营销破局2016年第12期

中国改革开放30年是营销失败的30年.上千亿元的饮料行业被西方企业垄断,轿车行业中的高档品牌被西方所垄断,日化行业被宝洁、联合利华所垄断,年产90亿双鞋却没有一个耐克公司的利润高,整个中国茶行业的利润没有一个立顿红茶大等

在当今的国家竞争中,企业是走在竞争前线的代言人,产品是武器,市场就是城池.大到军工、能源,小到民生、日化,这种激烈的争夺无处不在.

市场被垄断了,本土企业发展的道路也就被垄断了.没有了企业支撑的国家在国际较力中自然很快就会败下阵来.现实情况恰恰如此：中国的加工出口企业受人民币升值及西方对华政策的影响销路丧失、工厂倒闭；而中国的外资品牌却借着资本的优势和中国消费者对它们的依赖使政府投鼠忌器,曾经看似的“贸易平衡”忽然变成了一边倒的局面.作为企业发展必须思考的“营销”工作在此时已经从“策略”上升到“战略”高度.

中国的企业在竞争环境中面临着一个困难的局面,外受阻、内受困的现实使企业不得不设法寻求“破局”的方案.破局的目标有两个,一是改变曾经的仅出口产品的现实,要把营销带到国外去,要做到品牌与产品同时出口.例如日本企业来到中国,就带着自己本土的咨询公司和怎么写作公司一起进入.二是要改变内部的竞争环境,打破外资品牌垄断中国市场的局面.无论是对外开疆拓土还是对内光复河山,中国的企业面临着一个营销升级的任务,包括传统产业向现代产业升级、特色产品向特色产业升级和制造企业向品牌企业升级三个方面.

特色产品应当如何向特色产业升级呢?首先要了解何谓特色产品,所谓“特色产品”是具有典型“属性”的产品.它可能是“民族”的,例如蒙古族的地毯、宁夏回族的柳编；可能是“地方”的,例如北京的烤鸭、贵州的茅台；可能是“文化”的,例如阜阳的剪纸、嘉定的竹刻；可能是“功能”的,例如广西的罗汉果、东北的人参、鹿茸；可能是“传承”的,例如天津的桂发祥、洛阳的牡丹花⋯,⋯,

但尽管有如此之多的特色产品,中国却很少有企业能够做到从特色产品向特色产业的攀升,即便有一两家做大的也不幸地被外来资本所控制,为他人做嫁衣.那么,该怎样做才能完成从特色产品向特色产业的转变呢?

第一,特色产品的适应性改良

特色产品往往在产品属性上有自己显著的风格,但这种显著的风格并不是普遍人群所能够接受的,因此特色产品的销路始终很狭窄.但有一点需要强调的是,特色产品并不是因为大多数人不能接受的要素而成为特色的,之所以成为特色是有它特色的灵魂所在,只要把握住了特色的灵魂,小众同样能够变为大众,就可以实现特色产品的目标人群拓宽和消费落地的问题.

湖南的湘菜是具有明显地域特征的特色产品,它的特色灵魂是辣,但与四川的、江西的辣又有明显的不同,湘菜从特色饮食走向特色产业就是做好了“湘辣”的灵魂把握与菜品落地的两方面工作,其所创造的“五级辣椒标号”已经成为食客们所熟知的标准.

第二,特色产品的需求性开发

特色产品升级为特色产业走的是一条拓展的道路,是一个从小到大,从无到有的过程.这就要求运作特色产品的企业能够完成一个消费者需求开发的过程.市场中有太多的产品都是通过需求开发而衍生的庞大市场,例如保健品.

在中国,特色产品进行需求性开发较为成功的当属雀巢咖啡.中国是个喝茶的国家,对于咖啡完全是陌生的.然而,再看今天遍布各地的咖啡馆和摆满货架的速溶咖啡,我们不得不肃然起敬,这种对中国人而言属于“特色产品”的黑色粉末就这样成为了中国人的需求.

第三,特色产品的文化性发扬

大部分的特色产品在文化特征上是浓郁的,而这种文化的属性也是特色产品能够升级为特色产业的先天基因.但是,并不意味着有了这种基因就能够实现向产业升级,而是要通过营销的手段把这种文化底蕴放大以至于形成潮流.

文化的征服力量需要参考的因素虽然很复杂,但是它与产品的结合确实非常的紧密.啤酒最初被中国人视为“马尿”,可乐最初的时候被中国人看为“中药汤”,但是凭借着西风东渐的文化优势,啤酒、可乐成为了中国人的宠儿,这种文化的发扬将一个相对陌生的特色产品提升为一个国家全盘接受的产业是值得深思的.

第四,特色产品构建销售网络

特色产品在销售过程之中往往受产品属性的局限,销售渠道不能够多角度拓展,在这种情况下被选择的几率自然很低,也就丧失了形成品牌升级为产业的可能性.

我们所熟知的“重庆小吃”是具有明显地域特色的产品,其特色是风味与快捷,今天的重庆小吃虽然没有成长为一个成熟的产业,但是其发展的模式却值得思考,当街头随处可见的小门店均打出“成都小吃”、“重庆小吃”的称谓时,我们自然对它产生了极大的认同.

中国企业提升市场竞争能力的途径之一“特色产品提升为特色产业”的关键就在于品牌化、市场化、规模化,而要实现这个目标,属性改良、需求开发、文化发扬、网络构建则是不可或缺的历程.