满足消费者真正的需求动机.这种动机指的不仅是功能性的满足,而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突,我们称之为“消费者洞察”.比如家长既希望不要限制孩子爱玩好动的天性,又希望孩子的衣服不要太难洗,奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突,提出了“污渍越脏越好（Dirty is Good）”的口号,受到了市场的欢迎,让你的孩子尽情去玩吧,脏衣服交给奥妙就行了.

二、产品所能提供的使用价值是否能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上,从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值,我们称之为“品牌远景”.“污渍越脏越好（Dirty is Good）” 就是奥妙洗衣粉的品牌远景.

三、品牌所采取的沟通方式能否打动消费者,我们称之为“摄众意念”.比如是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受.

四、能否对传播的媒体进行创新性的运用.在公众认知中,高楼的清洁缆车中坐的都是清洁工,其作用就是清洁大楼外墙.但智威汤逊在香港给奇巧牌食品所策划的广告中,成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体,在其中坐着两个衣着光鲜的白领人士,轻松地聊天,品尝奇巧牌食品,目的就是为传递“轻松一刻,奇巧一刻”的产品信息.这就打破了公众一贯的正常思维,给人以耳目一新的感觉,印象深刻.

在新的营销环境中,媒体以及信息传递的方式已经完全发生了变革.信息传播能否被接受的权力更多在于消费者,而不在于信息传播者,这就是新的媒体环境所带来的挑战.要应对这种挑战,我们惟有在营销传播创新基础上,实现信息传播内容的针对性,信息沟通方式的精彩化和差异化、互动化,以及信息传递渠道的精准化等方面,深度摄服受众的注意力,占有他们的时间与心智.