网站原创2012年上半年的广告经济形势严峻.广告主的投放意愿和投放方式发生很大变化.2012年1-2月传统媒体刊例广告花费同比增长0.16%,远低于去年同期15.47%的增幅.宝洁、美的等一些老牌广告主在电视媒体的广告投放量急剧下降.
在经济不景气的大环境下,和其他媒体的广告部一样,天津卫视广告运营中心也是“亚历（压力）山大”.“压力肯定有,”天津卫视频道副总监、天津卫视广告运营中心主任胡春凌向记者坦承,“过去一些广告投放的大户(白色家电、手机类),由于今年经营状况不好被迫退单,预计天津卫视因此流失的广告金额达五六千万元.比如去年电商行业广告投放量非常多,今年说没就没了；而且很难预料今年的广告是否会延续到明年.”
压力与动力
“天津卫视广告部有一套自我控制风险的体系,一旦某些行业的大体量广告客户出现危机,我们会从新客户方面赢得增量.” 胡春凌介绍,凭借品质和收视率不断上升的卫视平台,天津卫视广告部与内容制作等相关部门协同作战,通过创新的理念和专业细致的怎么写作,吸引大量新客户加盟,终于达到柳暗花明的效果.今年一季度以来,天津卫视广告经营中心的新增广告客户超过60个,在全国省级卫视当中,新品牌增量位居第二位.
“由于我们是公司化经营,对广告客户的怎么写作相对更加专业化,排除各行业发展状况等不可控因素,事实上,天津卫视与大多数广告客户的黏性是在不断加深的.”据胡春凌介绍,天津卫视广告运营中心汇集营销、企划、、数据等众多专业人才,整合全台各项优质广告资源,将媒体营销嵌入客户品牌营销,通过为客户提供量身写作的整合传播方案和全方位顾问式营销怎么写作,实现媒介传播价值的最大化.针对VIP客户,天津卫视专门建立了近期广告播后评估体系,从频次、观众反馈、辐射区域定位等多种纬度,对广告效果进行细致的分析解读,这种专业做法深得客户信任.随着合作不断加深,投放金额在千万元以上的高级别客户也越来越多.
开发新客户,维系老客户——尽管今年的广告业环境“黑云压城”,天津卫视的广告收入却不降反升.胡春凌预计,今年天津卫视新客户增量将达到1.5亿－1.8亿元.2012年上半年,天津卫视的广告收益比去年同时段增长40%,整体营销取得新突破,广告经营模式更为灵活,平台影响力进一步提升.
点石成金
在企业广告刊例投放普遍低靡的大环境下,天津卫视何以连续两年实现30%以上的增长?胡春凌总结了天视卫星的广告事业部“点石成金”的法宝.
首先,2012年,天津卫视品牌价值和收视率的快速提升,获得新老客户的一致认可,实现了客户媒介投资的保值和增值.在2011年,天津卫视的覆盖人口突破8亿,进入全国覆盖的一线阵容.在天视卫星传媒强大制作能力支撑下,天津卫视的原创栏目加速创新、改版步伐,《非你莫属》《爱情保卫战》等一批具备强大市场竞争力和影响力的综艺栏目重装上阵,加上近年主打的大剧策略,2011年天津卫视全天时段多次在全国省级卫视中名列第三,全天时段平均收视0.19%,在全国省级卫视中名列第六.2012年到目前为止已经稳居前五名之列,并且多次获得单日收视冠军.
其次,针对大型客户建立基于稀缺资源和创新体制的深度合作体系,是广告事业部的核心竞争力之一.天津卫视改变了以往广告部同节目组和客户之间的单线联第方式,通过团队化、整合化的方式,将节目组、广告部、客户三方进行了有效联结,实现信息的快速沟通与反馈,特别是节目组与客户之间的双向直接联系,使客户需求能够及时、清晰、准确地体现在栏目最前端的策划与制作过程,既使企业广告客户利益最大化,也保证了节目的观赏性.“其实就是在节目内容层面上与客户品牌之间寻找更多的契合点.”在胡春凌看来,《爱情保卫战》与客户洁丽雅公司的合作关系堪称合作经典.
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洁丽雅品牌口号为“爱你就是爱自己”,爱在其品牌价值与形象中占据着核心地位.而情感婚恋类节目《爱情保卫战》的核心元素与洁丽雅的“爱文化”异曲同工,作为频道主打的王牌节目之一,《爱情保卫战》让商家品牌理念与品牌个性在主流观众中得到迅速传播与深化.环渤海经济区是洁丽雅销售的三大核心区域之一,也是天津卫视的重点收视传播区域,洁丽雅的目标消费群体是25-35岁的都市女性,与《爱情保卫战》的核心受众重合度很高.凭借双方在品牌形象、优势区域以及受众人群方面的高度契合,强强联手“天作之合”,客户品牌在节目中获得了高效优质的传播效果.
除此之外,天视传媒建立起一系列高效专业的广告运营体系,能够给客户提供更加个性化的怎么写作.胡春凌认为,“大客户更多看重的是核心资源和优势传播渠道,将信息的声量足够放大,可以在海量的信量环境中突显出来.”
未雨绸缪
天津卫视频道总监孔令泉很清楚,在全媒体时代,电视人绝不能固步自封,无论是节目制作还是产品销售环节中,都必须通过与新媒体的深入融合,实现优质内容在多个传播渠道上实现N次传播价值,从而扩充单个媒体的渠道终端,才不会被时代所淘汰.天视卫视传媒无疑是台网联动模式的推动者,这一创新模式中蕴藏着诸多的市场机会,成为不少商家竞相参与的对象.
无论是去年的重点剧目《水浒传》《男人帮》,还是今年的《悬崖》《心术》,乃至即将播出的《北京青年》《楚汉传奇》等,在 “大剧营销,台网联动”模式中,天津卫视主动张开双臂,拥抱网络,双方资源共享,广告互换,共同招商,逐步构建起全媒体整合营销的价值销售平台,为客户提供更多优质传播资源.
2010年,天津卫视的广告收入不到5亿元.两年来,天津卫视广告经营额每年以超过30%的增幅上涨,年增长金额超过2亿元,预计2012年的广告收入将突破10亿关口.孔令泉认为,相比别家卫视几十亿的广告容量,后天发力的天津卫视的广告离“天花板”还很远,增值空间依旧巨大.
（郭春）